Уровни зрительного восприятия

Реклама может содержать элементы (текст, графика, элементы форматирования, цветовые выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь. И решаются эти элементы по-разному.

То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, мы будем называть сигналом первого уровня. Можно также говорить о сигнале второго уровня, то есть об элементах, которые должны восприниматься с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с печатной рекламой читателем, уже проявившим интерес. К сигналу второго уровня читатель переходит на более высоком уровне заинтересованности.

Сигнал первого уровня

Этим термином в печатной рекламе мы будем называть сочетание иллюстрации и заголовка. Именно их СОВМЕСТНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять, усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать брошенный на мгновение незаинтересованный взгляд. Его действие можно сравнить с выстрелом – в цель или мимо. Другого шанса не будет! За это очень короткое время рассеянный читатель должен:

· Получить представление о категории рекламируемых товаров или услуг;

· Понять, что это ему интересно;

· Оценить ценность предложения;

· Испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку».

Добиться этого исключительно сложно, даже опытному рекламисту. Вот как это удалось автору этой рекламы.

На цветной иллюстрации пятна на собаке красного, синего и прочих неестественных для собаки цветов. Это привлекает внимание и отлично сочетается с заголовком «Слишком много искусственных красителей в корме вашей собаки?» Эта реклама неплохо поработала на фирму-производителя собачьего корма.

Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь просто определить темы имеющихся там реклам, причём не за 1-2 секунды, а хотя бы за 4-8. Не удивляйтесь, если очень много реклам не пройдут даже этого упрощённого теста. А теперь прикиньте: сколько чудаков-читателей захотят тратить время непонятно на что.

Но если пара таких чудаков всё-таки отыщется, то их впереди могут ждать сложные графические хитросплетения, часто не имеющие никакого отношения к предмету рекламы, а также трудночитаемый текст без намёков на продающие моменты. Словом: «Не унывай, читатель» (А. Чехов).

Совет «не унывать» не повредит и вам, дорогой наш рекламодатель, когда через «несколько времени» вы будете с тоской ждать результатов от своей рекламы. И подсчитывать убытки.

Определите – о чём это?

Читать – не читать?

Решение читать или не читать книгу, мы принимаем заинтересованно. Мы активно её листаем, знакомимся с аннотацией, оглавлением и иллюстрациями, читаем наугад куски текста. Решение читать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.

Даже если нас привлёк сигнал первого уровня, то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений принять решение – читать или нет. Причём это решение мы принимаем в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно.

Для начала мы быстро сканируем рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовём их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д.

Мы можем прочитать кусок текста под привлекшим нас промежуточным заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то нам подсказало, что текст нам интересен, то мы продолжаем, но всегда готовы переключиться на что-то другое.

Если наше подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста, подсказывают, что данную рекламу будет трудно читать, то вероятность такого «переключения» значительно повышается. (См. «Читаемость».)

Читать подано, господа!

Копирайтинг

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь связано с тем, что она умудрилась целое десятилетие прожить практически без копирайтинга. В таком состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтер сразу же занял в ней центральное место.

Оно будем принадлежать ему по праву всегда, несмотря на все «творческие революции». Ни в одном серьёзном агентстве никому не придёт в голову поручить разработку концепции и создание текста не копирайтеру, а журналисту или самому рекламодателю. У нас это обычное явление.

Обо всём этом нашим рекламистам можно было бы узнать из переводных книг и статей, коих ныне предостаточно. Но кому охота их листать? Так что российская реклама предпочитает где-то на век отставать от естественного развития событий в рекламе. Так будет продолжаться до тех пор, пока все, имеющие отношение к рекламе в России, не поймут, что, только создав сильную школу копирайтинга, мы сможем нашу рекламу вытянуть из «канавы».

Я, к сожалению, не принимал активного участия в жизни российских рекламных агентств в первые послеперестроечные годы. Именно незнанием состояния российской рекламы объясняется ошибка, которую я совершил в 1995 году, когда я принял решение оставить работу на американской компании, чтобы создать в Москве своё рекламно-маркетинговое агентство. Я наивно полагал, что смогу применить свой опыт практического маркетолога и рекламиста на благо своей страны.

Я начал, естественно, с активного поиска копирайтеров по всем крупнейшим московским агентствам. Здесь меня ожидал шок: оказалось, что просуществовавшая уже в течение 5 лет российская реклама великолепно обходилась без копирайтеров! Более того, многие агентства просто не подозревали о самом существовании этой профессии. Они были глубоко убеждены, что те картинки, которые они производили, как раз и являются рекламой. Всеобщая гармония достигалась благодаря тому, что и российские рекламодатели были такого же мнения. Помните – слепые, поводыри слепых.

Центральной фигурой российской рекламы стал дизайнер. Многие рекламисты и рекламодатели в России глубоко убеждены, что реклама – это дизайн.

Копирайтер

Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда происходило становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает «писатель текстов». Действительно, работа копирайтера начиналась с сочинения рекламных текстов. Этим копирайтер занимается и поныне. Но этим его задача далеко не исчерпывается. В некоторых случаях, например при создании рекламного плаката, копирайтер может обойтись вообще без слов. Что же он тогда делает в таком проекте? Очень многое.

В профессиональном рекламном агентстве копирайтер – это основной автор рекламы.

Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. Его можно уподобить главному конструктору или дирижёру оркестра. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.

Рекламные агентства, где копирайтеры отсутствуют, можно уподобить бригадам токарей и фрезеровщиков, пытающиеся создать самолёт без авиаконструктора. Вероятность того, что ваши рекламные деньги, вручённые такому агентству, повысят ваши продажи, близка к нулю.

Спектр решаемых копирайтером задач зависит от размера, характера и организации агентства. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый анализ, составляет перечень продающих моментов и разрабатывает стратегию и идею рекламы. То есть он делает буквально всё, кроме дизайнерской доработки.

В любом случае, копирайтер, совместно с арт-директором (в нашем случае с дизайнером), разрабатывает компоновку рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, сам форматирует текст, поскольку из всей команды копирайтер обычно имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.

Псевдокопирайтеры

Непонятное слово «копирайтер» большинство россиян впервые узнало из романа Пелевина Generation «П». Единственная польза от этого произведения в том, что в нём вполне точно описан «творческий» процесс рекламных «псевдокреаторов». Его главный персонаж Татарский имеет к копирайтингу такое же отношение, как лубок к творениям Леонардо да Винчи.

Есть ещё одна напасть – пришедшие в рекламу лингвисты стали активно создавать впечатление у не очень сведущей околорекламной общественности, что копирайтинг – это де придумывание слоганов и названий.

Слов нет, копирайтерам приходится заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина.

Как бы то ни было, слова «копирайтер» и «копирайтинг» у нас можно слышать всё чаще. Отрадно то, что всё больше рекламистов желает пройти обучение по специальности «копирайтинг».

Рекламный текст

Раньше говорили: «Реклама – это работа со словами». Сейчас так говорят реже. И дело вовсе не в том, что на рекламные слова стала ложиться меньшая нагрузка по продаже. Просто дело в том, что о продаже стали думать меньше, потому что в рекламе стало больше нерекламных дизайнеров. А текст они ой как не жалуют.

Создание и форматирование рекламного текста подчиняется достаточно чётким нормам и законам. Мы кратко рассмотрим только те, знание которых поможет вам критически оценивать представленные на ваш суд рекламные решения.

При этом мы сразу же оговоримся – простое соблюдение этих правил автоматически не гарантирует вам высокого качества рекламы. Так же как знание нот и законов гармонии и контрапункта автоматически не сделает из вас Моцарта.

Виды текста в рекламе

Рекламный текст можно условно разделить на три категории:

· «Продающий» текст, который собственно и делает рекламу рекламой, то есть несёт информацию о продающих моментах и побуждает людей к покупке.

· Информационный текст – технические характеристики и прочие детали, без которых у читателя может сложиться неполное представление о предложении. Если этой информации нет, то покупатель в лучшем случае отнимет у вас время своими телефонными вопросами; в худшем случае он вообще не поверит рекламе и будет для вас потерян.

· Пустые и/или вредные слова. Они ничего не продают и не несут никакой информации, но занимают место. К этой категории можно отнести подавляющее большинство взаимозаменяемых надписей, например на наружной рекламе сигарет и прочих товаров, глупые слоганы, слепые заголовки в печатной рекламе, значительную часть текста в телевизионной рекламе и т.д. Это словесный мусор, причём исключительно дорогостоящий.

Хороший рекламный текст – это разумное сочетание продающего и информационного текста, без словесного мусора. В нём каждая буква должна работать!

Создание такого текста под силу только профессиональному копирайтеру. И только копирайтеру!

Почему только копирайтер?

Почему рекламный текст не могут и не должны писать журналисты и писатели? Или учёные, инженеры или чиновники? В конце концов, они тоже работают с текстом. Всё это так, однако, все они работают с текстом по-разному.

Накопив большой копирайтерский опыт, я сейчас могу с достаточной точностью угадать профессию автора того или иного рекламного текста. Особенно заметно, когда автором текста является сам рекламодатель.

Писатели в рекламе

Через рекламные агентства прошли практически все известные американские классики XIX века. И никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Грешным делом и я пытался приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Долгие часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему путному не приводили. Писательским неудачам в рекламе я могу предложить своё объяснение.

Своим словом писатель несёт доброе и светлое, воспитывает гражданина, «глаголом жжёт сердца людей». Ему чужда сама идея использования изящной словесности для решения «низменных» задач продажи. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты могут отличаться экспрессией и изяществом, но... продаваемости в них обычно ни на грош.

Определённая, не самая лучшая, часть писателей всегда пишет только о себе. Так, любой опус Пелевина посвящён... ему. Его эрудиции, его самооценке, его самолюбованию. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них». Чувствуете разницу?

Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ждёт незабываемое впечатление – несколько страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы думает о читателе? То бишь, о вас.

Справедливо и обратное – книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому своё.

Журналисты в рекламе

Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям не помню какой по счёту «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К сожалению, к определённой части представителей этого цеха можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в чём не разбирается, но обо всём судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны.

Похоже, это понимают и некоторые журналисты. На одном круглом столе представителей печатных СМИ был поднят вопрос о непригодности журналистов для написания оплачиваемых рекламных статей. Оказалось, что даже неискушённый в рекламе заказчик понимает, что представленные на его суд журналистские «рекламные» произведения ничего не продают. Было приятно отметить, что наши СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.

Учёные в рекламе

Учёный пишет для узкого круга, члены которого разговаривает на языке терминов, графиков и формул. Российские представители неточных наук, желая показать важность своей области и собственную учёность, говорят на жуткой смеси иностранного с нижегородским. Практика показывает, что редко кому из учёных удаётся простыми словами рассказать широкой общественности о достижениях своей науки.

Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом:

Когда ты пишешь диссертацию или статью в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача там – показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная. Она призвана показать «чайнику», что предлагаемое высокотехнологичное решение облегчает ему жизнь, даёт ему те или иные выгоды, что он освоит эти чудеса науки просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси боже, не напугать!

Но всё оказывалось бесполезно! Всегда всё приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов я более не провожу и пишу статьи сам.