Разберем недостатки этой рекламы

Внешне она сделана в лучших традициях продающей рекламы. К сожалению, только внешне.

Привлекающая внимание иллюстрация несет в себе сложную, неочевидную идею, понятную только самому фотографу. Только после тщательного рассмотрения можно заметить, что платочек в кармане явно мужского пиджака кружевной – намек на что-то женское. Тестирование показало, что эта задумка осталась незамеченной практически всеми респондентами, хотя им отводилось 15 секунд, вместо обычных 1.5-2 секунд, которые мы в среднем уделяем рекламе в журнале в «боевых» условиях.

Заголовок многие интерпретировали в буквальном смысле – меняется ткань, из которой теперь шьют деловые костюмы.

Что же «продает» реклама на самом деле?

Она продаёт призыв прочитать доклад «Деловая женщина». Но призыв этот авторы рекламы так тщательно закопали в конце текста, что над полагать, что до него доберутся единицы.

Общая оценка – реклама исключительно слабая.

Как делают эффективную рекламу

В изящных творениях довольно
одного действия общего:
что за охота видеть производство?

Петр Вяземский

ИЗВЕСТНЫЙ РУССКИЙ поэт, в общем-то, прав. Нам «неохота видеть производство», когда мы отдаём в починку часы или в химчистку костюм, садимся в самолет или получаем сотни других услуг. У этого есть простое объяснение: чтобы оценить результат, нам не нужно быть специалистами: если часы тикают, то всё нормально. А как оценить рекламу, которая должна будет «тикать» только через пару месяцев? При этом обычно это «тиканье» бывает очень трудно расслышать на фоне «тиканья» множества других рыночных факторов.

Что можно порекомендовать рекламодателю, уже начинающему понимать, что демонстрация волюнтаризма и воинствующего невежества – это не самая лучшая основа для сотрудничества с рекламистом? Возможны два подхода: полностью довериться рекламисту и безоговорочно принимать все его решения, или же принимать свои решения осознанно, опираясь на собственные правильные представления о «производстве» и цивилизованно участвуя в процессе. Если вам ближе второй вариант, то вам желательно просмотреть эту главу.

Я бы хотел подчеркнуть, уважаемый рекламодатель, что эта глава вас не научит делать рекламу. Но она вам поможет понимать и оценивать всё, что рекламист для вас сделал, а также чего он не сделал или сделал плохо. Как минимум, вы не будете мешать опытному рекламисту помогать вам в вашем бизнесе.

Этапы

Уважаемый рекламодатель, между вашим обращением в рекламное агентство и получением вами прибыли от вашей успешной рекламной кампании проходит довольно сложный процесс, в котором может быть задействовано довольно много людей. Мы не будем рассматривать размещёние рекламы, а остановимся только на её создании.

Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

· Рекламный аудит;

· Копирайтинг (стратегия, идеи и текст);

· Дизайн и форматирование;

· Тестирование.

Повторяю: это деление очень условно, поскольку при работе над рекламой многое идёт параллельно, часто приходится возвращаться к пройденному, всё переделывать и перекраивать. Кроме того, каждый из перечисленных этапов также может иметь несколько подэтапов. Тем не менее, некоторая схематизация помогает.

Рекламный аудит

Выше говорилось о маркетинговом аудите фирмы, товара и рынка. Для рекламиста это должно быть исходным моментом. К сожалению, опыт, в особенности российский, показывает, что чаще всего рекламисту никто не даст данных маркетингового аудита. Тогда ему придётся проводить всё самому. После этого он может перейти к рекламному аудиту.

Это очень важный этап. Если же рекламист, даже очень талантливый и опытный, начинает что-то ваять сразу с верхних этажей, без фундамента, получая информацию только из одного источника – с потолка, и если анализ ему заменяет «творческое озарение», то ничего серьёзного не ждите.

Из этого также следует, что если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не требуйте от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов рекламы, до тех пор, пока рекламист не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже).

Успех этого этапа зависит не только от знания рекламистом маркетинговых и прочих основ, но и от его опыта и интуиции, добросовестности и трудолюбия. Именно на этом этапе наиболее важно ваше понимание и сотрудничество, уважаемый рекламодатель.

Американский рекламист Сэм Скалли говорил рекламодателям: «Мы не можем создавать рекламу на интуиции. Дайте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются, чтобы делать свою работу – потому что реклама основана на информации».

Продолжительность этапа

Сколько длится этот этап? Всё зависит от сложности продукта и фирмы, а также от информированности, жизненного опыта, способностей и добросовестности рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, а также от вашего желания и способности сотрудничать.

Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков неделями собирали по крупицам информацию на фирмах-клиентах.

Иногда достаточно нескольких дней, например, при переходе от одного водочного клиента к другому. Если рекламисты уже прочитали массу литературы по водке, ознакомились с технологией её производства, обошли несколько десятков магазинов, переговорив с десятками продавцов и сотнями потребителей, то остаются частности. Так, если предыдущий клиент выпускал очень дорогую водку, а нынешний – недорогую, то рекламисты должны заново обойти магазины, но уже другие. Если в первом случае это были элитарные потребители, то во втором – это клиенты попроще, вплоть до представителей подворотнего «бомонда».

Когда нашим клиентом стала крупная перестраховочная компания, то процесс нашего «влезания» растянулся на два месяца. Потребовалось перемолоть большое количество литературы на разных языках, составить массу вопросников, провести много мозговых штурмов и интервью. И ни одной строчки за все два месяца! Но зато потом на едином дыхании были созданы материалы, которые были высоко оценены российскими и западными бизнес-аналитиками.

По завершении рекламного аудита рекламист должен иметь полное представление о следующих вещах:

Что рекламируется?

Что является предметом рекламы? Каков перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы?

Какой продающий момент является приоритетным для аудитории данной рекламы? Этот вопрос не так важен для продавцов; для рекламиста же он исключительно важен, поскольку основной продающий момент рекламист чаще всего использует в заголовках или подзаголовках.

Кому рекламируется?

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто из читателей данного СМИ относится к этой категории и какова его специфика. Как они покупают данный товар?

Среда рекламы

· Время контакта;

· Прочие характеристики.

Рекламная политика фирмы

· Общая характеристика;

· Маркетинговый бюджет компании;

· Взаимодействие данной рекламы с другими средствами маркетинговых коммуникаций фирмы, в частности с Web-сайтом;

· Предыдущая реклама данного товара/фирмы;

· Конкретные цели кампании;

· События, к которым приурочена кампания;

· Число публикаций (предыдущих и планируемых).

Источники информации

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но изначальным источником являетесь вы, уважаемый рекламодатель. Чем больше рекламист знает о вашей компании, её продукции, рынке, конкурентах, тем больше у него возможности заработать вам деньги.

В идеальном случае рекламист должен принимать участие в маркетинговом аудите или даже проводить его сам. С вашим участием.

Вопросники

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник (вопросники). Объём этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я приведу ниже часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего лишь вывески. Зачем он нужен? Чтобы не создавать бесполезных вывесок, мимо которых будут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая их.

Кстати, вы наверняка согласитесь, что затрагиваемые в этом простом вопроснике обстоятельства действительно могут повлиять на решение вывески.

Собственный поиск

Практика показывает, что даже самый старательный рекламодатель не всегда может дать ответы на все вопросы, интересующие рекламистов. Часто бывает, что рекламисту не за что зацепиться. Тогда он проводят свой независимый поиск этой рекламной зацепки. В результате таких исследований было найдено множество гениальных рекламных идей.

Успех ставшей классикой потрясающе успешной рекламы VW «жука» был бы невозможен, если бы агентство само не занималось кропотливым «копанием». Вот как это описывает президент агентства Уильям Бернбах:

«Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на своё место. И наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорожденного «жука» жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производство «фольксвагена» и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: «Это честно сделанный автомобиль».

Это было наше торговое предложение. Мы видели, какого качества материалы использовались в производстве. Мы видели почти невероятные меры предосторожности, которые принимают на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы видели дорогостоящую систему контроля, возвращавшую автомобили, которые никогда не были бы отвергнуты потребителем. Мы видели впечатляющую производительность, благодаря которой столь высококачественный товар имеет столько невообразимо низкую цену».

Хопкинс пишет: «Я только что закончил чтение огромного количества страниц, посвящённых кофе. Это было связано с проектом рекламы кофе без кофеина. В одной из статей я нашёл идею для этой кампании. Там говорилось о том, что кофеин начинает действовать только через два часа. А посему немедленное укрепляющее воздействие, которое люди ожидают от кофе, не связано с кофеином. Следовательно, извлечение кофеина не снижает первоначального воздействия кофе. Это не влияет на восприятие кофе, поскольку кофеин безвкусен и не имеет запаха.

... Работая над рекламой зубной пасты, я также прочитал много скучных научных книг. В одной из них я наткнулся на идею, которая позволила мне заработать миллионы производителю этой пасты. Её кампания стала одной из сенсаций в рекламе».

Доказательная база

Исследования показывают, что многие не доверяют рекламе. Верите ли вы, например, банку, который заявляет «Кредит за 15 минут!» Я думаю, вряд ли. Да и менее курьёзные заявления восприниматься без особого доверия.

Поэтому большую ценность представляет информация, повышающая уровень доверительности рекламы. Это могут быть результаты независимых испытаний, победы на конкурсах, отзывы независимых источников и т.д.

Руководство к действию

Ответы на перечисленные выше вопросы будут влиять буквально на всё в рекламе: используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д. Зная ответы на перечисленные вопросы, опытный рекламист может не только составить полный перечень продающих моментов, но также определить их относительную важность для данного сегмента, для читателей данного СМИ и для данных условий «потребления» рекламы.

«Творческие инструкции»

В последнее время на смену обстоятельным маркетинговым исследованиям и анализам пришли торопливые creative briefs (творческие инструкции) на одну-две страницы. Когда знакомишься с этими документами, то часто дивишься их поверхностности, несостоятельности и притянутости за уши. Особенно достаётся в них описаниям целевых групп. Вместо человеческих портретов здесь зачастую встречаешь ходульные формулировки и характеристики, например такие:

«Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни».

Под этот «образ» сотнями создаются рекламы, населённые сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, радостными роботами, которые театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления какого-либо заморского маргарина или бульонных кубиков. При этом никого не волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ, увы, не вписывается.

Неизгладимое впечатление на нас произвёл creative brief, родившийся в воспалённых мозгах консультантов одного производителя алкогольных напитков, который стал нашим клиентом. В этом документе о потребителе говорилось всё: «его волосы короткие, его лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т.д. (ну прямо парень с обложки журнала!). Когда мы доходили до фразы «в прошлом у него была романтическая любовь», все рыдали.

Нам всё это очень помогало в работе над продуктом! Была только одна проблема. В одном месте говорилось: «Он слушает то, что говорят другие», в другом «Он не обращает внимания на то, что говорят другие». Всё же, слушает ли он или не слушает? Согласитесь, что в работе над спиртным напитком знать это исключительно важно.

И даже под пыткой мы вам не скажем, сколько тысяч долларов было заплачено за это очень полезное наставление.

Копирайтинг

Когда все результаты предварительного анализа ложатся на стол копирайтера, начинается самое увлекательное и трудное – написание рекламы и её художественное оформление.

Возможно, настанут времена, когда полученные ответы и обработанную информацию можно будет загрузить в компьютер и получить готовую рекламу. Это, возможно, сделает создание рекламы более эффективным и предсказуемым процессом, но это же сделает его и очень скучным. Пока же это «ручной» процесс, очень тяжёлый и мучительно творческий.

Процесс создания рекламы – это сплав хорошей «алгебры» с хорошей «гармонией», симбиоз филигранной техники и озарений. Это две стороны единого целого. Стоит отнять одну из сторон, и реклама многое потеряет.

Что до «алгебры», то у опытного копирайтера многое происходит на уровне подкорки, автоматически, подобно тому, как поэт не думает о размере стиха, художник о технике мазка, скрипач о том, как правильно нужно держать скрипку.

Мозг профессионального копирайтера постоянно занят мыслью о читателе рекламы, равнодушном и незаинтересованном читателе. Как сделать так, чтобы привлечь его Внимание? Как сделать так, чтобы вызвать его Интерес? Как сделать так, чтобы зародить у него Желание? И самое главное, как сделать так, чтобы он совершил Действие, то есть купил? Купил ваш товар!

Трудно сказать – чего в этом мучительном процессе больше: знаний, опыта, труда, интуиции или удачи? Несомненно одно: в этом много настоящего творчества! Причём гораздо больше, чем при создании рекламы, ориентированной на конкурс. Куда же может привести этот творческий процесс? Что станет его венцом? Этого вам не скажет никто.

С чего начинает свою «творческую» работу копирайтер? С принятия решения о стратегии рекламы.

Стратегии рекламы

Мы теперь знаем, что идеальная реклама должна воздействовать как на логику, так и на эмоции. Но, тем не менее, с достаточной степенью условности, рекламы делят на рациональную рекламу и рекламу стиля жизни (эмоциональную).

«Рациональная» реклама

Когда у товара/предложения есть достаточное количество рациональных продающих моментов, обычно используют так называемую «рациональную» рекламу. На Западе её называют reason-why (причина, по которой нужно покупать).

Разумеется, можно только мечтать о ситуации, когда рекламируемый объект обладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить его на фоне конкурентных предложений. Для такого объекта рекламист средней руки, если только он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой вероятностью создать продающую рекламу. Но, увы, в мире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встречается не часто.

Более того, если товар обладает уникальными качествами, то следует торопиться: при современной способности промышленности всё копировать, через несколько лет на рынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара не останется и следа. Он станет просто обычным товаром.

Рациональную рекламу чаще всего используют для высокотехнологичных товаров, как специальных, так и бытовых. Но «рационализм» должен состоять не в перечислении мало кому понятных технологий, а в описании продающих моментов и ситуаций, для которых данное устройство служит решением.

К сожалению, слишком часто из-за недостаточно глубокого анализа или низкой квалификации рекламодателя и/или рекламиста этот метод не используется, и предпочтение отдаётся более слабой стратегии – стратегии пропаганды стиля жизни (lifestyle advertising), рассмотренной ниже.

Описание рядовых свойств

Есть масса сходных или совершенно аналогичных товаров и услуг. Это кошмар для рекламистов, хоть немного стремящихся продать. Что делать? Отказаться, или рисовать красивые картинки? Ни то, ни другое. Начну с примеров.

Одна авиакомпания в своих рекламах вдруг стала подробно описывать свои меры обеспечения безопасности полётов. Её не смутило то, что сходные системы безопасности имели все компании. Успех превзошёл все ожидания.

Ещё один пример – реклама пива Schlitz. Её авторы при осмотре завода обратили внимание на то, что бутылки стерилизовали горячим паром (что впрочем, делали и другие производители). Они сделали этот факт стержнем своей рекламной компании. Когда это пиво вышло по продажам на первое место, многие конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был упущен. В барах многие понимающе кивали – это они переняли у Schlitz.

Что объединяет эти два разных примера? То, что авторы реклам выбрали казалось бы нелогичную стратегию: они стали описывать то, что заведомо имеется у конкурентов. Это так. Но, нелогично это только на первый взгляд. Проведя опрос, вы обнаружите, что эти свойства известны всем специалистам, но далеко не всем потребителям.

Даже, если конкуренты упоминают эти свойства, вы должны описать их полнее, ярче и талантливее. Часто это оказывается единственно успешной стратегией.

Реклама «стиля жизни»

При рекламе некоторых «равных товаров» используют рекламу «стиля жизни». Эта реклама практически не описывает товар, а создает вокруг него желаемый (как кажется фирме) ореол. То есть рекламируются не характеристики и продающие моменты товара, а стиль жизни, который, по мнению рекламных аналитиков, может быть привлекательным для потенциальных пользователей данного товара. Классический пример – реклама Marlboro.

Обычно реклама стиля жизни слабее рациональной рекламы.

Решение «стиль жизни» чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что учёные открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка. Даже Orbit, наверное, порядком подустав жевать, теперь решила поговорить: «Стоматологи рекомендуют Orbit». Да, неужели!?

К сожалению, во многих рекламах продающие моменты отсутствуют не потому, что предмет рекламы их не имеет, а потому, что у рекламистов не хватило навыков или добросовестности эти моменты отыскать. Использование рекламы без продающих моментов бывает особенно неэффективно для товаров, которые покупают на основании тщательного анализа массы обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных проколов приводят телерекламу автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.

В этой дорогостоящей рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озёрами. Хотя марка автомобиля и стала известной большинству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один комик заявил, что эта реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%!

Реклама à la Канны

Выше было показано, что бичом современной рекламы стали десятки конкурсов, проводимых в мире. Поскольку на этих шабашах «псевдотворцов» очень популярны претензии на юмор и развлекательность, не связанные с товаром, то мы сейчас имеем то, что имеем – массу реклам ни о чем. В разговоре со мной один американский рекламист назвал подобную рекламу «дерьмо-рекламой» (bullshit advertising), журналист Боб Гарфилд называет рекламу в Каннах «тошнотворной). Подобную продукцию создают «ненормальные, захватившие власть в сумасшедшем доме» (Огилви). На ваши деньги и в ущерб вам, дорогие рекламодатели.

Рекламная идея

Совершенно очевидно, что даже самая полная информация и самая правильная стратегия – это только исходная позиция. И подобно тому, как в архитектуре на одном и тот же фундаменте разные архитекторы построят разные здания, также и опытные копирайтеры на одном рекламном фундаменте создадут разные рекламы.

Как и архитекторы, рекламисты начинают с перебора грубых идей, то есть вариантов конкретных решений. Идёт поиск (часто мучительный) путей наиболее эффективного донесения до потенциального покупателя всей информации в рамках выбранной концепции. Чем более «равный» товар, тем более мучителен поиск.

О рекламных идеях, их генерации и тестировании, написаны горы литературы. Любой рекламист мечтает создать «великую идею», которая бы не только блестяще продавала, но и вошла бы в учебники рекламы. Правда, практика рекламы показывает, что чем меньше рекламист думает о славе, тем удачнее получается его реклама.

Рекламный текст

Если до этой фазы работа копирайтера более или менее поддавался какому-то объяснению, то никто вам не расскажет, как идёт мучительный перебор десятков вариантов заголовка, формулировок текста, иллюстраций и компоновок. В процессе оттачивания вариантов рекламы профессиональные копирайтер и арт-директор (дизайнер) думают только о продаваемости и этапах AIDA.

Дизайн

В профессиональном агентстве общую идею художественного оформления разрабатывает арт-директор, он же формулирует задание дизайнеру. В России обычно арт-директор отсутствует. В ряде российских агентств дизайнер, к сожалению, стал единственной фигурой, ответственной за создание рекламы. И ладно было бы, если бы это был настоящий рекламный дизайнер (см. ниже). Чаще всего это просто дизайнер, к тому же без художественного образования. В чём отличие просто дизайнера от рекламного дизайнера?

Просто дизайнер, создавая макет, может думать следующим образом: «Попробовать что ли здесь светло-зелёный вместо тёмно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоративное, а не рекламное.

Джордж Гэллап, опираясь на огромный объем экспериментальных данных, писал о продукции горе-дизайнеров:

«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, «заплаты» текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».

Вот бы плакаты с этим изречением повесить в каждом российском рекламном агентстве! Как бы улучшилась тогда наша реклама!

В рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, не нужен «креАтинизм». Кстати, просто дизайн не нужен никому и нигде.

Нужен ли лётчику очень красивый, но ненадёжный самолет? Нужен ли вам красивый и стильный автомобиль, который останавливается через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая разваливается через неделю? Нет. Правда, мы хотим, чтобы надёжный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль также были красивыми. Точно также мы хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.

Настоящий профессиональный рекламный дизайн, как минимум, не должен снижать эффективности рекламы. Желательно, чтобы он её повышал.

Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолёт, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д. Для рекламного дизайнера «картиной» является реклама, созданная копирайтером.

В отличие от промышленных дизайнеров, хороший рекламный дизайнер может делать много больше, чем просто «рамы». Он может, используя своё образное мышление, предлагать «продающие» идеи иллюстраций и просто рекламные ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было.

Но, увы, таких дизайнеров я пока не встречал. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры появятся.

Иллюстрации

Рекламная иллюстрация также должна работать на продажу, в составе сигнала первого уровня.

В хорошей рекламе на эффективность должно работать все, вплоть до точки. И тем более иллюстрация. Раньше умели неплохо создавать действенные иллюстрации. Вот два плаката, которые вошли в историю:

Реже попадаются и более современные примеры хорошей продающей иллюстрации:

Как замечательно эта иллюстрация продаёт прочность стульев IKEA!

(Текст на плакате: «Был бы ты более осторожным, если бы беременным становился ты?»)

Кто должен придумывать идею иллюстрации? Да кто угодно. Часто идею продающей иллюстрации придумывает копирайтер.

Дизайнер и текст

Многие дизайнеры боятся текста, он их раздражает. Как правило, плохие дизайнеры не имеют представления о законах форматирования и читаемости текста, и об издательских нормах, разработанных многими поколениями российских издателей и типографов.

Удивляет то, что редко кто из дизайнеров чувствует эстетические возможности текста, то есть редко кто догадывается о том, что в умелых руках грамотно отформатированный текст может выглядеть очень красиво.

К сожалению, многие «успешно» делают текст совершенно нечитаемым и... очень некрасивым. В их руках текст превращается в инородное тело. Читать его не хочется, и часто это даже физически невозможно. Спасибо вам ребята!

Тестирование

Опыт показывает, что никакие знания, опыт, интуиция и талант рекламиста не являются 100%-ной гарантией эффективности создаваемой им рекламы. Поэтому рекламист может и должен тестировать буквально всё, от мельчайших технических нюансов до общего коммерческого эффекта рекламы.

Масштабы, методы и стоимость тестирования могут быть различными. Иногда, когда готовится многомиллионный проект в общенациональном масштабе, рекламу тестируют следующим образом: в разных регионах, сходных по маркетинговым параметрам, размещают разные варианты рекламы. После подсчёта коммерческой отдачи (что само по себе нелегко) определяют наилучший вариант, который затем запускают по всей целевой территории.

При оценке результатов тестирования помогает использование возвратных купонов на получение заказов, бесплатных образцов.

Мысленное тестирование

Опытный рекламист при работе над рекламой использует, прежде всего, мысленное тестирование, постоянно спрашивая себя: Работает ли заголовок? Хорошо ли его дополняет подзаголовок? А сможет ли читатель за 2 секунды правильно оценить сигнал первого уровня? А продаёт ли данная эффектная фраза? Можно ли быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе? А не покажется ли мой ролик банальным, глупым или даже оскорбительным представителю целевой аудитории? И так далее и тому подобное. И когда рекламист сделал буквально все от него зависящее, чтобы создать максимально эффективную рекламу, он может некоторые элементы рекламы или всю рекламу протестировать на друзьях и родственниках. Практика показывает, что так опытный рекламист может получать очень ценную информацию и ускорять процесс создания рекламы.

Фокус-группы

В последнее время с чьей-то лёгкой руки стали популярными фокус-группы. При грамотном режиссировании эти мероприятия могут дать некоторые осмысленные результаты, особенно в отношении оценок, которые поддаются рациональной формулировке. Попытки использовать фокус-группы для оценки предпочтений, определяемых подсознательно, дают искажённые результаты. Опыт показывает, что фокус-группы совершенно непригодны для оценки нескольких вариантов рекламы и упаковки.

Поэтому вряд ли фокус-группы можно рекомендовать в качестве надёжного инструмента для оценки всех аспектов рекламы.

* * *

Я здесь не буду останавливаться на профессиональных тонкостях тестирования. Ниже я попытаюсь описать некоторые элементарные методы, которые бы вы, дорогие рекламодатели, могли применить сами, оценивая готовую рекламу.

Как принимать рекламу

Приём рекламы заказчиком – один из самых нервных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Идеальной можно считать ситуацию, когда процесс приёмки готового рекламного проекта венчает плодотворное сотрудничество квалифицированного и ответственного рекламиста и просвещённого и тактичного рекламодателя.

Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть результат огромной работы специалистов высочайшего класса, лучший из десятков созданных и тщательно оттестированных вариантов. А решать предстоит вам, неспециалисту по рекламе. Вдумайтесь!

Не будучи специалистом, вы можете отвергнуть хорошую рекламу и принять рекламную пустышку. Вы можете получить отдачу на вложенные деньги или потерять весь рекламный бюджет. Своим неквалифицированным решением вы можете даже снизить продажи. Словом, ваше решение «стоит» очень дорого. Вдумайтесь!

И, наконец, вы можете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессионального рекламиста. Вдумайтесь!

Результат этой сдачи-приемки зависит от множества обстоятельств, среди которых не последнее место занимает уровень вашей осведомлённости о рекламе и о том, как она создается.

Ну а всё-таки, как оценивать принимаемую рекламу? В частности, как оценивать рекламу, которая на первый взгляд кажется «вполне» (см. ниже)? Надлежащую оценку рекламы может дать только специалист. Поскольку, как я подозреваю, он не всегда будет у вас под рукой, то вам было бы невредно знать элементарные критерии оценки, чтобы иметь возможность отклонить заведомый брак, сохранив немалые деньги.

Общие соображения

Оценка сделанной для вас рекламы требует надлежащего психологического настроя. Следует попытаться отрешиться от личного восприятия — ведь реклама рассчитана не на вас. Она рассчитана на потенциального покупателя. А вы и ваш потенциальный покупатель смотрите на вашу рекламу разными глазами.

На всё в вашей рекламе смотрите не своими глазами, а глазами потенциального покупателя!

Только тогда у вас будут шансы получить рекламу, которая сможет произвести впечатление на целевую аудиторию.

Я повторю здесь слова Хопкинса: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».

А посему сразу же оговоримся: вопрос – вам нравится эта реклама? – к задачам рекламы отношения почти не имеет. Зато самое прямое отношение к её задачам имеет следующий вопрос:

Как это продаёт?

Этот вопрос задавайте рекламистам на каждом шагу. Есть и другие полезные вопросы:

Как продаёт эта иллюстрация? Как продаёт этот заголовок? Какие продающие моменты вы использовали? Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно так? Как вы тестировали рекламу? Что показали результаты тестирования сигнала первого уровня и читаемости? И так далее.

Некоторые более узкие вопросы:

· Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если товар имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка!)

· Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и PR акциями?

· Какую полезную функцию выполняет данный графический или текстовой элемент? (Если объяснения нет, то данный элемент лишний.)

· Насколько легко читается реклама? Можно ли повысить её читаемость?

· Не страдает ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень простой тест!)

· Насколько ваша реклама отличается от рекламы конкурентов? Не является ли она почти точной копией их рекламы?

· Всё ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только вам «иероглифов»?

Заранее могу вас предупредить, что на большинство подобных вопросов ответов вы не получите. Более того, сами формулировки вопросов могут вызвать удивление.

Самостоятельное тестирование

Если рекламисты тестирования не проводили, то проведите его сами, хотя бы очень грубо, хотя бы мысленно или на знакомых. Уверяю вас, даже эти импровизированные испытания помогут вам отсеять значительную часть брака.

Тестирование в среде

Как уже говорилось выше, реклама работает не в вакууме, а в той среде, которую вы ей уготовите. Именно в этой среде рекламу и следует по возможности оценивать. Если реклама предназначена для размещёния в печатном органе, то полезно её оценивать, вклеив её в то место, где она будет находиться – сразу же многое становится ясно. (Пример такого тестирования показан ниже.)

О чём эта реклама?

Покажите испытуемому вашу рекламу на несколько секунд и спросите «О чём эта реклама?» Не очень удивляйтесь, если ваша реклама не пройдёт даже этот элементарный тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.

С каннского фестиваля 1977 года я привёз большую копию рекламы, получившей Гран При. В Москве я её показал десяткам знакомых. Люди долго глазели на это почти чёрное пятно, силясь хоть что-то понять. Когда же я им сообщал о чём, якобы, эта картинка, то этот «шедевр» печатной рекламы неизменно вызывал непечатную реакцию.

Оценка доверительности

Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят. Верят ли они прилагательным в превосходной форме? Верят ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговор