То, что говорится о существовании вещей без какого-либо отношения к их воспринимаемости, - то для меня совершенно непонятно.

Джордж Беркли

Сталкиваясь с рекламой любого вида, мы, прежде всего, стал­киваемся с информационным сообщением, передающим какие-то сведения. Если эти сведения содержат то, чего мы до сих пор не знали - сообщение является для нас информативным, если они содержат уже известную нам информацию — для нас это со­общение будет информационным.

А если сообщение передается на неизвестном языке и потому не приносит нам никаких сведений, ни старых, ни новых, то мо­жем ли мы при этом получить какую-то информацию?

Да, можем. Потому что и в этом случае мы все равно получаем информацию эмоциональную.

Независимо от понимания или непонимания содержания со­общения, мы неизбежно воспримем голос или музыку (в аудиаль-ном, то есть звуковом сообщении), образный или цветовой ряд (в визуальном, то есть зрительном сообщении) и оценим их как при­ятные или неприятные, нравящиеся или не нравящиеся, знако­мые чли незнакомые и т. д. Любое сообщение вьтовет в нас, прежде всего, эмоциональный отклик, эмоциональное впечатление — одно из самых распространенных проявлений эмоциональной сферы, которое независимо от нашего желания возникает в про­цессе восприятия любого объекта и является, как правило, неболь­шим по силе и кратким по времени. Оно отражает наше первич­ное эмоциональное отношение к воспринимаемому сообщению и создает тем самым какую-то готовность (точнее, предготовность) к восприятию содержательной информации. А когда мы воспри­мем, поймем и оценим содержательную информацию — у нас уже появится итоговая эмоциональная оценка и эмоциональное от­ношение к тем полученным сведениям, которые в этой информации содержались. Первичное эмоциональное впечатление и по­явившаяся в результате восприятия эмоциональная оценка явля­ются той эмоциональной информацией, которую несет данное сооб­щение для конкретного воспринимающего его человека.

Любое информационное сообщение обязательно включает ин­формацию обоих типов: содержательную и эмоциональную. Содер­жательная информация в рекламе — это те сведения, которые за­казчики и производители рекламной продукции сообщают потен­циальным потребителям, а эмоциональная информация - продукт субъективной эмоциональной оценки этих сведений, отражающий отношение человека к ним.

Даже столкнувшись с таким, казалось бы, чисто содержатель­ным сообщением, как вывеска «У нас ежедневно в продаже све­жий хлеб», человек обязательно получит какое-то субъективное эмоциональное впечатление, которое будет зависеть от размера и формы вывески, цвета и формы буквенного шрифта, от того мес­та, на котором помещена эта вывеска, и от множества других ма­лоосознаваемых или неосознаваемых объективных причин и субъективных факторов. И уже на основе этого эмоционального отклика и оценки степени необходимости тех сведений, которые содержатся в вывеске, у человека появится итоговое эмоциональ­ное отношение к полученной информации.

Этот процесс известен как закон цепочки психических явле­ний, участвующих в создании образа:

восприятие -» эмоциональное впечатление —» понимание —> эмоциональное отношение -* активность.

То есть активность (побудительная направленность) может воз­никнуть только тогда, когда образ товара сформирован на основе положительной эмоциональной и полноценной содержательной информации о нем. Если эмоциональная информация, которую получает человек, будет для него нейтральной или отрицательной (неприятной), то такой образ товара не станет основой для актив­ных действий (разве что для активного избегания объекта) и не будет обладать побудительной силой. Для понимания значения эмоционального отношения к рекламе как побудительной силе, ведущей к покупке товара, важен еще тот факт, что существует сильная связь между первым впечатлением от самой рекламы и последующим эмоциональным отношением к формируемому ею образу товара. Причем с возрастанием «продолжительности зна­комства», то есть при последующих встречах с этой рекламой, воз­растает число критериев, по которым это первое эмоциональное впечатление закрепляется и все сильнее влияет на эмоциональ­ное отношение к образу товара. Это одно из проявлений универ­сального эффекта ореола, эффекта определяющего влияние пер­вого впечатления, о котором подробнее мы будем говорить в сле­дующей главе.

Конечно, на первое эмоциональное впечатление сильно влия­ет настроение и общее состояние человека. Проведенное в Герма­нии исследование влияния настроения на переработку несложной рекламной информации показало, что хорошее или приподнятое настроение (в отличие от негативного или нейтрального) несколь­ко ухудшает эмоциональное впечатление от рекламы и вообще снижает способность человека к восприятию и переработке рек­ламной информации (хотя понимание основных содержательных «узлов» рекламного сообщения от настроения не зависит). Этот же факт косвенно подтвержден в США, где специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама вызывает более положитель­ные эмоциональные отклики, когда она демонстрируется при пло­хой погоде или в неинтересной телепрограмме. А вот хуже всего, с резко отрицательным эмоциональным впечатлением, она воспри­нимается тогда, когда ею перебивают интересную для зрителя те­лепередачу, что неизменно сказывается на формировании у по­требителя итогового эмоционального отношения к образу рекла­мируемого подобным способом товара.

Это влияние первого эмоционального впечатления от рекла­мы особенно ярко было продемонстрировано в исследовании, проведенном Всеамериканским исследовательским центром в 1991 году Измерялась КГР (кожно-гальваническая реакция, являюща­яся объективным количественным показателем эмоциональной реакции) потребителей на некоторые рекламные тексты и изоб­ражения. Оказалось, что данные КГР обладают значительно бо­лее высокой точностью прогноза последующего выбора этими людьми товаров в супермаркете, чем даже самоотчеты потребите­лей о степени привлекательности той или иной рекламы или об имеющихся у них предпочтениях тех или иных товаров.

В 1994 г. в Австралийском университете Джеймса Кука были обследованы 185 человек, которым показывали рекламы трех не известных им ранее сортов мороженого. Их просили дать оценки рекламных сообщений с точки зрения их содержательного (что нового, что интересного, что полезного они узнали из рекламы) и эмоционального компонентов. Затем оценивалось влияние этих оценок на итоговое суждение о предпочтении того или иного сор­та мороженого. Оказалось, что эмоциональные впечатления от рекламы были менее последовательными, чем содержательные, причины тех или иных эмоциональных впечатлений были не до конца ясны самим людям, однако именно они оказали значитель­но более сильное влияние на предпочтение того или иного сорта мороженого, образ которого был сформирован рекламой.

Более того, та информация, которая производит лучшее эмо­циональное впечатление, быстрее и полнее воспринимается и эффективнее запечатлевается в памяти. И вообще, эмоциогенная (то есть порождающая эмоции) информация понимается лучше и запоминается полнее, чем информация более нейтральная. Чело­век всегда неосознанно стремится выделить какие-то эмоцисген-ные моменты в любой информации и в любом материале, с кото­рыми ему приходится иметь дело. Отсюда и те «хорошие» и «пло­хие» образы и структуры, о которых мы говорили в предыдущей главе, и многие другие явления, подчиняющиеся закону эмоцио­нального преобразования структуры. На разнообразнейшем мате­риале формирования рекламных образов посредством тональных звуковых сигналов и речевых команд, последовательных карти­нок и воспроизведения фраз было показано, что независимо от того, каким способом передается информация, — для создания полноценного образа товара, под влиянием которого формирует­ся потребительское поведение, для восприятия и понимания этой информации необходим определенный баланс ее содержательных и эмоциональных компонентов. Если в рекламном сообщении преобладает содержательная информация, то эмоциональная воз­никает в процессе создания целостного образа. Если же имеется избыток эмоциональных свойств, то человек стремится добавить «для равновесия» содержательную информацию, сознательно или неосознанно «догрузить» рекламное сообщение какими-то содер­жательными моментами, которых оно не имело вовсе.

Так в японском Университете Тохоку тридцати шести испытуе­мым предлагали по 12 текстов, которые были или бессмысленны­ми (случайный набор слов) или неопределенными (случайный набор фраз). Каждый текст им предлагалось оценить по степени его интересности и привлекательности. Половина испытуемых недоумевала по поводу того, каким образом подобные тексты мож­но оценивать по уровню интересности, но, тем не менее, оценка их по уровню привлекательности особых затруднений не вызыва­ла: каждый из текстов был оценен как более или менее привлека­тельный. Вторая половина испытуемых после прочтения каждого из текстов спонтанно наполняли его содержанием, то есть попро­сту придумывали что-то «по мотивам» предложенных им слов или предложений, снимая тем самым содержательную неопределен­ность. Эти испытуемые, кстати, выше оценили эмоциональную привлекательность предложенной им информации.

Еще одной любопытной иллюстрацией этого факта может слу­жить опубликованное в Венгрии исследование восприятия и от­ношения к дорожным знакам с изображенными на них схемати­ческими человечками. Эти схематичные фигурки различались по той роли, которую они выполняли в дорожном движении (вело­сипедист, пешеход, дорожный рабочий и т. д.). Однако любое изоб­ражение человека, даже предельно схематичное, несет, тем не ме­нее, «незапланированную» содержательную информацию о его поле, возрасте и даже темпераменте. Самое условное изображение неизбежно «догружается» содержательной информацией и, соот­ветственно, сопровождается эмоциональным впечатлением и эмо­циональным отношением, которые, как показало исследование, могут вызывать нежелательные ассоциации, влияющие на воспри­ятие основного информационного содержания дорожных знаков.

Для рекламы же более желательным является преобладание эмо­циональной информации, чем ее недостаток. В Принстоне (США) изучалось влияние рекламы на альтернативный выбор товара. Ис­пытуемым предлагали пары рекламных сообщений (специально созданных для этого исследования и рекламирующих вымышлен­ные товары), в каждой из которых одно было избыточно «обогаще­но» эмоциональными компонентами, причем как позитивными, так и негативными, а второе — с «обедненным» эмоциональным ком­понентом. Оказалось, что испытуемые чаше выбирали товар, информация о котором подавалась в «обогащенном» виде. Причем когда их просили обосновать свой выбор, они приводили разные доводы, в том числе и те, которые отвергали ту часть эмоциональ­ной информации, которая носила негативный характер.

Откуда же берется и как формируется эмоциональное впечат­ление в рекламе?

Наиболее простой и распространенный способ — введение в рекламные сюжеты тех элементов, которые положительно воспри­нимаются большинством людей. Например, привлечение в каче­стве действующих лиц детей, красивых женщин и мужчин, жи­вотных, героев мультфильмов и т. д. Американскими психолога­ми проведено, в частности, исследование того, какие особенности лиц взрослых людей делают их наиболее эмоционально привле­кательными. Оказалось, что это лица с выраженными «детскими» чертами. Было обнаружено, что основными признаками «детско­го» лица считаются большие глаза, круглое лицо, тонкие брови и маленькая переносица. Однако когда актеров с подобными лица­ми сделали героями нескольких рекламных роликов (снятых ис­ключительно в экспериментальных целях), оказалось, что эффек­тивность эмоционального воздействия «детских» лиц высока толь­ко в рекламе пищевых продуктов (в эксперименте — изюма и макарон), а в рекламе бытовой техники и мебели — наоборот, пер­вое эмоциональное впечатление от рекламы было не очень при­ятным, она была воспринята как «ненравящаяся», «не заслужива­ющая доверия», «отвлекающая от самого товара».

Есть множество других приемов создания эмоционального впе­чатления. используемых в рекламных кампаниях. Это благотво­рительные акции от имени фирмы и специальные условия покуп­ки (выигрыши, скидки, гарантии, льготы, премии, пробы, сюрп­ризы), призванные обеспечить благоприятное впечатление, которое должно возникнуть при восприятии любой последующей информации о фирме или товаре. Эту же цель преследует и ис­пользование каких-то шоу-эффектов или, например, специфичес­ких рекламоносителей типа гирлянд воздушных шаров и т. д.

Мощным приемом создания положительного впечатления, которое закладывается в основу итоговой эмоциональной оценки образа товара, является уже упомянутый в предыдущей главе ме­тод направленного задействования эмоционально положительных ассоциаций. Иллюстрацией такого изменения уже имеющегося эмоционального отношения к образу товара может быть приве­денный там же пример рекламы растворимого кофе. Но если в случае с кофе рекламисты путем смещения ассоциативных акцен­тов сознательно изменяли в основном содержательный компонент рекламной информации, то в следующем примере внимание со­средоточено на изменении компонента эмоционального.

Речь идет о рекламной акции по повышению спроса на черно­слив, проведенной в США в начале 70-х годов. Дело в том, что этот продукт пользовался крайне низким спросом, несмотря на все его по-настоящему ценные потребительские качества, нео­днократно подчеркиваемые в различных рекламных сообщениях. Оказалось, что низкий спрос обусловлен неприятным впечатле­нием от этого продукта, связанным с его черным цветом и высу-шенностью, то есть с причинами чисто эмоционального характе­ра, ибо большинство потребителей прекрасно знали о питатель­ных и лечебных свойствах чернослива. Для преодоления такого впечатления и создания нового эмоционально привлекательного образа товара чернослив стали показывать не плавающим в ком­поте и не в виде кучки распаренных ягод на тарелке (как в старых рекламных роликах), а на фоне белоснежной сырковой массы или на яркой и пестрой посуде. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. В текстовом сопровождении практически не было никакой содержательной информации (го­ворилось только, что свойства этого плода и так известны всем), и оно сопровождалось ненавязчивой мелодией. В результате черно­слив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время в США упали спрос и цены на многие сельхозпродукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти.

Еще одним приемом создания положительного эмоционально­го впечатления, заслуживающим более широкого применения в рекламной практике (но, тем не менее, косвенно включенным в каждое рекламное сообщение), является использование эффекта простого обладания. Впервые этот эффект был описан в 1993 году и касался тогда лишь одного любопытного факта. Знаете ли вы, какие буквы каждый из нас легче и быстрее всего распознает в любом названии, вывеске, афише или тексте? Буквы и сочетания букв, входящие в наше собственное имя. Кроме того, что эти буквы и их сочетания обладают для каждого человека наибольшей раз­личительной силой, они же являются для него более эмоциональ­но привлекательными, по сравнению с остальными.

Дальнейшие исследования показали, что этот факт — лишь от­дельное проявление универсальной закономерности восприятия информации, которая была названа законом эмоциональной принад­лежности, в соответствии с которым принадлежность какого-то объекта (вещи, профессии, имени, места проживания и т. д.) че­ловеку приводит к тому, что его отношение к этому объекту и его отдельным частям или элементам становится эмоционально на­сыщенным, увеличивая субъективную эмоциональную привлека­тельность для данного человека. Скорее всего, следствием из это­го закона является и упомянутый ранее относящийся к восприя­тию «эффект знаемости», «знакоместа», то есть ощущение субъективной близости, усиливающее положительный эмоцио­нальный оттенок при восприятии и формировании образа.

По отношению к рекламе это может быть понято так, что если мы уже когда-либо покупали определенный товар, то (если, к тому же, нам не пришлось в нем по каким-либо веским причинам ра­зочароваться) этот товар в дальнейшем воспринимается нами как более привлекательный; если мы уже владеем товаром какой-то фирмы (предположим мы имеем холодильник фирмы 81етеп5), то эта фирма, благодаря уже факту обладания ее товаром, кажется нам наиболее привлекательной, и все товары фирмы 51етеп5 из­начально воспринимаются как более «родные», нежели товары других фирм.

Итак, эмоциональное впечатление создает некую предготов-ность к восприятию рекламной информации ;гк процессу воспри­ятия формируемого ею образа товара. Оно служит как бы первич­ным ориентиром, той почвой, на которую будет «падать» весь пос­ледующий информационный ряд рекламного сообщения.

При этом необходимо учитывать, что само содержание реклам­ного сообщения и передаваемая в нем информация — это разные вещи. Даже если отрешиться от непременного наличия в сообщении информации эмоциональной, то все равно в нем оказывается го­раздо больше информации, чем это предусмотрено непосредствен­ным содержанием. Любое сообщение содержит избыточную ин­формацию, которая на самом деле вовсе не будет лишней или не­нужной с точки зрения цели рекламного воздействия.

Дело в том, что всякое информационное сообщение обязатель­но содержит и передает информацию трех типов:

• синтактическую информацию;

• семантическую информацию;

• прагматическую информацию.

Синтактикой или синтактами (от греческого слова $уп1ак1ико5 — «строящий», «упорядочивающий») являются все символы и ком­бинации символов, используемые для передачи информации, не­зависимо от их прямого значения и ценности для передающего и принимающего информационное сообщение. Носителями синтактики являются печатные знаки, звуки, цвета, цифры, сочета­ния их всех друг с другом, а также размер, длительность, громкость, форма, частота, продолжительность, интенсивность, направлен­ность и так далее каждого из этих символов в отдельности и всех их вместе в пределах данной синтактической структуры, то есть в данном информационном сообщении. Короче говоря, синтакти­ческими являются все те элементы, которые определяют форму и способ подачи информации. Наибольшее значение имеют выбор «синтактических алфавитов» рекламного сообщения и особенно­сти сочетания всех синтактов в единой структуре сообщения. При­чем каждый из синтактических элементов и каждая «единица фор­мы» сами по себе тоже содержательны и информативны.

Семантика (от греческого слова хетапНкох — «обозначающий», «значащий») — это определенные отношения между синтактами и тем содержанием, которое они призваны передавать, то есть имен­но семантическая информация отражает то значение, которое дан­ная информация приобретает для воспринимающего ее человека. Семантическая информация влияет на формиро -ание итогового эмоционально-оценочного отношения к содержанию рекламно­го сообщения.

Прагматикой (от греческого слова рга§та — «действие», «прак­тика») является индивидуальное ценностное значение рекламно­го сообщения с точки зрения того, кому оно предназначено, — то есть тот практический смысл, который имеет сообщение для по­требителя. Это тот прагматический, практический смысл реклам­ной информации, который может иметь побудительную силу и порождать активность.

Непосредственной целью, которую преследует реклама, явля­ется передача именно прагматической информации. Но передать ее изолированно от синтактической и семантической — невозмож­но. Поэтому избыточная с точки зрения цели информация, кото­рую несут синтактика и семантика, - неотъемлемая и необходи­мая частью любой рекламы. Эффективность воздействия прагма­тической информации во многом определяется степенью психологической эффективности воздействия синтактических и семантических составляющих рекламного сообщения. Все три вида информации тесно взаимосвязаны и от всех их зависит про­цесс формирования образа товара и степень его воздействия на потребителя.

Наиболее подробного разговора заслуживает синтактическая структура рекламной информации, поскольку именно в этой об­ласти создателями рекламы допускается подавляющее большин­ство ошибок и погрешностей, зачастую сводящих к минимуму эффективность рекламного сообщения. Синтактика должна спо­собствовать, а не препятствовать созданию положительной эмо­циональной оценки; помогать, а не мешать формированию пол­ноценного и дифференцированного образа товара.

Основные синтактические «алфавиты», используемые в рекламе:

1. Визуальный (зрительный), включающий все элементы визу­ального пространства — линию, тон, цвет, текстуру, форму, раз­мер, направление и их всевозможные сочетания;

2. Аудиальный (звуковой), включающий все элементы аудиаль-ного пространства - тональность, тон, темп, ритм, гармонию, громкость, интонацию и их всевозможные сочетания, относящи­еся к музыке, и шумам;

3. Вербально-визуальный (вербальный — «выраженный слова­ми») — письменный текст, включающий все синтактические эле­менты входящих в него письменных знаков;

4. Вербально-аудиальный — устная речь, включая все ее ауди-альные элементы (звонкость-глухость, интонацию, темп, гром­кость и т. д.).

Следует помнить, что каждый синтакт имеет свою определен­ную различительную силу, свою определенную ассоциативную силу, а также какую-то свойственную ему «эмоциогенную» заря-женность, то есть способность вызывать эмоциональный отклик. Чтобы это понять, необходимо хотя бы вспомнить «сравнитель­ные силы» трех простейших геометрических фигур — треугольни­ка, круга и квадрата, о которых шла речь в предыдущей главе; а также вспомнить об описанных там же отличиях в эмоциогенной и различительной силах синтактов правого и левого поворота про­филя. Можно еще привести результаты исследований «эффекта четности», состоящего в том, что четные числа обладают большей различительной силой (причем особенно явно этот эффект выра­жен для чисел двузначных и трехзначных), или «эффекта одушев­ленности», заключающегося в том, что в любом тексте наиболь­шую из всех слов-существительных различительную силу имеют существительные, являющиеся наименованиями живых существ, и данные еще многих и многих исследований. Фигуры, знаки, цве­та и прочие синтакты неосознанно являются для человеческого восприятия «плохими» или «хорошими», «удобными» или «неудоб­ными», «нравящимися» или «ненравящимися», причем эти их зна­чения зависят от общего контекста, от сочетаний разных синтак­тов, от конечной цели сообщения, в котором они использованы, и от множества других обстоятельств, которые трудно поддаются учету и оценке. Можно считать, что теоретически необходимо про­ведение специальных исследований при планировании каждого рек­ламного сообщения, но практически это вряд ли осуществимо, хотя знание и учет воздействия на потребителя содержащейся в рекламе синтактической информации, безусловно, важны и необходимы.

Синтактика — всего лишь форма, но не существует несодержа­тельных форм. Каждый отдельный синтакт — это не просто без­ликий кирпичик, не просто независимый строительный матери­ал рекламного сообщения. Каждый синтакт - некая содержатель­ная единица, это голос в хоре, где от каждого из голосов зависит и звучание песни и степень ее воздействия на слушателя.

Нагляднее всего это демонстрируют исследования синтактики предупреждающих знаков, наклеек и надписей, неоднократно проводимые в штатах Огайо и Сан-Франциско США в связи с тем, что эти знаки, как правило, не оказывают необходимого воздей­ствия. С помощью каких визуальных синтактов их можно сделать более заметными и эффективными? Изучалось влияние четырех факторов: цвета, черно-белого условно-графического изображе­ния, использования различных типов надписей и применения ра­мок. Всего было исследовано восприятие и степень влияния на человека 396 наклеек. Оказалось, что все факторы являются слож­но взаимодействующими. Выяснилось, например, что черно-белое изображение или текст, заключенный в рамку, замечаются хуже всего, но если же замечаются, то оказывают наибольшее воздействие. Цвет оказывает воздействие только в комплексе с буквен­ной или знаковой формой. Красный ассоциировался у испытуе­мых с наибольшей степенью потенциальной опасности, на вто­ром месте — зеленый, а далее — черный и белый цвета (все это — при нейтральном или контрастном фоне). Лучше всего воспри­нимались и запоминались предупреждающие надписи внутри красного восьмиугольника, но они имели небольшой предупре­дительный эффект. Использование в качестве надписей словес­ных инструкций типа «Бензин — не курить!» расценивалось как наименее запоминающееся, хотя и наиболее информативное и вызывающее согласие. Использование только кратких надписей типа: «Бензин», «Яд», расценивалось как наименее информатив­ное, наиболее непонятное, но при этом лучше всего запоминалось. А наименее эффективными оказались черно-белые условные зна­ки и надписи, содержащие только инструкции типа: «Не курить», «Не входить».

Аналогичные исследования влияния предупреждающих надпи­сей на упаковках сигарет, пива и мороженого показали, что даже размещение этих надписей на самых видных местах и примене­ние для их выделения различных синтактических приемов (цвет, подчеркивания, рамки) — не изменяет отношения покупателей к товару и не имеет предупредительной силы. А вот рисуночные пиктограммы человека, держащегося рукой за горло (на мороже­ном); толстяка, еле несущего свой живот, (на пиве) и копия рент­геновского снимка рака лёгких (на упаковке сигарет) — оказыва­ли весьма сильное влияние на установки и поведение покупате­лей. В какой-то мере это явление может объясняться тем давно установленным фактом, что словесный стимул (как устный, так и письменный) порождает в основном ассоциации предметно-об­разные, а стимул, предъявленый в зрительно-образной форме — способствует появлению ассоциативных рядов, связанных с дей­ствиями или событиями. Но прежде всего полученные результа­ты — это подтверждение того, что предупредительная, да и всякая другая информация должна иметь адекватный синтактический «алфавит» и обладать психологической достоверностью.

Эти примеры — свидетельства сложных взаимодействий в каждом сообщении синтактической информации и в рамках преследуемых им прагматических целей. Визуальные синтакты вообще являются специфической знаковой системой, взаимо­действие их не может быть определено однозначно, особенно учитывая их неизбежные сочетания в любой визуально органи­зованной рекламе.

Так, например, ранее упоминавшееся понятие фигуры и фона присутствует во всех сложных изображениях и может оказывать неожиданное влияние на восприятие зрительной информации. Дело в том, что более «плотная» фактура обладает большей разли­чительной силой, а являясь по замыслу фоном визуально-орга­низованной рекламы, она может мешать восприятию наиболее существенной зрительной информации.

Воспринимается как самостоятельная фигура

Воспринимается как фон

Даже при простом изображении обычных геометрических фи­гур - восприятие второго круга затруднено: он воспринимается как фон, а не как фигура.

Синтакт выпуклости — способствует восприятию фигуры, а синтакт вогнутости — фона.