Знание — сначала, действие — потом.

Чжу Си

Любое знание может быть сведено к очень небольшому числу общих правил Рене Декарт

Как уже говорилось в предыдущей главе, основной целью психологического воздействия рекламы является создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы действия по его приобретению.

Тем не менее, когда речь идет о создании серьезной и нацелен­ной на долговременную перспективу конкретной рекламы, то ее создатели явно или неявно для самих себя оказываются перед тем фактом, что эта цель может быть достигнута двумя путями.

Первый — повысить интерес к товару путем создания полно­ценного и исчерпывающего образа самого товара, повышения престижа фирмы-производителя, убеждения в надежности торго­вой организации и т. д. То есть на потребителя должно воздейство­вать содержание рекламного сообщения.

Второй — привлечь интерес и внимание к самому рекламному сообщению, сделать его необычным, оригинальным, запомина­ющимся, поскольку тогда на него обратит внимание больше по­тенциальных потребителей. То есть воздействовать будет форма рекламного сообщения.

Безусловно, ь серьезной и нацеленной на дальнюю перспекти­ву кампании оба эти пути воздействия рекламы могут и должны быть использованы. Преобладание того или иного способа при­влечения внимания и интереса потребителей зависит, прежде все­го, от того, какого вида реклама должна быть использована и на каких этапах рекламной кампании она будет представлена.

Так, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама — это рассказ о новинке (например, новое лекарство) или о новом применении существующего това­ра (появление новых функций у известного автомобиля); сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т. д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, создателям нового продукта - йогурта — нужно было сначала про­информировать потребителей о достоинствах и способах приме­нения этого товара, и такого рода рекламная кампания способ­ствовала успешному выведению этого товара на массовый рынок. Проведенный в 1982 году опрос показал, что свыше 60 процентов потенциальных потребителей, проживающих в трех крупных го­родах Сибири, не приобретали электромиксеры в основном пото­му, что не были знакомы с его назначением и возможностями. А осуществленный в 1985 году Всеамериканским Исследовательс­ким центром маркетинговый опрос с целью определения потен­циальных сегментов потребительского рынка радиотелефонов показал, что на вопрос: «Приобрели бы .Вы радиотелефон, если бы это было Вам по карману?» — 87 процентов опрошенных отве­чали встречным вопросом: «А что такое радиотелефон?».

Увещевательная реклама более точно может быть названа диф­ференцирующей, поскольку ее цель — это формирование предпоч­тения или избирательного отношения к определенной ^арке то­вара известного типа (один из множества сортов сыра, одно из десятков периодических изданий, стиральный порошок опреде­ленной фирмы), создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных. Этот вид рекламы приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача сформировать избирательный спрос, утвердить преимущества одной марки товара перед другими в рам­ках данного класса (то есть сравнительно-дифференцирующая реклама). Кроме того, к непосредственно увещевательной рекла­ме относятся призывы совершить покупку, не откладывая (вслед­ствие ее сезонности, в связи с распродажей, грядущими праздни­ками и т. д.).

Напоминающая реклама - имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том. где, когда и на каких услови­ях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. Кроме того, реклама такого рода может являться подкрепляющей, то есть она призвана уве­рить тех, кто уже купил или собирается купить товар, в правиль­ности сделанного выбора. Наиболее известной рекламой такого рода является рекламная кампания напитков фирмы «Кока-Кола», которая постоянно и настойчиво напоминает о напитках (при этом не информируя и не увещевая).

Эта рекламная кампания имеет такие масштабы, что может создаться впечатление о напитках «Кока-Колы» как о самых рас­пространенных, любимых и предпочитаемых на свете. На самом деле исследования, проведенные в полутора десятках стран, дока­зывают, что это не так, но именно размах рекламы напоминающе-подкрепляющего типа может привести к формированию ложного представления о том, что «чем больше рекламы — тем популярнее и лучше товар». Чтобы понять неверность подобного представле­ния, можно просто перевернуть фразу, получив «чем популярнее и лучше товар — тем больше рекламы», и убедиться, что причин­но-следственной связью количество рекламы и истинная популяр­ность товара не связаны. Подобные представления являются след­ствием эффекта эвристической доступности, согласно которому вероятность или значимость события оценивается на основе того, как часто информация о нем поступает в сознание. Такой эффект приводит к появлению многих неверных представлений и распро­страненных заблуждений, в основе которых лежит присущая че­ловеку тенденция смешивать вероятностные (часто повторяющи­еся) события и причинно-следственную зависимость между собы­тиями. Эта же тенденция является той основой, на которой строится косвенное воздействие любого рекламного сообщения:

как бы потребитель критически или даже негативно не относился к рекламе конкретного товара — так или иначе он об этом товаре знает, имеет какой-то его образ и, столкнувшись с этим товаром, воспринимает его как «близкого знакомого». Так, человек может равнодушно или негативно относиться к рекламе «Кока-Колы», но столкнувшись на дегустации или в гостях с бутылкой напитка со знакомым по рекламе названием, — скорее всего, попробует его, а не напиток с названием, совершенно ему не известным. Точно так же, впервые выбирая банк, в котором предстоит вести финан­совые дела, человек выберет (при прочих равных условиях) тот, название которого чаще слышал или видел в рекламных сообщениях, причем даже не осознавая при этом истинных причин вы­бора или не отдавая себе в них полного отчета.

Очевидно, можно условно выделить два основных типа тактик выбора потребителем того или иного товара.

Во-первых, основным аргументом потребителя при выборе кон­кретного товара из множества аналогичных могут служить оцен­ки этого товара с точки зрения его «потенциальной необходимос­ти»: необходимости для чего-то более важного, отвечающего ка­ким-то более общим потребностям или тем потребностям, которые могут возникнуть в будущем. Так, обычный потребитель покупает какие-то конкретные продукты или напитки, исходя из извест­ных ему потребностей семьи в целом; мужчина покупает оружие или инструменты, имея в виду, что может возникнуть ситуация, в которой они окажутся необходимыми; женщина покупает какое-то специфическое стиральное средство, понимая, что скоро лето, и одежда может быть загрязнена пятнами от фруктов; подросток покупает джинсы определенной фирмы, рассчитывая, что нали­чие этой вещи поднимет его в глазах компании сверстников; ре­бенок покупает определенную жвачку, потому что собирает вкла­дыши именно этой серии; бизнесмен выбирает услуги определен­ного банка, ознакомившись перед этим с предложениями и возможностями многих других; пенсионер ищет сорт хлеба, со­держащий отруби, руководствуясь при этом соображениями пользы для здоровья, и т. д., и т. д. Со значительной долей уверен­ности можно предположить, что если на конечное решение о по­купке оказала влияние реклама, то это была реклама информиру­ющая и(или) дифференцирующая.

Во-вторых, основным внутренним аргументом выбора товара может служить «ситуативная необходимость»: необходимость в данный момент, ориентация на наличествующую ситуацию. Ока­завшись в чужом городе под дождем и без зонта, человек ищет бли­жайший магазин соответствующего профиля и покупает один из предлагаемых там зонтиков; в тридцатиградусную жару он выби­рает один из видов напитков или мороженого на ближайшем лот­ке и т. п. И в этих случаях можно предположить, что основную роль при выборе конкретного товара сыграла реклама напомина­ющего типа.

Таким образом, приступая к созданию рекламы и определяя ее основную идею, следует, прежде всего, ориентироваться на то, ка­кого вида реклама необходима на данном этапе кампании, какого рода «внутреннюю необходимость» удовлетворяет или может удов­летворить в основном своем предназначении этот товар, и уже исходя из этого определять приоритеты формы или содержания рекламного сообщения.

Так, для рекламыинформативной необходимый эффект будет достигнут оптимальным взаимодействием формы и содержания с основной целью — сформировать полноценный с точки зрения по­требительских характеристик образ товара, «опредметить» в нем основные потребности, которые посредством этого товара можно удовлетворить, ориентируясь на как можно более широкий круг потенциальных покупателей. Блестящим примером такой рекла­мы, являющей и образец экономии выразительных средств при максимальном уровне полноценности образа товара и яркости представленных в нем потребительских характеристик, будет рек­лама лейкопластыря фирмы «Джонсон энд Джонсон», на которой изображено яйцо, висящее на длинной полоске лейкопластыря внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Рекла­мируемы"! пластырь «Банд-Эйд» был именно новьк^ видом плас­тыря, не теряющим своих свойств ни при намокании, ни при вы­сокой температуре, ни при сильных нагрузках. И хотя эта рекла­ма, безусловно, является и дифференцирующей (как и каждая по-настоящему удачная реклама), основной аспект ее воздей­ствия — информативный,

При создании рекламыдифференцирующей основной акцент должен быть перенесен на содержание рекламного сообщения с основной целью — «нагрузить» товар дополнительными психоло­гическими и прочими ценностями, которые будут адресованы к каким-то индивидуальным особенностям и предпочтениям потен­циальных потребителей и позволят отличить этот товар от всех ему подобных. Реклама должна нести информацию о том, что «Это печенье слаще, чем все другие» — для тех, кто любит именно слад­кое печенье; «Эти спички не отсыревают под дождем» — для тех, кто ходит на охоту, рыбалку или в походы; «У этого магнитофона такой качественный звук, что его выберут даже те, у кого пробле­мы со слухом»... и т. п.

Для одного потребителя важно, чтобы отрава для насекомых была максимально действенной, а для другого — чтобы она была максимально безвредной; для одного — чтобы автомобиль был наиболее экономичным, а для другого— чтобы он мог развить наи­высшую скорость. В любом товаре всегда какое-то одно качество или свойство является преобладающим за счет другого качества или свойства, поскольку их одновременное сосуществование не­возможно. Чем печенье слаще — тем менее оно соленое, чем проч­нее ткан» - тем ниже ее воздухонепроницаемость, чем тоньше чулки — тем быстрее они рвутся и т. п. Поэтому дифференцирую­щая реклама, в первую, очередь призвана подчеркнуть в товаре именно то его свойство или качество, которым этот товар отлича­ется от других подобных, поскольку именно эта особенность то­вара и может иметь побудительную силу. Особую роль приобрета­ет реклама дифференцирующего типа в случаях, когда потреби­тель выбирает товар из множества аналогичных, о чем мы специально будем говорить в конце следующей главы, когда речь зайдет о прагматической информации, о том, что же именно в об­разе товара побуждает покупателя выбрать его из множества по­хожих или подобных.

Чаще всего дифференцирующая реклама применяется в таких товарных категориях, как парфюмерия, косметика, лекарственные средства и бытовая техника. И тут особое значение приобретает тот «сквозной» образ потребности, удовлетворяемой именно этим товаром, о необходимости создания которого мы говорили в пре­дыдущей главе, а также наличие «якорей» и паролей, но не при­зывов типа «Попробуйте дезодорант «........» или «Автомобиль

«.......» только для сильных мужчин!» (А слабым что — не прода­дут? Или сила нужна для того, чтобы его с места сдвинуть?).

Напоминающая реклама известных фирм или уже знакомых то­варов может быть ориентирована именно на форму рекламного сообщения, привлекающую внимание, стимулирующую вообра­жение и вызывающую положительный эмоциональный отклик. Реклама такого вида, включающая, помимо традиционной рекла­мы в средствах массовой информации, еще и благотворительные или спонсорские акции, призвана поддерживать образ товара (или фирмы) и создавать у человека ощущение, что этот товар давно ему знаком и «близок». Создается это продуманной частотой напоминаний о товаре и погружением его в широкий эмоциональ­ный контекст, который непосредственно с товаром и не связан, но создает определенную «предготовность» к положительному восприятию последующих сведений о нем.

Любая информация о товаре является на самом деле напомина­ющей рекламой, поэтому даже какие-то явные ляпсусы, нелепости или ошибки, наносящие, на первый взгляд, удар по престижу фир­мы или товара, могут оказывать своеобразное рекламное воздей­ствие на потребителя: стимулировать его любопытство и косвенно способствовать успеху Но только косвенно, поскольку, как сказал когда-то один из крупнейших американских исследователей-рек­ламистов Альфред Политц, «любые несуразности в рекламе стиму­лируют сбыт хорошего товара и ускоряют провал плохого».

В одном из руководств приводится пример, призванный про­демонстрировать неудачный с точки зрения автора рекламный прием. В тексте объявления одной российской туристической фирмы после хорошего слогана «Ваши дети мечтают о лете» был помещен следующий текст: «У нашей фирмы только один недо­статок — название улицы, где мы всегда ждем Вас: улица Маркса-Энгельса». Автор руководства считает, что «подчеркнув свою по­литическую позицию, авторы рекламы вызвали улыбку у одних людей и раздражение у других». На самом деле авторы рекламы зафиксировали внимание читателей на месторасположении фир­мы, подали информацию об этом в удобном для восприятия виде, а вызвав улыбку или раздражение — создали эмоциональный кон­текст, способствующий более эффективному сохранению этой ин­формации в памяти.

Вообще, чем более совершенна реклама с точки зрения эффектив­ности ее воздействия на определенные психические процессы, свой­ства и состояния потенциальных потребителей — тем быстрее дос­тигнутая рекламой цель совпадет с поставленной целью: созданием и сохранением интереса к товару.

К таким психическим процессам, в первую очередь, относятся некоторые из так называемых познавательных процессов: внима­ние, восприятие, память. О них следует сказать несколько слов, прежде чем переходить к «технологическим операциям», в кото­рых эти психические процессы используются для достижения мак­симально эффективного рекламного воздействия.

Реклама - один из множества элементов внешней среды, окру­жающей человека, а внимание - это средство анализа внешней сре­ды. Этот анализ основан на каком-то последовательном выделении элементов окружающего мира, а к привлекающим внимание фак­торам относятся некоторые внешние сигналы этой среды (яовиз-на, интенсивность, изменчивость и др.) или внутренние сигналы (личная значимость или актуальность для человека данных факто­ров). Вообще-то, говоря о внимании, обычно имеют в виду один из двух его подвидов: устойчивое внимание или избирательное вни­мание. Устойчивое имеет отношение к переработке информации во времени, а избирательное — отношение к способности выделять именно те элементы внешнего мира, которые «достойны» этой са­мой последующей переработки во времени, то есть к способности человека выделять из окружающего мира именно те элементы, ко­торые для него чем-то важны или зачем-то ему нужны.

Основное, что необходимо знать.о внимании, сводится к тому, что все основные его свойства — устойчивость, концентрация, рас-пределяемость и переключаемость - являются следствием огра­ниченности его объема. Непроизвольное внимание очень изби­рательно, его можно привлечь только чем-то «сильным» или чем-то «важным», и лишь тогда оно уже становится произвольным (от слова «воля», а не от слова «произвол»), и уже сам человек созна­тельно фокусирует и удерживает свое внимание на том, что его внешне заинтересовало, или на том, что ему по внутренним при­чинам необходимо. Но следует также помнить о существовании закона Титченера, который гласит: произвольное внимание, уста­новившись на опредг аенном объекте, функционирует далее каг непроизвольное. Это позволяет понять, что для восприятия рек­ламного сообщения произвольное внимание должно быть привле­чено вначале, а дальше необходимо использовать приемы поддер­жания весьма избирательного непроизвольного внимания; то есть недостаточно только ярких букв, громкого звука или выразитель­ной картинки — необходимо и многое другое.

Главное, что для привлечения внимания внешний сигнал должен быть или «сильным», выделяющимся из других, или «важным», свя­занным с актуальной потребностью, интересом либо эмоциональ­ным настроем человека. И тогда внимание, направленное на объект, создает необходимые условия для восприятия и запоминания.

Восприятие как бы объединяет разные элементы внешней сре­ды в целостный образ. Уже в процессе формирования образа на него воздействуют потребности и мотивы, определяя индивиду­альную и эмоциональную окраску образа для данного человека. И хотя в образе объекта восприятия представлены именно объек­тивные свойства этого объекта, такие, как размер, цвет, форма, фактура и другие, — образ всегда является порождением внутрен­него мира человека, его целостным, обобщенным и субъективным представлением о данном объекте. Основное свойство восприя­тия, используемое в рекламе, состоит именно в том, что человек создает целостный и обобщенный образ даже тогда, когда элемен­тов внешней среды мало или недостаточно, когда присутствуют лишь какие-то детали или части объекта.

С одной стороны, неполнота элементов и незавершенность про­буждают интерес у людей, каждый из которых будет интерпрети­ровать отсутствующие части будущего образа в соответствии с оп­ределенными индивидуальными и личными склонностями. Воз­можность индивидуальной интерпретации неопределенного содержания привлекает внимание и будит заинтересованность.

С другой — существуют универсальные законы человеческого вос­приятия, по которым отдельные элементы объединяются в неза­висимый целостный образ. Это так называемые законы М. Верт-геймера, и они относятся ко всем модальностям человеческого восприятия: зрению, слуху, обонянию и т. д.

Закон подобия: чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству (размер, интенсивность звука, цвет и т. д.), с тем большей вероятностью они будут воспринимать­ся как одно целое. В единую целостную структуру объединяются также элементы с так называемой «хорошей» формой, то есть об­ладающие симметрией, периодичностью или иным «удобным» для восприятия свойством.

Закон «общей судьбы»: множество элементов, движущихся с од­ной скоростью или по одной траектории, воспринимаются как единый объект. Это правило применимо и тогда, когда объекты неподвижны, но движется наблюдатель.

Закон близости: в любом поле (зрительном или слуховом), со­держащем несколько объектов, те из них, которые расположены ближе друг к другу, могут восприниматься целостно, как один объект.

Поскольку в рекламных сообщениях чаще всего используются зрительный и слуховой ряды, то необходимо знать еще несколько законов, сформулированных известным психологическим течени­ем — школой гешталыппсихологии («гештальт» — образ, форма, структура). Здесь их возможно продемонстрировать только на примерах симмультанного (то есть одномоментного) зрительного восприятия, реализующегося в пространстве, а не сукцессивного

(то есть продленного) звукового восприятия, развернутого во вре­мени.

Закон дополнения до целого: незавершенные элементы стремят­ся организоваться в некое целое.

Как известно, можно нарисовать человеческое лицо и штриха­ми, и точками, и с помощью других элементов, сохраняя при этом портретное сходство. Точно так же и любые другие незавершен­ные или неопределенные элементы будут связываться в сознании человека в какую-то образную структуру, которая будет тем более индивидуальной, чем более незавершенными или неопределен­ными будут представленные элементы.

Однако существует следующий закон:

Закон простоты (или закон прегнантности): элементы склады­ваются не просто в целое, а в некое «хорошее» целое, дополняют­ся до удобного, до привычного, до желаемого, то есть до того, что воспринимается быстрее и лучше. Даже при отсутствии отдель­ных частей будет сохранено восприятие целого, как, например, для восприятия человеческого лица достаточно лишь нескольких эле­ментов его контура. Главное, чтобы присутствовали какие-то наи­более существенные элементы образа, направляющие работу вос­приятия в необходимую сторону Кроме того, закон простоты действует и в тех случаях, когда элементов слишком много, когда они избыточны, «перепутаны»: тогда восприятие как бы минимизи­рует усилия и подает тот образ, который наиболее прост, привы­чен или желаем. Это можно продемонстрировать на примере сле­дующей фигуры:

Какие фигуры здесь изображены?

Прежде всего вы увидите самую простую на этом рисунке, а значит, и самую удобную для восприятия, самую «хорошую» фор­му — квадрат. Потом — ромб, потом менее удобный для восприя­тия шестиугольник. А уже потом, да и то не все из вас, увидят са­мые «плохие» в этой фигуре элементы — маленькие треугольники.

На примере этой фигуры закон простоты только продемонст­рирован в действии, а вообще же из трех самых «простых» геомет­рических фигур — круга, треугольника и квадрата, если они равны по площади (при равных размерах, окраске и пространственной ориентации) — всегда легче и быстрее воспринимается треуголь­ник, затем круг, а затем квадрат. Это означает, что из любых двух разных форм всегда одна обладает большей «простотой», а зна­чит, и большей различительной силой, чем другая. Сравнитель­ные различительные силы разных форм всегда стоит учитывать при выборе их в качестве деталей, рамок, элементов и т. д.

Этот закон восприятия широко используется при создании то­варных знаков, а еще он находит применение в маскировочном деле: то, что надо скрыть, должно быть представлено как «плохая» фигура, а то, что надо подчеркнуть, — как фигура «хорошая».

В качестве примера достаточно известного товарного знака, использующего этот закон, может быть приведен

Заключенные в нем фигуры обозначают аббревиатуру некой товарной марки: НВ — 43.

Знание 1 -го и 2-го законов делает понятным наиболее универ­сальный закон человеческого восприятия -Закон структурности. Что это?

Это шесть палочек. А что это?

Это уже не просто шесть палочек, а, скорее, три дорожки или три столбика. А разве сами палочки как-то изменились? Нет, но, согласно 3-му закону Вертгеймера, они вступили в некие струк­турные отношения, в результате которых изменилась и структура их восприятия, а следовательно, и полученный образ стал другим, хотя элементы его остались прежними. То есть) существуют некие структуры, которые влияют на восприятие сильнее, чем отдель­ные элементы образа, причем эти структуры, которые, собствен­но, и управляют восприятием, делая образ целостным, вовсе не содержатся в элементах самого образа. Они являются некоторы­ми «внутренними условиями» того человека, который этот образ формирует и воспринимает.

В изображениях, активно задействующих законы дополнения и структурности (тех, в которых есть несколько «хороших» или «силь­ных» фигур одновременно), возникают своеобразные флюктуации восприятия, которые способствуют привлечению и задержке вни­мания, и дают возможность какой-то «игры» с этим изображением.

скажите, внутренние это стороны или внешние?

- скажите, малый квадрат находится втлубине или вблизи?

Поскольку эти и многие другие двухмерные изображения яв­ляются динамическими, то они могут оказаться удобными для использования в рекламе: например, на малом квадрате можно поставить логотип или товарный знак фирмы.

Еще один тип флюктуирующих изображений — это фигуры, ко­торые целостно структурированы лишь по контуру, в результате чего возникают двойные изображения, в которых фигура и фон могут бесконечно меняться местами и невозможно увидеть одновремен­но оба изображения, то есть такие фигуры тоже требуют опреде­ленной «работы» с ними. Наиболее известным из них является ри­сунок «профиль или ваза», но такого типа рисунки можно созда­вать и самим в соответствии с содержанием рекламного сообщения.

Приведенные законы формирования целостных образов рабо­тают не только на уровне восприятия отдельных фигур или зна­ков, но и на всех уровнях человеческой психики, управляя даже восприятием жизненных ситуаций в целом, а также возникнове­нием многих желаний, обобщенных потребностей и планов пове­дения, в чем нам впереди предстоит еще не раз убедиться. «Хоро­шие» и «плохие», «удобные» и «неудобные» образы неявно зало­жены в сознании человека, и они могут управлять восприятием, формированием и запоминанием любых новых образов и поня­тий. Пока же будет достаточно одного любопытного примера, де­монстрирующего сложную и неоднозначную связь между образом и связанными с ним процессами внимания, восприятия и памяти.

Ежедневно у нас перед глазами оказываются денежные знаки, причем, доставая или принимая монету или купюру, мы осознан­но фиксируем на ней свое внимание. Канадские исследователи провели уличный опрос прохожих, спрашивая их, в какую сторо­ну повернут профиль, вычеканенный на канадских монетах. По­давляющее большинство ошибочно отвечали, что профиль на мо­нетах смотрит влево. Тот же самый факт подтвержден исследова­ниями в Англии. На английских 20-пенсовых монетах профиль королевы повернут вправо, вопрошенные прохожие говорили, что «влево»; вместе с тем, на 20-пенсовых почтовых марках профиль королевы повернут вправо - и 97 процентов граждан правильно вспоминали его ориентацию. Та же самая закономерность уста­новлена и во Франции, где на памятной монете в один франк голова генерала де Голля повернута вправо, а на других, более рас­пространенных монетах — влево. Помимо самого факта таких мас­совых ошибок памяти, свидетельствующих о том, что далеко не все, на что мы неоднократно и в общем-то внимательно смотрим, мы действительно видим, — эти исследования (как и многие дру­гие) показали, что левый профиль (левый поворот головы) вос­принимается и оценивается как «правильный». То есть он являет­ся «хорошей» фигурой, образом более сильным, то есть обладаю­щим большей различительной силой, а вот правый профиль неосознанно хочется повернуть в другую сторону Поэтому в па­мяти он и «поворачивается» влево.

Любая информация воспринимается значительно легче и за­поминается гораздо лучше, если она подана в «правильной» и «хо­рошей» форме. Еще Платон сравнивал восприятие с процессом тиснения печати на воске, а память — с оттиском, который остает­ся после снятия печати. Но только оттиск этот не механическое слепое повторение узора печати. Можно считать, что на каждой плитке воска оттиски будут несколько разниться, отличаться не­существенными, а то и существенными деталями. Это будет зави­сеть и от узора самой печати (того, насколько этот узор прост и «хорош»), и от самих восковых плиток, от их способности или не­способности принять на себя печать.

Вообще же возможности восприятия у человека во много раз превосходят его способность к оценке и переработке информации, поступающей из окружающего мира. Мимо сознания ничего не проходит: ни случайно увиденный рисунок, ни давным-давно ус­лышанное или прочитанное слово, ни чувство «знаемости» или «знакомости», возникающее неизвестно откуда при восприятии какой-то совершенно новой информации. Все фиксируется и не­заметно для человека оседает и хранится в памяти, а при каких-то обстоятельствах может повлиять на выбор и принятие решения, причем истинные причины и мотивы этого выбора могут самим человеком и не осознаваться полностью. Однако память человека вовсе не похожа на некий отстойник, где до поры до времени хра­нится про запас все, с чем человек когда-либо сталкивался. И даже существующая традиция описания памяти как огромной библио­теки, в которой воспоминания сгруппированы в «страницы» разных книг, тоже не совсем соответствует действительности.

Любая информация воспринимается и запечатлевается чело­веком в некой абстрактно-смысловой и обобщенной форме, для запоминания она как бы «сворачивается» в удобные для хранения элементы. Слыша и запоминая сказанную кем-то фразу, мы вос­принимаем и запоминаем не отдельные звуки, и даже не отдель­ные слова, а значение и смысл всей фразы в целом. А вспоминая се, мы тоже сначала вспоминаем, когда, кем и зачем эта фраза была произнесена, а потом уже можем повторить ее дословно (то есть вспоминая слова и воспроизводя звуки), и даже записать (перево­дя эти звуки в буквы). Но ведь ни букв, ни звуков, ни отдельных слов мы не запоминали специально, они сохранились в «сверну­том» виде, а «свернуло» их то обобщенное значение, которое эта фраза имела для нас.

И все-таки одни фразы мы запоминаем, помним и вспомина­ем лучше и легче, другие - хуже. А зависит это именно от значе­ния фразы, оттого, насколько нужен и важен для нас запоминае­мый материал, насколько он связан с нашими мотивами, потреб­ностями и интересами, с нашими целями, задачами и проблемам, от того, насколько он для нас эмоционально значим. Вряд ли для кого-то представляется важным или значимым поворот отчека­ненного на монетах профиля, а потому он и не попадает в фокус внимания, не воспринимается как отдельный образ и, соответ­ственно, не запоминается.

Вообще разделение процессов переработки информации на отдельные функции, выполняемые вниманием, восприятием и памятью, весьма условно. Здесь стоит упомянуть лишь о специфи­ческих законах памяти, которые необходимо всегда учитывать и использовать в рекламных сообщениях, чтобы сделать их более эффективными.

Закон интерференции (негативного, мешающего взаимовлияния):

если какие-то два объекта, два сообщения или два потока инфор­мации расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени — они мешают запоминанию каждого из них. Происходит наложение одних сведений на другие и искажение запоминаемой информации. Этот эффект проявляется тем силь­нее, чем более однородными по структуре и материалу или близкими по значимости для человека будут эти объекты. К сожале­нию, этот закон практически не учитывается при подаче реклам­ных блоков любых типов. Кроме того, законом интерференции объясняется один из вариантов эффекта предшествования: если одному из нескольких потоков информации по какой-либо при­чине отдается предпочтение, то это ухудшает запоминание тех све­дений, которые передаются в последующих потоках. Это означа­ет, что если человека заинтересовало или привлекло какое-то рек­ламное сообщение, то все последующие сообщения этого блока запоминаются им с искажениями.

Закон эффекта края (или закон начала-конца): любая последо­вательность объектов или элементов предлагаемого для запоми­нания материала имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы. Причем для зри­тельного (развернутого в пространстве) ряда начальные запоми­наются даже лучше, чем конечные, а при слуховом (развернутом во времени) предъявлении конечные элементы запоминаются луч­ше, чем начальные.

Закон Ресторфф (или закон выпадения из ряда)', если в ряду эле­ментов, объектов или символов появляется какой-то элемент, от­носящийся к другому «алфавиту» или отличающийся по интен­сивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в се­редине ряда:

<...9,1,7,А,5,8..-> <... в, м, С, п, б, г... >

Закон реминисценции: непосредственно после восприятия (или запоминания) информации она помнится хуже, чем через неко­торое время, а любое повторное восприятие той же информации — резко улучшает ее потенциальную запоминаемость. Время, че­рез которое информация должна быть повторена с целью наибо­лее эффективного запоминания, а также и количество необходи­мых повторов зависят от множества факторов, среди которых объем информации не имеет существенного значения. Эффектив­ность зависит от способов и места подачи, а также от уровня ее значимости для человека.

Закон Зейгарник: любые прерванные, неполные, неоконченные или незавершенные действия запоминаются примерно в два раза лучше. Поэтому рекламная информация, оставляющая простор для воображения, позволяющая самому завершить и «доработать» рекламное сообщение или демонстрируемый сюжет, запоминает­ся быстрее и прочнее.

Закон Миллера: объем кратковременной памяти человека огра­ничен и измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах. Любые средства организации рекламного материала позволяют сжать объем информации в меньшее число структурных единиц (структурной единицей может быть буква, а может и целое слово; семь цифр — это семь структурных единиц, а будучи представле­ны как номер телефона 143-87-64, они станут тремя единицами и т. д.). Но максимальный объем кратковременной памяти не мо­жет превысить 7±2 структурные единицы.

В этих законах уже содержатся указания на те приемы, спосо­бы и методы, которыми можно значительно улучшить организа­цию рекламной информации и обеспечить ее более эффективное запоминание. В целом такие методы можно условно разделить на две группы: те, которые основаны на лучшей организации самого рекламного материала, и те, в которых улучшение восприятия и запоминания основано на лучших способах подачи этого материа­ла. Многие из этих методов будут изложены дальше и в более ши­роком контексте, а здесь приведем лишь несколько наиболее про­стых из них.

/. Метод локальной привязки: старайтесь делать элементы ин­формационного ряда «неравнозначными» или используйте закон Ресторфф и закон эффекта края одновременно, помещая в «пло­хой» для запоминания середине ряда именно элементы, взятые из другого «алфавита» и тем привлекающие к себе внимание.

2. Метод дополнительного структурирования: хорошо структу­рированный материал во всех случаях лучше запоминается и мень­ше подвержен влиянию интерференции. Структурирующую роль могут играть определенным образом организованные синтакты (см. следующую главу), группировка, смысловое выделение или разбиение ряда объектов на части, объединение частей в ритми­ческую структуру и т. д. Сам Дж. Миллер писал: «Это похоже нато, как если бы нам пришлось носить все наши деньги в кошель­ке, который может вместить только семь монет. Кошельку совер­шенно безразлично, будут ли эти монеты пенсами или серебря­ными долларами». Прием дополнительного структурирования иногда называют «вешалкой» — нахождением какого-то опорного центра (слово, фраза, музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной ком