Творчество и псевдотворчество

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Ещё в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, тёмные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов».

С грустью признаем, дорогие друзья, что «шарлатанов» в рекламе хватает. Их творчество на поверку оказывается псевдотворчеством.

Давайте повнимательнее приглядимся к очень тонкому понятию творчества. Не претендуя на истину в последней инстанции, я дам своё определение настоящего творчества:

Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и имеющихся ресурсов.

Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю/пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие гениамании.

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец чётко отдаёт себе отчёт в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков.

Агентство Benton & Bowles справедливо полагает: «Если реклама не продаёт, она не творческая». Американец Эд Кокс писал: «Нет творческих и нетворческих копирайтеров, есть только хорошие и плохие создатели реклам». Агентство Benton & Bowles справедливо полагает: «Если реклама не продаёт, она не творческая». Среди американских профессиональных рекламистов популярно выражение: «Пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой».

Один из таких профессионалов, создатель знаменитой рекламы фольксвагенского «жука» Бил Бернбах, делится своими секретами: «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего товара. В этом и заключается истинная функция творчества».

Обратите внимание на то, что президент знаменитого рекламного агентства говорит «наш товар». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное чувство ответственности перед клиентом и сопричастности с его делом.

Здесь хочется привести ещё одно высказывание Бернбаха: «Просто отправляться в свободный полёт воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим.

Что же тогда псевдотворчество, и чем оно отличается от настоящего творчества?

Псевдотворчество – это стремление выделиться любой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны.

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно.

В псевдотворчестве нет ничего страшного, если человек «творит» для собственного удовольствия и на свои деньги – пущай порезвится! Но что вы скажете, если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов – «Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, ва-аще!»

Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что вы-то от рекламы ждёте совершенно иного и достаточно прозаического – увеличения продаж. Разумеется, в порядке благотворительности вы можете выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени на то, чтобы... создать непроходимое нагромождение графических вывертов. Многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят массу времени на создание глупых слоганов. Они не виноваты – им просто никто не разъяснил смысла их работы. Хуже, когда за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество и нежелание ничему учиться, цинизм и глупость.

Почему так опасно рекламное псевдотворчество? Потому что оно создаёт бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, и потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Именно бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов рекламы. И часто бывает достаточно хотя бы одного, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной или вообще перестала быть рекламой.

Многие увязывают творчество с оригинальностью, под которой они обычно понимают «оригинальную» графическую акробатику или видеошутки.

«Оригинальность некомпетентности»

Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность её заголовка и уникальность её предложения, то тысячу раз ДА. Более того, вышеперечисленное – это необходимое условие успеха рекламы.

Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, юмор и развлекательность. Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считает великий Бетховен:

«Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал».

Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время была толпа псевдотворцов, стремящихся прославиться оригинальничанием и стремлением к новизне ради новизны.

Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств «творчески» меняют всё каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что в отношении Marlboro компания Philip Morris – очень творческая в своем консерватизме компания. К сожалению, Philip Morris пытается компенсировать жажду к псевдотворчеству, буквально измываясь над ещё одним из своих брэндов, сигаретами Chesterfield.

Стремление к оригинальности любой ценой культивируют многочисленные конкурсы, похоже, специально существующие для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.

Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А как считаете вы?

Кашу маслом... испортишь!

Мы видим вокруг множество реклам, перегруженных ничего не продающей графикой и бессмысленным текстом. Интернет-сайты страдают от бесполезных «прибамбасов», бичом видеорекламы давно стали ненужные выкрутасы и трюки.

В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем случае они её губят.

Как в машине не должно быть лишних деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего.

Великий копирайтер Бернбах говорил рекламистам: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна подчиняться дисциплине. Всё, что вы пишете, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент, то или иное слово или тот или иной графический элемент. Каждая точка должна быть оправдана!

Вспомните об этом, когда вы будете принимать работу у «креаторов», не имеющих представления о дисциплине.

«КреАтинизм»

Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки, как ему и положено практически везде, за исключением, возможно, одежды. В 60-х годах увлечение сложной графикой в ущерб продаваемости в рекламе назвали art-directoritis, я называю эту болезнь «креАтинизм». Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло!

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop’е, Corel’е и более «крутых» программах, и запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» создаёт цветастые джунгли. То, что это ничего не продаст, его не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Эти «творцы» уже давно создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги клиентов, на ваши деньги, господа рекламодатели.

Конкурсы рекламы

Вы, наверняка, много слышали о разных конкурсах рекламы. Возможно, вам даже в некоторых агентствах с гордостью показывали стоящие на полках призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти конкурсы наносят огромный ущерб рекламной индустрии, что против конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, что многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы.

Но почему так? На взгляд неспециалиста с этими конкурсами и фестивалями всё нормально. Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, конкурсы Чайковского, сравнительные испытания компьютеров и т.д. Тогда почему бы не быть конкурсам рекламы?

Давайте разберёмся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ничего! Здесь нет ни чётких критериев, ни чёткой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет чётких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернёмся к рекламе. Она создаётся, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Всё бы ничего, если бы все эти междусобойчики проводились на деньги самих конкурсантов.

Так о чём же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость?

В конце фестиваля Канны ‘97 я многим задавал вопрос: «Как вы думаете, сколько машин будет продано с помощью рекламы, получившей Гран При?» (см. рисунок) Ответом всегда была понимающая ухмылка – ну о чём ты, старик!

А как вам эти Гран-При последних Канн?

Кто-нибудь догадался, что же рекламируют эти «рекламы»?

Симптоматично, что на рекламных конкурсах почти отсутствует реклама новых товаров – во-первых, это трудно; во-вторых, приза точно не получишь. Зато все радостно транжирят деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и т.д., страшно дорого и «нерекламно» рекламируя то, что если и нуждается в рекламе, то только в напоминающей.

Боб Гарфильд, очень известный журналист, пишущий о рекламе: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».

Напрягите своё воображение и представьте уровень «работ» на российских рекламных фестивалях.

Маленький совет – если в агентстве вам начнут с гордостью показывать фестивальных «львов», «ослов» и прочие побрякушки, молча уходите. Если, разумеется, у вас нет особого желания на свои деньги спонсировать очередной шедевр «креАтинизма».

Реклама и искусство

Часто можно слышать, что реклама де – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод. И орды томных богемствующих «творцов».

Что ж, инструментарий рекламы включает элементы графики, фотографии, музыки, кино и прочих изящных искусств. Но сама реклама – это не искусство, а продажа. Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в равной мере оным можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры!

«Реклам-искуссники» имеют в виду необходимую эстетичность рекламы. Никто, разумеется, не против красоты, но как говорил один известный архитектор: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». И в рекламе красота должна быть всего лишь её побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать.

Почему же маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем всякого рода псевдотворцов? Одна из причин в том, что представителям «изящных искусств», приходящим в рекламу, никто не разъясняет задачи рекламы и их место в ней. А посему они чувствуют себя работающими не в продаже, а в графике или кино с очень щедрым продюсером-рекламодателем. Этих ребят несколько раздражают мелочи – скучный товар, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо доказывать свою гениальность.

Даже серьёзная газета может впасть в трогательное рекламное детство.

Все на выборы правильной стратегии! Не хотите? А почему? Ничего не узнали о газете? А зачем вам что-то знать? Ведь других-то бизнес-газет у нас нет. Да и слоганы у нас «ва-аще»! Сами соорудили, на ред-коленке!

А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают степень свежести «разведданных» и скрижалях «стратегии и тактики бизнеса».

Юмор и развлечения

В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Если бы эти качества хорошо продавали, то на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников. Представьте себе поющего частушки, декламирующего стишки или жонглирующего продавца мебели, компьютеров, модной одежды или недвижимости.

А ещё десятилетия тому назад давно установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное дело», что покупатель не дурак, что в рекламе (если она его заинтересовала) ему нужно больше информации о товаре. (Если ему нужно развлечение, он будет искать его в другом месте.)

При этом никто никогда не говорил, что реклама должна быть скучной. Более того, всегда утверждалось, что, если вам удастся создать эффективную рекламу со смешным трюком, помогающим демонстрировать достоинства товара, то это замечательно. В противном случае всё превращается в оперетту или цирк, часто пошлые и глупые. И почти всегда не имеющие никакого отношения к рекламируемому товару.

Юмор и «развлечение» совершенно неуместны, когда они сами по себе, а товар сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место или время. Эти трюки не помогают продавать товар, зато у многих они вызывает отторжение. В одной книге я встретил совершенно справедливые слова: «Насколько скучной часто бывает так называемая развлекательная реклама!»

Немногочисленные примеры «продающего» юмора обычно имеют одну общую особенность. Предметом шуток или шутливых приемов является сам товар, юмор здесь усиливает какое-либо качество товара или помогает запомнить марку. К сожалению, в подавляющем большинстве «юмористических» роликов à la Канны юмор сам по себе, а товар сам по себе. Результат – шутку или трюк иногда запоминают, товар же (или даже товарную категорию), как правило, нет.

Мне запомнился следующий пример «продающего» юмора. На скале Дувра (южное побережье Англии) появляется человек с бутылкой яблочного сока (чётко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Велосипедист с французской внешностью поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром – «Но главное в этом соке Х то, что его никогда не получат эти французики!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок. Это пример удачного «маркетингового» юмора. К сожалению, такой редкий!

Здесь следует отметить, что удачный юмор поможет в продаже рядового товара, например сока, когда покупателю почти всё равно, какой сок покупать. Но юмор, даже суперудачный, мало поможет в продаже дорогостоящего товара, требующего от покупателя серьёзного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок.

Далее, юмор – понятие относительное. То, что смешно для одного, может быть скучно, пошло или даже оскорбительно для другого. Многое определяется наличием или отсутствием у человека чувства юмора, воспитанием, религией и национальной культурой.

Идиотизм

Побочным продуктом конкурсов рекламы, где очень ценятся потуги на «юмор», является повальное увлечение идиотизмом: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнаёт за пару секунд до конца, когда к видеоклоунаде наскоро пристёгивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. Но кого это интересует!

Может быть, всё дело в нас? Может быть, мы сами превратились в придурков и заслуживаем подобной рекламы? О том, что это не так, говорит мой опыт обсуждения таких роликов на семинарах. Создателям подобных опусов было бы весьма интересно выслушать высказывания в их адрес.

«Не верю»

Эта знаменитая фраза Станиславского приходит на ум, когда смотришь отдельные видео- и печатные шедевры. Причём это не только у нас. Проведённые в США исследования показали, что 80% читателей не верят рекламе. А при этом давно известно, что:

Если реклама не вызывает доверия, то она обречена.

Причин для недоверия может быть много. И способов создания доверия может быть также много. Для того, чтобы читатель мог сказать «верю», используют доказательства. А также тестирование. Кстати, испытание рекламы на доверие – одно из самых простых испытаний. Но мало кто его проводит.

Сюсюканье и рекламщина

Эти качества – родные братья идиотизма. Пример сюсюканья – это рассмотренная ниже реклама Windows 95. Рекламщина – это бахвальство, злоупотребление словами «лучший», «суперкачество» и т.д.

Не похваляйтесь, а показывайте и доказывайте! Продавайте!

Синдром déjá vu

Вам знакомо такое ощущение: вы старательно сканируете рынок в поисках лучшего варианта, перечитывая множество реклам и проспектов. На второй или третьей фирме у них начинает наблюдаться синдром déjá vu – вроде бы я это уже видел и читал. То есть рекламные материалы написаны, как под копирку.

При этом серьёзный анализ фирм и их продукции может выделить у них уникальные особенности. Но создатели подобной рекламы или не могут или не хотят до них докапываться. А посему:

Отличайтесь от конкурентов!

Цвет

Бытует мнение, что цвет повышает эффективность рекламы. В общем, это так. Но, являясь отличным усилителем, цвет усиливает как положительные, так и отрицательные стороны рекламы.

Примером последнего является известная в Москве рекламная газета «Экстра М», где грязно-цветные фоны большинства размещённых там объявлений только подчеркивают их убожество.

«Иероглифы»

Этим словом я обычно называю всё то в рекламе, что понятно только её создателям. А о какой продаже можно говорить, если покупатель не только ничего не узнал о продающих моментах товара, но даже и не понял, о чём там идёт речь!

Один мой клиент все свои рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X, Y и Z – непроизносимые заморские названия):

Плитка Х стоит A р.
Плитка Y стоит B р.
Плитка Z стоит C р.

Сами сотрудники фирмы не могли ответить на вопрос о достоинствах X, Y и Z, или даже просто вспомнить, что они собой представляют. А что же тогда говорить о читателе? При этом в рекламе отсутствовали ответы на ряд вопросов, которые обязательно задаст потенциальный покупатель. Я с трудом убедил рекламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее:

Обои – ХХХ видов
Плитка – ХХХ видов
Ковролин – ХХХ видов

Ещё раз хочется повторить: смотрите буквально на всё в вашей рекламе глазами потенциального покупателя, далёкого от вашей фирмы и вашего товара.