Тема 1. рекламная деятельность в сфере услуг

Цель лекции: рассмотреть понятие, основные характеристики и роль рекламной деятельности в сфере услуг.

План лекции (2 часа)

1. Понятие, рекламы содержание и роль в маркетинговой политике сферы услуг.

2. Социальные сферы рекламной деятельности.

3. Основные характеристики рекламы.

4. Схема рекламной коммуникации.

5. Характеристика современного рекламного процесса.

1. Понятие, рекламы содержание и роль в маркетинговой политике сферы услуг.

В условиях рыночной экономики роль рекламы постоянно возрастает, вопросы организации рекламной деятельности приобретают исключительную актуальность. Курс «Рекламная деятельность в сфере услуг» является одной из профилирующих для студентов специальности«Туризм», «Социально-культурный сервис» и играет важную роль в формировании специалиста по туризму.

Реклама в продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий - информационный выход на потребителя. Специалисту по маркетингу необходимо на профессиональном уровне решать проблемы рекламы производимых и продаваемых товаров и услуг. Целью изучения курса является формирование у студентов специфических знаний по теоретическим вопросам и практическим навыкам по организации и проведению различных рекламных мероприятий, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Основной задачей изучения курса является вооружение студентов коммерческого факультета знаниями по основным теоретическим вопросам рекламы: классификация основных средств рекламы видов рекламных материалов, общую методологию организации и проведения рекламной работы, планирование рекламных компаний и денежных средств на рекламу.

Организация комплекса эффективных рекламных, мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и сложная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений.

Изучение основ рекламной деятельности базируется на передовых достижениях в области рекламы, изучении зарубежного опыта.

Основными задачами курса являются:

- определение целей и задач рекламы;

- исследование рекламы;

- планирование рекламы;

- изучение особенностей организаций рекламных компаний;

- изучение форм, структуры, содержания рекламных обращений;

- изучение применения основных средств рекламы;

- изучение критериев выбора, каналов распространения рекламы;

- изучение методики расчета рекламного бюджета;

- изучение функции структуры рекламных агентств;

- изучение методики оценки эффективности рекламы.

Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

1. Маркетинговой;

2. Коммуникационной;

3. Экономической;

4. Социальной.

Маркетинговая роль.Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль.Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

Экономическая роль.Реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль.Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.

Хотя на определенные группы людей, например маленьких детей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о конкретной покупке. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы.