Реклама непосредственно на месте продажи

Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.

Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему найги ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который рань­ше не рекламировался.

Психологические особенности дизайна магазина

Единство образа магазина создает все то, что окружает покупа­теля, — от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина дол­жны служить одной цели — показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими ин­тимными вещами будут способствовать большей внутренней рас­кованности покупателя.

При оформлении магазинных помещений полезно придержи­ваться некоторых правил:

— очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

— главный элемент, на который должно быть обращено основ­ное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что осталь­ные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

— помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;

— внутри каждой секции необходимо провести анализ маршру­тов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

Психологические особенности витрины как формы рекламы

Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассор­тиментом товаров в магазине. Основное в витрине — ее индивиду­альность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к то­вару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

— реклама находится непосредственно на месте продажи и нич­то не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;

— на витрине товар представлен "живьем", что дает возмож­ность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);

— на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. Витрины можно разделить на:

— фасадные;

— демонстрационные;

— торговые.

Фасадная витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в мага­зине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное пред­ставление о товарах, особенно о наиболее модных и перспектив­ных.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы про­давца, а для ознакомления покупателей с образцами новых това­ров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демон­страционные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются в зависимости от принципа тор­говли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупа­теля, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться сточки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.

Психологические особенности упаковки товара

Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприя­тии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.

Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

— как средство предохранения товара от порчи;

— как информация о дозировке в определенных количествах;

— как носитель информации о товаре;

— как средство для транспортировки товара;

— как носитель удобства потребления продукта;

— с точки зрения ее вторичного использования;

— с точки зрения удобства открывания;

— с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;

— с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в до­машней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;

— сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других це­лей, но которые можно приобрести только с содержимым).

Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потреби­теля, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают.

Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к мак­симальному удобству при использовании продуктов, а этого мож­но достичь и с помощью рационализации упаковки.

Психологические особенности электронных средств рекламы внут­ри магазина

К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х го­дах, относятся электронные средства информации, установленные непосредственно в местах торговли. Они стимулируют у потребите­ля дополнительные покупательские импульсы и, кроме того, уси­ливают привязанность покупателя к данному магазину.

Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о со­вершении покупок принимается непосредственно в самом магазине.

Классические рекламоносители — пресса, телевидение, радио и рекламный плакат обращаются к своим целевым группам задолго дп похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рас-сеивание^ своей мощности или просто с низкой эффективностью.

Учпгывая это, в современных магазинах, особенно в супермар­кетах Покупателей атакует не только изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио и телевидение, мультимедийные тер­миналы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупате­ля, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шоп­пинга атмосфера. Понятное дело, в рекламе магазина не уменьша­ется роль и традиционных рукотворных произведений мастеров рек­ламного цеха.

Прогресс в этой сфере существенно продвинулся в связи с ак­тивным использованием виртуальной реальности уже при проекти­ровании магазинов. Теперь при проектировании магазина не только ставится, но и реально достигается решение такой задачи, когда магазин только одним своим видом, оборудованием, архитектурой и внутренней атмосферой обеспечивает стабильный сбыт товаров.

Виртуальная реальность стала эффективным орудием проекти­ровщика при обустройстве торговых залов. С помощью специально­го шлема (информационное устройство с акустикой и стереоско­пической оптикой) и специальных перчаток (устройство, симули­рующее осязательные ощущения) проектант одновременно чувству­ет себя и конструктором, и будущим покупателем. Расположение и взаимовлияние объемных форм и цветовых решений варьируются по команде проектанта, ориентирующегося на собственные ощу­щения и восприятия.

Средства мультимедиа непосредственно в магазине не только рекламируют товар, но и консультируют покупателей и обучают продавцов.

Вопросы для самопроверки:

\. Раскройте содержание основных психологических техник рек­ламы товара в прямом контакте.

2. Каковы техники поведения агента в рекламе по телефону?

3. Каковы психологические требования к дизайну магазина?

4. Каковы психологические требования к витрине магазина как форме рекламы?

5. Каковы психологические требования к упаковке товара как форме рекламы?

6. Каковы психологические особенности электронных средств рекламы внутри магазина?