Сбор информации для проведения SWOT-анализа
Сбор информации необходимо осуществлять из всех доступных источников: внутренняя информация, обзоры рынка, статьи в журналах, реклама конкурентов, инсайдерская информация о деятельности конкурентов, Интернет.
| ! | Правило 3. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. |
Для систематического сбора информации полезно использовать следующую таблицу.
Таблица 2. Форма для сбора информации и контроля
| Направления сбора информации | Собрана | Собирается | Не собрана |
| ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ | |||
| Маркетинг | |||
| Инжиниринг и разработка продукт | |||
| Оперативная деятельность | |||
| Персонал | |||
| Менеджмент | |||
| Ресурсы компании | |||
| Прочее | |||
| ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ | |||
| Законодательные силы | |||
| Регулирующие силы | |||
| Политические силы | |||
| Общественные (культурные) силы | |||
| Экономические силы | |||
| Технологические силы | |||
| Конкуренция | |||
| Влияние и власть поставщиков | |||
| Покупательная способность потребителей | |||
| Прочее |
Результатом сбора информации должно быть чёткое и ясное представление о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах предприятия.
Построение SWOT-анализа в общей форме
Рекомендации по формулированию заявлений SWOT-анализа
1) Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости.
2) SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу.
3) Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию.
| ! | Правило 4. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. |
4) Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)?
| ! | Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. |
5) Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.
· Уверены ли Вы, что это на самом деле так?
· Насколько Вы уверены?
· Откуда Вы это знаете?
· Возможно ли, что вскоре это изменится?
· Имеет ли это заявление отношение/значение/смысл для наших покупателей?
· Рассмотрели ли Вы эту позицию по отношению к конкурентам?
Таблица 3. Общая форма SWOT-анализа
| Внутренняя среда | Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. … 2. … 3. … | 1. … 2. … 3. … | |
| Внешняя среда | Возможности | Угрозы |
| 1. … 2. … 3. … | 1. … 2. … 3. … |
Что нужно сделать:
· Проранжировать заявления по значимости для потребителя
· Включить только основные заявления/аспекты.
· Иметь доказательства в их поддержку.
· Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам.
· Сильные и слабые стороны — это внутренние аспекты.
· Возможности и угрозы — это внешние аспекты рыночной среды.
В результате формулирования SWOT-анализа в общей форме мы получим проранжированный список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды. После этого можно перейти к следующему шагу.