Лекция 5 Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка

Отбор целевого рынка осуществляется в четыре этапа. На первом - замеряется и прогнозируется спрос, на втором - проводится сегментирование рынка, на третьем - отбор целевых сегментов рынка, на четвертом - позиционирование товара на рынке.

Оценив размер нынешнего рынка (по объему продаж каждой марки товаров, и оценив будущий размер рынка (т.е. проведя исследование и оценку факторов и тенденций влияющих на развитие рынка), компания приступает к сегментированию его.

Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различия в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегментрынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Метод сегментирования позволяет концентрировать маркетинговые усилия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Главная цель сегментации — оживить “путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом.

При обработке сегментов мы узнаем: 1) кто наш товар хочет покупать?; 2) что хотят купить?; 3) почему они хотят у нас купить?; 4)сколько они хотят купить?; 5)какие условия покупки их могут устроить?; 6) когда они могут купить товар?; 7)где они могут купить товар?.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения или типа потребителя товаров и услуг.

Критерии выбора вида сегментации	Виды сегментации
Географические, политические, демографические	Макросегментация
В рамках отдельной страны, региона и т.д.	Микросегментация
Классификация конечных потребителей, товаров ии услуг	Сегментация вглубь
Сфера назначения и использования товара	Сегментация вширь
Максимально возможное число рыночных сегментов	Предварительная сегментация
Возможности самой фирмы и условия рыночной Среды	Окончательная сегментация
Тип потребителя товара или услуг различают	Сегментация потребителей товаров потребительского назначения (спроса); Сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения; Сегментация потребителей двух типов товара.
Политика сегментации	Пассивная концепция; Активная концепция.

В первом случае выделяют: 1) макро-сегментацию,в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д. 2) микро-сегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); 3) сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; 4) сегментация вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; 5) предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной Среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают: 1) сегментацию потребителей товаров потребительского назначения (спроса); 2) сегментацию потребителей товаров производственно-технического назначения; 3)сегментацию потребителей двух типов товара.

Чтобы сделать целевой рынок более доступным для продавца, необходимо выяснить:

1. Нет ли внутри существующего рынка сегментов со специфическими требованиями к показателям, характеризующим поведение покупателя и реакцией покупателя на маркетинговые действия?

2. Маркетинговые исследования должны проводится таким образом, чтобы обработка показателей могла позволить использовать дифференцированные виды маркетинговой политической стратегии (каждый сегмент рынка должен быть неповторим, четко разграничен, и индивидуален).

Каждый из рыночных сегментов должен быть четко разграничен, индивидуализирован, быть непохожим на другие.

Существуют две концепцииполитики сегментации рынка: а) пассивная концепция; б) активная концепция..

Пассивная сегментация.Производитель (оферент) при активной работе на рынке может и не знать своего рынка и не предполагать его сегментацию. Продукт обладающий специальными свойствами, предлагается на общем обширном рынке всем с помощью средств массовой информации (нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для “самоотбора” потребителей.

Работа по определению потенциальных потребителей дает лицам, заинтересованным в покупке, возможность, осуществив покупку выделиться из анонимной массы покупателей, которым адресована реклама, и образовать свою группу, с которой будет вестись целенаправленная работа. Все рыночное пространство автоматически делится на сторонников (покупателей), нейтралов (пока не покупателей) и противников (не покупателей). Основной причиной пассивной сегментации является отсутствие возможности получить более подробную информацию о рынке или это связано с большими расходами на проведение маркетинговых исследований и дифференцированной политики в области маркетинга.

Минусы пассивной сегментации рынка: а) неконтролируемость, б) острая конкуренция, в) плохая управляемость

Активная сегментация рынка

Чтобы исключить недостатки пассивной сегментации, компания-производитель старается с самого начала определить те группы потребителей, которые подвергнуться их целенаправленному воздействию, т.е. планомерному управлению рынком.

При активной сегментации необходимо определить, сколько сегментов должно быть обработано:

- ЛИШЬ ОДИН СЕГМЕНТ, Т.Е. ОДНОСЕГМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, например, производство подростковой одежды;

- небольшое количество сегментов (2-3 сегмента) - стратегия ниши на рынке- например, автозавод ограничивается людьми со средним и низким доходом,

много сегментов рынка – МУЛЬТИСЕГМЕНТНАЯ стратегия, например, кондитерская или табачная фабрика применяют различные способы маркетинга.

Дифференцированные методы маркетинга требуют больших расходов и усилий (кадровых, организационных и финансовых) и поэтому доступны в крупных фирмах.

Признаки определения целевых групп потребителей товаров потребительского назначения:

1. Социодемографические и географические признаки

- пол, возраст, семейное положение, национальность

- размер бюджета и фаза жизненного цикла семьи

- уровень образования, профессия, доход семьи

- признаки собственности

- размер населенного пункта