Маркетинговые и рыночные возможности

Состояние неопределенности и подвижности внешней среды может оказать серьезные препятствия реализации разработанной стратегии маркетинга. Поэтому, при ее разработке следует тщательно проанализировать

·рыночные возможности ( выявить новые рынки, если необходимо, оценить возможности более глубокого внедрения на рынок или расширения границ рынка, либо расширения номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции и предложения его на имеющийся рынок, или диверсификации) и сопоставить их с

· маркетинговыми возможностями фирмы (соответствие целей фирмы с имеющимися и требуемыми ресурсами).

Наиболее серьезные проблемы, при реализации выбранной маркетинговой стратегии, могут создать факторы неуправляемые маркетингом. К ним относят факторы макро- и микросреды маркетинга.

Основные проблемыздесь могут быть связаны с недооценкой или, наоборот, переоценкой ситуации связанной с:

а) демографией населения (численности, рождаемости и смертности, миграции и ее тенденций, семейного положения, разделения на этнические и религиозные группы);

б) экономическими проблемами (инфляция, рост или снижение покупательной способности населения, изменения в структуре потребления, политика государства в области налогообложения, сложившаяся или прогнозируемая конъюнктура рынка и т.д.);

в) природными факторами (состояние минерально-сырьевой базы, доступность разведанных запасов, их возобновляемость и наоборот, сокращение и исчезновение, уровень загрязнения окружающей среды, регулирование государством интенсивности ресурсопотребления);

г) научно-техническими (появление новых технологий в смежных отраслях, соответствие инновационных возможностей фирмы с возможностями конкурентов, ужесточение требований к безопасности выпускаемой продукции и новым технологиям);

д) политико-правовыми ( устойчивость или неустойчивость законодательной базы страны, ее соответствие интересам населения, государственная экономическая политика на внутреннем рынке и внешнем, лоббирование отдельных групп своих интересов при принятии особо важных государственных решений);

е) социально-культурными (изменение культурных и нравственных ценностей всего общества, а также социальных групп в отдельности, особенности форм национальных и организационных культур, степень влияния внешних факторов на общественное сознание) и т.п.

Непосредственное окружение фирмы оказывает прямое воздействие на маркетинговые усилия маркетинга. К нему относятся: сама фирма (топ-менеджмент, финансовая служба, НИОКР, бухгалтерия, производство, отдел снабжения и сбыта и пр.), покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории (финансово-кредитные организации, учреждения; средства массовой информации, представители общественности). При этом следует отметить, что микросреда маркетинга также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Существенную угрозу маркетинговым действиям может нанести неверная оценка сильных и слабых сторон самой фирмы, поэтому необходимо проанализировать управленческую деятельность руководства, эффективность производства, служб маркетинга, бухгалтерии, финансов, НИОКР, материально-технического снабжения и сбыта и пр.

Топ-менеджмент (руководство) определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие маркетинговой службы должны принимать решения, не противоречащие планам топ-менеджмента. При анализе, следует дать оценку четкости формулировке целей для кратко-, средне- и долгосрочных периодов, насколько они реальны, учитываются ли в них возможности фирмы, состояние рынка, плюсы и минусы конкурентов и т.п.

Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования финансовых средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. И здесь особого внимания требует оценка сбалансированности средств, их достаточности для проведения маркетинговой деятельности фирмы. При формировании бюджетов необходима правильная оценка прогнозов рыночной ситуации и продаж. Также требует внимания ценовая и кредитная политика фирмы и проблемы территориального рассредоточения товарных запасов. Для фирмы может оказаться выгоднее не иметь 5% наименований изделий(и, возможно, лишиться некоторых покупателей) в определенной товарной группе, чем поддерживать 100%-запас по всем товарным группам и ассортиментным позициям.

Отдел НИОКР – основной задачей НИОКР является создание продукции, (услугу) или технологию, которые могут привлечь потребителей и быть реализованы .при сбалансировании качественных и ценовых параметров изделия НИОКР, как правило, больше уделяет внимание функциональным характеристика продукции, а не коммерческим, что расходится с интересами отдела сбыта, так как последний заинтересован в расширении ассортимента и выпуске изделий из индивидуальных компонентов, а не стандартных.

Производство – производственные службы, организуют производственный процесс в соответствии с принятой технологией. Предпочтение, как правило, отдается выполнению долгосрочных заказов, а не краткосрочным, что, наоборот, в интересах отдела сбыта. Поэтому управляющему отдела сбыта приходится искать компромисс между стремлением производства получить долгосрочный заказ на небольшое количество освоенных изделий и собственным желанием на получение краткосрочных заказов на большое число изделий и более частое обновление ассортимента. При проведении анализа необходимо четко выделить приоритеты политики производства и сбыта выпускаемой продукции. Особого анализа требует контроль качества продукции и издержек на ее производство.

Анализ отдела материально-технического снабжения должен охватывать как проблемы качества закупаемых изделий и своевременного обеспечения сырьем, материалами, узлов, деталей, так и их влиянию на уровень цены, по которой будет реализовываться выпускаемая фирмой продукция.

Сбытовая система фирмы должна строиться исходя из целей организации и службы маркетинга, учитывая реалии современного рынка и потребностей потребителей. При этом следует тщательно проанализировать необходимость создания вертикальных и горизонтальных маркетинговых сбытовых систем, дать оценку их эффективности.

При анализе покупателейособого внимания требует изучение поведения потребителей, выявление причин изменения потребителей и оценка своевременности реагирования фирмы на эти изменения.

Своевременный и тщательный анализ конкурентов позволит избежать проблем, связанных с производством и сбытом товаров.

Серьезно могут осложнить жизнь поставщики, либо повысить цены на поставляемые ресурсы, либо поставить некачественное сырье, могут также сорвать сроки и не обеспечить необходимых объемов поставок, т.е. проявить полную безответственность при выполнении договорных обязательств.

Посредникитакже могут вызвать ряд серьезных проблем для фирмы, а именно: несвоевременно доставить продукцию конечному потребителю, не обеспечить должных условий хранения на складе, отказать в кредитной поддержке, в случае порчи или потери товаров не выполнить страховые обязательства, формально и неэффективно провести рекламную акцию и т.п.

Особого внимания требуют контактные аудитории.Здесь можно столкнуться с неприемлемыми для предприятия условиями получения кредита, негативного освещения в средствах массовой информации его деятельности, непримиримого отношения ближайшего населения к решению о расширении строительства производственных объектов на данной территории, отсутствие мотивации у работников фирмы к производительному труду.

Без учета всех перечисленных факторов невозможно разработать и успешно реализовать маркетинговую стратегию фирмы.

Таким образом маркетинговые исследования структурно включают два главных направления:

· исследование характеристик рынка;

· исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей

производственной или посреднической деятельности фирмы.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется в четыре этапа. На первом этапе определяется вид требуемой информации, на втором - ее сбор и анализ, на третьем - обработка информации и на четвертом - составление отчета.

Различные компании нуждаются в разного рода информации. Одни, например, желают выявит потребности потребителей, их желания, другие дают оценку эффективности ранее запланированных мероприятий, третьи изучают ограничения правового порядка. Получить требуемую информацию можно как собственными силами ( что может оказаться не под силу ввиду ограниченности трудовых и финансовых ресурсов предприятия), так и воспользоваться услугами специализированных маркетинговых фирм. Обращение в специализированную фирму имеет свои плюсы, так как обладая высококвалифицированным персоналом, они могут со знанием дела провести необходимые исследования, либо сразу предоставить базу данных по определенному сегменту рынка, но здесь можно столкнуться с угрозой утечки особо важной информации.

Маркетинговые исследования позволяют ответить на следующие вопросы:

Выполняемые функции	Постановка задач
1.При планировании	а) кто составляет контингентнаших покупателей? б) где они проживают? в) сколько они зарабатывают? г)в какой фазе роста (падения, стагнации)находится рынок нашего товара? д) имеются ли другие перспективные рынки для реализации нашего товара? е) изменяются ли каналы распределения?
2. По комплексу маркетинга
Товар	а) каковы характеристики товара? б) каков дизайн должен быть у нашего товара? в) какова упаковка должна быть у нашего товара
Цена	а) какую цену необходимо установить? б) имеет ли смысл повышать качество товара (например, по причине падения издержек)?
Сбыт	а) где и кто должен реализовать нашу продукцию? б) как следует стимулировать торговлю , чтобы возрос объем продаж?
Продвижение	а) какие суммы необходимо ассигновать на продвижение товара? б) какое распределение по сегментам рынка должно быть у наших товаров? в) какие СМИ необходимо задействовать при продвижении товара?
Контроль	а) какова должна быть наша доля рынка и находятся ли показатели на запланированном уровне? б) в каком регионе и для какого потребителя производится (поставляется) товар? в) насколько потребитель бывает удовлетворен покупкой нашего товара? г) какое качество обслуживания предлагает наша фирма? д) присутствует ли механизм и процедура возврата негодного товара? е) каковы репутация и мнение о компании, как участнике рынка по данному товару (в том числе и мнение конкурентов)?

С помощью освещения данных вопросов и полного их раскрытия становится возможным получение информации для программирования маркетингового исследования или плана маркетинга.

Выводы:

Общая функция маркетингового исследования состоит в исключении по всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования:

· обеспечивать информацией работу руководства предприятия (фирмы,

организации)

· заблаговременно оценивать шансы и риск

· содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и

представительности деловой ситуации

· способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии

(фирмы, организации)