Понятие «Рекламное обращение».
Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия:
- когнитивный (передача информации);
- аффективный (формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте фирме, их отличительных характеристиках и т.д.
Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения служат частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.
Учет уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей (табл. 6.1).
Таблица 6.1.
Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей
| Направление воздействия | AIDA | АССА | DIBABA | DAGMAR | ОДОБРЕ- НИЕ |
| Когнитивное | Внимание | Внимание | Определение потребностей и желаний покупателя | Узнавание марки | Осознание потребности |
| Аффективное | Интерес | Восприятие аргументов | Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы | Ассимиляция (осведомление о качестве товара) | Интерес |
| Суггестивное | Желание | Убеждение | Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке | Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке) | Оценка |
| Конативное | Действие | Действие | Создание благоприятной обстановки для покупки | Действие | Проверка |
| Одобрение |
Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action -действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе даже беглый взгляд (например, по газетной полосе). Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вчитаться в него (в крайнем случае, вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом и т.д.).
Название модели DIBABA представляет собой аббревиатуру немецких определений шести стадий процесса продажи:
1) выявление потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3) «подталкивание» покупателя к выводам о необходимости покупки, которые ассоциируются с его потребностями;
4)учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести продукт;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Название модели DAGMAR включает начальные буквы английского определения DefiningAdvertisingGoals -MeasuringAdvertisingResults (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре стадии:
1) узнавание марки товара;
2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;
3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
4) действие-совершение покупки. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных стадий.
Модель, получившая название ОДОБРЕНИЕ, предполагает прохождение потенциальным клиентом следующих стадий:
1) осознание необходимости покупки;
2) возникновение интереса к рекламируемому продукту;
3) оценка его основных качеств;
4) проверка качества;
5) одобрение.
Необходимо отметить, что все рассмотренные рекламные модели не являются взаимоисключающими. Практически каждое рекламное обращение ориентирует адресата на покупку. Вместе с тем эффективность рекламы можно оценить только по четко определенным в ней целям.
В современных условиях рекламная деятельность значительно усложнилась. Ее стадии более полно отражает модель, представленная на рис.6.1. Исходя из характеристик рекламных моделей, структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
| Установление контакта |
Рисунок 6.1. Стадии рекламной деятельности
Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстраций, цвета и т.д.
Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. При теле- или радиорекламе эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным потребителем посредством подробной и достоверной информации о услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения продукта, он призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза,которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение в том случае, когда обращение отличается достаточно большим объемом.
Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать перечисленным выше требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы предприятия.