Потребность в имиджевой кампании

В дополнение к экономическим проблемам в начале 90-х годов о Вуллонгонге часто нелестно отзывались в СМИ. В имидж-стратегии Вуллонгонга упоминается, что существовало множество статей, рассказывающих о серьезных преступлениях, негативной ситуации в тяжелой промышленности, загрязнении и наводнениях [265]. Сдерживающим фактором для потенциальных инвесторов была также промышленная нестабильность. Многие известные австралийские комики высмеивали Вуллонгонг в своих шоу на национальных каналах.

Несмотря на некоторое расширение промышленной базы в начале 90-х, особенно с учетом развития местного университета и сервисных сфер производства, таких как информационные технологии [36], ряд лидеров города были глубоко обеспокоены его имиджем. Они понимали, что внешние инвесторы сопротивляются самой мысли рассматривать Вуллонгонг как место для инвестирования. Один из общественных лидеров сказал:

«Те люди, которых нам нужно привлечь в качестве инвесторов в новую экономику, все еще придерживаются мнения, что туда не стоит ехать, потому что это “стальной” город».

Другой человек объяснил в своем интервью:

«Что ж, у Вуллонгонга очень плохой имидж. И во многом это связано с историей: знаете, все семьи, которые добирались до Южного берега и должны были проехать по шоссе через Вуллонгонг, видели дымовые трубы и пары серы; и они приезжали на школьные экскурсии в 1960-х и 1970-х, в частности в Порт-Кембла, который в то время был грязным местом. Я думаю, просто существовало общее мнение, что в Вуллонгонге вообще нет ничего хорошего. Были телешоу, высмеивавшие Вуллонгонг; в общем, у Вуллонгонга богатый опыт по части объекта насмешек для Нового Южного Уэльса, и (на самом деле) он никак не соотносится с нарисованным ранее имиджем».

С учетом сделанного комментария: «Он живет, замкнувшись в себе самом» – пришло осознание того факта, что не предпринималось никаких попыток контролировать и управлять сообщениями о Вуллонгонге. «Проблема Вуллонгонга», как и многих других городов, вовлеченных в процесс брендинга территорий, способствовала появлению того, что Ecorys Research and Consulting называет «чувством срочности» [70, с. 7]. Она привела к «настоящей вовлеченности государственных и частных партнеров в маркетинговый процесс». Некоторые городские лидеры определили влияние негативного имиджа. Рассматривая весь процесс, авторы выделили несколько важных фаз. О них рассказано в следующих параграфах.

Фаза выделения ресурсов

Одним из основных заказчиков бренд-стратегии Вуллонгонга был председатель Совета по туризму, который, как сказал один из представителей сторон влияния, был весьма заинтересован в продвижении города в туристических целях, но беспокоился о «негативном влиянии нашего промышленного имиджа». Этот человек уточнил, что хотя председатель обладал даром предвидения и энтузиазмом, «он не мог ничего сделать, поскольку не владел ни деньгами, ни властью». Однако следующий председатель стал поборником брендинга территорий. Он начал то, что Морган, Притчард и Прайд называют «политическим актом брендинга территорий» [180, с. 8]. Чтобы получить необходимые ресурсы, нужна была политическая поддержка, и один из представителей стороны влияния предположил, что председатель Совета по туризму «при помощи эффективного лоббирования и использования прессы приобрел поддержку от [руководителя городского совета] и [лорда-мэра]». Предложение по разработке имидж-стратегии бренда Вуллонгонга не только получило одобрение на высоком уровне, но и привлекло в проект ряд лидеров города. Представитель стороны влияния объясняет это так:

«[Лорд-мэру] пришлось приступить к ее политическим “продажам”, продвижению как для других советников, так и для общественности. [Председателю Совета по туризму] очевидно пришлось убеждать промышленный сектор, что необходимо предпринять ряд шагов по планированию, а не только вкладывать деньги в медиакампанию… и [руководитель городского совета], как всегда, взял на себя ключевую роль чиновника, который действительно реализовал это с точки зрения управления… Это были самые важные роли, как мне кажется».

Городской совет на протяжении пяти лет вложил $2,5 млн в имидж-кампанию города, у которой была не только широкая поддержка со стороны политиков, чиновников и промышленного сектора, но и финансовые ресурсы для развития.

Фаза формирования концепции

В дополнение к солидной финансовой поддержке городской совет сформировал сильный Комитет по маркетингу и продвижению во главе с лорд-мэром, руководителем городского совета и председателем Совета по туризму Вуллонгонга. В комитет вошли члены городского совета и представители бизнеса. Комитет гарантировал, что его сотрудники – люди с требуемыми навыками, способные внести свой вклад в проект, как было указано в отчете консультанта [265]:

«Руководствуясь желанием сделать больше, чем просто организовать рекламную кампанию, городской совет привлек к участию советников, имевших опыт в стратегическом планировании маркетинга направлений. Это участие состояло в создании небольшого целевого консорциума, во главе которого стоял Питер Валерио (Tourism Solutions and Marketing Places), работавший в тесном сотрудничестве с Биллом Бейкером (Destination Development Group) и Гремом Галлохом (из вуллонгонгской компании Imagescape). Компания Frank Small and Associates была выбрана для проведения предварительных исследований имиджа Вуллонгонга…»

В отчете консультанта приводились подробности методологии, использованной для исследования, которые включали применение концепции, основанной на внутренних активах и ценностях сообщества, а также на существующем и желаемом спросе. Был предпринят анализ документов по планированию и туризму, по маркетингу территорий, включающих Великобританию, Калгари, Глазго, Лас-Вегас и Гавайи. Использовалась также научная литература по имиджу территорий, например [68].

Консультанты рекомендовали сформировать представление о Вуллонгонге как о городе, «известном инновациями, креативностью и высоким уровнем развития», и выбрать в качестве основного слогана «Вуллонгонг: город инноваций». Они напомнили своим клиентам, что, несмотря на негативный имидж города в 80-х и 90-х годах, инновации – это самое надежное заявление для Вуллонгонга [282]. Приводилось множество примеров как из ранней истории города (пионер авиации Лоуренс Харгрейв), так и из времен 90-х (Институт исследования полимеров при Университете Вуллонгонга и инновации BHP в сталелитейной промышленности). Консультанты уточнили, что стратегия «города инноваций» включила в себя не только уже существующие моменты, но и «всеобъемлющий подход, который может стать вдохновляющим для всех жителей и организаций города» [265]. Кроме того, они определили инновации как «единственную наиболее важную характеристику успешной организации в следующем веке» [265, с. 76].

Фаза внедрения стратегии

Городской совет объявил Вуллонгонг «городом инноваций» в июне 1999 года, а в отчете консультантов содержались рекомендации по внедрению этой стратегии, которые включали в себя обширные рекламные и PR-кампании. Логотип, разработанный тогда городским советом, использовался и на момент написания главы в 2010 году. Несмотря на подробные рекомендации консультантов, имидж-стратегия столкнулась с рядом препятствий, особенно это касалось отсутствия поддержки со стороны некоторых сегментов общества. С организационной точки зрения, работы Хэтча и Шульца [108], а также Чернатони [56] могут помочь в понимании случившегося бренд-культурного разногласия. Лидер общества, вовлеченный в имидж-кампанию, сказал:

«Я не знаю, был ли у нас как у сообщества должный уровень уверенности в себе… Я не знаю, была ли у нас гордость такого рода; в то время мы могли недооценивать себя; знаете, мы умеем сами себя принижать».

Несмотря на отчасти негативное восприятие, люди, ответственные за проведение имидж-кампании, смогли получить поддержку (см. [266]) в том, что касается важности лидерства в организации внедрения бренда. Бывший руководитель редакции одной местной газеты прокомментировал ситуацию так:

«Я помню, как они пришли встретиться со мной, у нас был разговор с [руководителем городского совета совета] и [бренд-менеджером]… и они явно просили о поддержке со стороны нашей газеты… Совет тратил на это много денег, полмиллиона долларов в год, и они не хотели, как я полагаю, сталкиваться с критикой каждого их шага в местных СМИ».

Размышления стейкхолдеров

Есть подтверждения успешности имидж-кампании бренда. Когда запросили мнения по ее проведению, были выявлены реалистичность сроков и приверженность.

Говоря о сроках, представитель одной из сторон влияния сказал, что именно стейкхолдеры должны были понять: имидж-стратегия бренда – это проект средне– и долгосрочный:

«Рекомендации касались долгосрочности проекта. Это нельзя выполнить за год. Вы должны разработать стратегию и по крайней мере следовать ей… Я бы сказал, минимум три года. Чтобы сообщение начало транслироваться и чтобы оно стало согласованным, его необходимо поддерживать финансово на протяжении трех – пяти лет. Я очень настоятельно это рекомендую: нельзя все починить быстро, и пять лет – достаточно хороший срок. Даже трех лет может немного не хватить».

В основном из-за сроков очень важным для стейкхолдеров был и вопрос приверженности. Хотя слоган бренда «Город инноваций» используется до сих пор, инициаторы проекта уже перешли на другие должности или ушли на пенсию. Была сформулирована потребность в непрерывной приверженности:

«Люди страстные, с мощной энергией не настолько вовлечены в процесс, как раньше… поэтому мы ищем обновления… в том, что касается людей, обладающих страстью и транслирующих ее другим… самые активные из тех, кто руководил внедрением стратегии… сейчас занимаются другими вещами. Где же новое поколение страстных людей?.. Мы можем говорить о том, как все обстоит с точки зрения здравого смысла, мы можем все спланировать, но если у вас нет чувства принадлежности к обществу и гордости за него, если у вас нет людей, которые передают свою страсть другим, как вы сможете действовать?»

Можно возразить, что худшие из экономических и последовавших за ними социальных проблем уже случились в Вуллонгонге в 80-х и 90-х годах. Но один из представителей стейкхолдеров предположил, что существует потребность продолжать маркетинг территории и не почивать на лаврах. Он сказал:

«Не хватает последующей организации действий – если все остановится, как прежде, и ничего не будет происходить, вы напрасно потратили свои… деньги. Если это к чему-то привело, а в случае с Вуллонгонгом так и произошло… мы находимся именно в этом положении… и это самая большая проблема».

Любопытно, что в 2008 году городской совет Вуллонгонга прозвучал в заголовках национальных и международных новостей. Даже английские таблоиды рассказывали о подозрительных платежах советникам и сотрудникам со стороны застройщиков, что привело к роспуску избранного совета и назначению администраторов. Некоторые лидеры сообщества сейчас продвигают идею новой имидж-кампании города, чтобы справиться с ущербом, нанесенным имиджу города.