Тема 3. Психология мотивации в рекламе

/. Установки и стереотипы в рекламной практике

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Ключевые понятия темы:

установка, доминанта, стереотип, стереотип восприятия, стерео­тип мышления, стереотип поведения, отрицательный стереотип, по­ложительный стереотип, нейтральный стереотип;

потребности в рекламе, иерархия потребностей, объективная по­требность, осознанная потребность;

мотивы в рекламе, потребительские, эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические мотивы, мотивы престижа, мотивы упо­добления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

Л. Установки и стереотипы в рекламной практике

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, мо­жет создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. аШШае — положение). Под установкой принято по­нимать внутреннюю психологическую готовность человека к ка­ким-либо действиям. Однако формирование социально-психологи­ческой установки, в том числе покупательской, может происхо­дить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма дей­ствия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повы­шенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, зас­тавляет человека предпринимать какие-либо действия в определен­ных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три ста­дии:

— на первой стадии доминанта возникает под влиянием внут­ренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и вне­шних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для под­питки доминанта привлекает самые разные раздражители;

— на второй стадии из прежнего множества действующих воз­буждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

— на третьей стадии между доминантой и внешним раздражите­лем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызы­вать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сиг­налы, на которые обязательно реагирует соответствующая доми­нанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, неко­торые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

— устойчивость во времени;

— способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой — подпитываться ими;

— в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некото­рых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминан­та;

— доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным раз­решением.

Доминанта — объективно существующий механизм человечес­кого мышления и поведения, тем не менее человек способен осоз­навать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто про­тиворечивой информации покупатель не выбирает именно ту ин­формацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привыч­ные представления и изначальные установки и которая не проти­воречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении дис­сонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противо­речие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

— привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

— источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

— диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый ста­рается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей дос­туп, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь выз­вать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствите­лен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Имен­но в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделан­ном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать по­тенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доми­нанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способа­ми коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

— воздействие доминанты существенно ослабляется рациональ­но сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

— запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самопрч-казами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность счи­тается относительно невысокой;

— переведение необходимых действий в автоматический режим;

— торможение прежней доминанты новой — наиболее эффек­тивная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством инфор­мационного, эмоционального, физиологического воздействия. Счи­тается, что информационное воздействие, как правило, самое сла­бое.Не случайно предупреждение Минздрава "Курегиеопасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работ­ников — людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные дей­ствия (совет физиолога И.П. Павлова — "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается эффективным формирование новой до­минанты через эмоциональный механизм. Так, американские тор­говцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта, убывает, остав­ляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следователь­но, поведения.

Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, не­редко вопреки логике. Так, по данным американских исследовате­лей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

— в зависимости от характера установки (позитивной или нега­тивной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из со­знания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает вы­раженной конкретностью. Стереотипы бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциаль­ных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректи­ровать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — ней­трализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

— обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

— проведение опросов, интервью, анкетирования на неболь­ших фокус-группах;

— прием неоконченного предложения, когда покупатель про­должает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

— использование метода выявления ассоциаций, когда неболь­шой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд напи­сать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

— построение цепочки действий покупателя:

выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном то­варе знакомым";

для каждого действия указываются характерные именно для дан­ного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для по­купателей и с учетом их делается реклама;

прием называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удиви­ло...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным го­лосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным това­ром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереоти­пы, связанные с восприятием рекламы в России.

Миф:

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе— найти этот сногсшибательный трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В дей­ствительности любая рекламная кампания — это почти всегда сис­тема взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама", особенно если товары и услуги мало известны потенциальным кли­ентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необы­чайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из зна­комых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Миф:

Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю, распо­рядителю кредитов, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рек­ламных услуг. Считается, что "шеф сам знает, что им надо ".

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специ­алисты все, а шеф — вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Миф:

Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть не­изменной— так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со вре­менем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать.

В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

Миф:

Рекламный текст и рекламная кампания— одно и то же.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы — еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рек­ламной кампанией считается система акций с опорой на физиоло­гический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Миф:

С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посред­ственного качества товары и услуги,

Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал пло­хих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном об­щении потребителей между собой. Считается, что чем выше сто­имость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совер­шена под давлением прямой рекламы.

Миф:

Чем больше затрат, тем лучше реклама.

Эффективность рекламы — это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать однов­ременно и то и другое.

Миф:

"Американцы научат нас рекламе!", или "Запад нам поможет!".

Специфика России — объективная реальность. Кроме того, рек­лама на Западе — это многомиллиардные вложения, и все практи­ки тщательно оберегают свои "кпо\у по\у". Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нуж­но, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного пе­риода постсоветской России несопоставима со стабильной в ос­новном экономикой капиталистического Запада.

Миф:

Реклама всемогуща!

Понятно, что реклама — важное звено в цепи: производство — маркетинг — реклама — сбыт, но все же не единственное.