Природа и сфера применения маркетинговых исследований

Д. Аакер, В. Кумар, Дж. ДэйГлава из книги "Маркетинговые исследования"
Изд-во "Питер"

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей, и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Приводимый ниже пример позволяет составить представление о существующей практике маркетинговых исследований.

Будущее продуктовых магазинов: они станут меньше - а сложностей для тех, кто продвигает на рынок свой бренд, будет больше.

По мнению Andersen Consulting, маркетинг продуктов питания будет "направляться потребителем", магазины станут более компактными, упаковка претерпит изменения. Такую модель можно назвать "агентским маркетингом" - поскольку предприятие розничной торговли будет выполнять скорее роль агента, действующего от имени потребителя, а не сборщика платежей, действующего от имени производителя. Агентский маркетинг сделает процесс покупки для потребителя более эффективным и индивидуальным и не будет ограничен только продуктами питания.

В центре агентского маркетинга - меньший по размерам, но более эффективный магазин, площадь которого составит примерно 1 тыс. м2 (для сравнения: площадь сегодняшних гигантов превышает 6 тыс. м2). Однако еще более важно следующее: такой магазин будет фокусироваться на потребностях тех, кто живет в непосредственной близости от него. В таком магазине будет храниться порядка 5 тыс. товарных единиц - сегодня в крупном магазине запас составляет более 20 тыс. единиц. Подобные магазины смогут предложить товар потребителю в том виде, в каком он желает его получить. По "ключевым" товарам, приобретаемым изо дня в день, покупатели будут "направлять" полнофункциональный канал распределения, что в настоящее время уже осуществляется в PeaPod и Net Grocer.

Ассортимент представленных в магазине продуктов будет определяться предпочтениями потребителей. В рамках этой модели ключевая задача магазина заключается в том, чтобы отвечать на запросы потребителей, формируя их лояльность магазину, и, как в случае с брендом, создавать ценность. Эта модель, которая получит распространение в будущем, усложняет работу тем, кто отвечает за маркетинг и разработку упаковки марочных продуктов.

Среди основных факторов, которые обусловливают сложность реализации товаров через подобные магазины, можно назвать следующие.

· Управляющий магазином становится центральной фигурой, влияющей на решение о закупке того или иного товара.

· Перечень представленных товаров будет определяться предпочтениями потребителей.

· Каждый магазин подобного рода будет в большей степени ориентирован на предпочтения проживающего в непосредственной близости населения.

· Перед производителями и магазинами откроются большие возможности для совместного строительства брендов.

Принцип "выбери и упакуй" требует, чтобы упаковочные материалы были достаточно прочными и выдерживали повторное использование.

Можно привести тысячи подобного рода примеров, поскольку практически каждая организация как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке. Независимо от того, работает ли организация в условиях конкуренции или обслуживает своих клиентов, будучи государственным учреждением, она должна понимать и удовлетворять изменяющиеся потребности различных групп людей.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Официальное определение маркетингового исследования Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association)

Это определение подчеркивает роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений. Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.