Можно ли управлять городами как брендами?

Города можно подвергать анализу с помощью методологии брендинга. Однако необходимо помнить, что бренды управляются; это не просто еще одно название «сложившегося имиджа». Как правило, бренд-менеджмент начинается с определения того, что вы собираетесь представлять [137]. Но можно ли на самом деле решить, что именно хочет представить город?

Безусловно, все мэры должны иметь долгосрочное представление о развитии города. Например, Сеул в Южной Корее был одним из беднейших городов в этой части Азии. После 1980 года приняли решение превратить страну в «новую Японию», и Сеулу предстояло стать одним из самых динамичных, современных и утонченных городов мира. Спустя 30 лет город полностью перестроен, обновлен и возрожден. Долгосрочные планы, подобные тем, что были применены в Сеуле и Южной Корее, – это и есть пример настоящего управления.

Чтобы сделать Париж более привлекательным, необходимо построить линию скоростных поездов, соединяющую центр города и аэропорты, сокращая время поездки до 15 минут. Но это займет с десяток лет, и такая линия пройдет через густонаселенные пригороды. В то же время брендинговая деятельность часто нацелена на краткосрочную перспективу, по крайней мере в том, что касается управленческого цикла. Примером этого может служить проигрыш Парижа в 2008 году в конкурсе на проведение Олимпийских игр – 2012. Мэр города Бертран Деланоэ решил, что заявка будет базироваться на проекте «Бренд Париж» (Marque Paris). Рекламные, брендинговые и дизайн-агентства впервые пригласили к участию в конкурсе на осуществление этого проекта. Сама фраза Marque Paris была революционной, не говоря уже о стильном использовании маркетинговых терминов.

Бренд – это ви́дение с ценностями, вдохновленное как изнутри (жителями города в контексте бренда города), так и снаружи, за которым следует ряд крупных проектов, направленных на претворение этого ви́дения в реальность. Бренд-коммуникации помогают раскрыть общее направление и смысл всех этих действий. Бренд – это источник понимания и лояльности. Когда брендинг воспринимается серьезно, он вовлекает в процесс весь спектр стейкхолдеров и старается заставить их мыслить стратегически, определяя, кто является конкурентом, каковы сильные и слабые стороны города (как реальные, так и воображаемые). В результате формируется платформа бренда с четким позиционированием и предложением ценностей.

Проблема состоит в том, что существует противоречие между политикой и управлением. Платформа бренда – это открытое заявление, которое налаживает контакт; оно должно быть публичным. Политика, однако, стала искусством адаптации. С политической точки зрения проще не иметь открытых и связывающих обязательств.

Бренд или слоган?

На самом деле мэр Парижа стремился найти хороший слоган. Вот почему процесс создания бренда, начатый в 2008 году, остановился несколько месяцев спустя. Для многих мэров брендинг означает только одно: «найдите мне хороший логотип и слоган». Это не преуменьшает значения хорошего слогана: известно, как сильно он может подействовать на внутренние и внешние стороны влияния и оживить их.

Все мэры мечтают о таком же успехе, который достался на долю слогана Нью-Йорка. Любопытно, что этот слоган и логотип были разработаны для Департамента туризма Нью-Йорка. Так же произошло и в случае с Сеулом: слоган был создан по просьбе Департамента туризма. Успех слогана Нью-Йорка демонстрирует тот факт, что большинство людей не соотносят его с методикой управления, которая была использована при его создании. Он не ассоциируется ни с маркетингом, ни с рекламой. «Я люблю Нью-Йорк» – это скорее не коммерческий, а гражданский успех: ньюйоркцы восприняли это утверждение как часть самих себя. Они не видели за ним ни маркетинговой цели, ни стратегии. Одна из сильных сторон нью-йоркского слогана в том, что он выражает отношения, а не особенности или потребительские преимущества, нацеленные на информирование о своем превосходстве. То же самое относится и к слогану I amsterdam.

Каковы же последствия подобных озарений? Хорошие слоганы для города должны рождаться изнутри. Их задача – раскрыть истинную идентичность бренда, в отличие от продуктов, которым необходимо постараться убедить потребителя в том, что они отличаются от своих конкурентов. Города прежде всего и в первую очередь созданы для своих жителей. У городов есть история. Слоган должен отражать чувство принадлежности, гордость и символическую близость.

Вывод

У аналогии бренда есть свои ограничения, когда мы говорим о городах. Коммерческие бренды, такие как Coke, – это искусственные объекты: они создают вселенную и демонстрируют ее в рекламе, на мероприятиях, при помощи спонсорства, в интернете и т. д. У них даже есть подписчики на Facebook. Coke связана с дружбой, энергичностью, радостью от того, что вы делаете что-то вместе. Воображаемая вселенная создается для употребления, так же как и сама кола. А город – это человеческая реальность, близкая и постоянная в краткосрочной перспективе. Город тесно связан с историей, культурой, экосистемой, что придает ему реальность, силу, неподвластную времени. Все это необходимо адаптировать к текущим экономическим условиям, и тем не менее именно это составляет ДНК города.

Каковы основные выводы? Во-первых, невозможно создать бренд города без самого города. Так же как и для бренда услуги, нельзя искусственно разделить внутреннее и внешнее. Во-вторых, необходимо понимать, что речь идет не столько об «управлении брендом города» (это дело техники), сколько об «управлении городом с помощью бренда» – в этом случае бренд работает как рычаг коллективного сознания и приверженности, позволяющий ускорить изменения в обществе.

Глава 25