Основные характеристики обучения

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако независимо от используемых методов пять основных харак­теристик обучения представляют наибольший интерес для марке­тинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерали­зация, или обобщение стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации ин­формации в сознание потребителя — марочных названий, месторас­положении магазина, преимуществ продукта.

Сила обучения

Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, напри­мер, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значи­мость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более зна­чим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциатив­ная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повто­рения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале.

Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или сте­пенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обу­чения снижает необходимость подкрепления, повторения, образно­сти и оптимальных форматов презентации. Однако маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации (elaboration) отражает степень интегра­ции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, техниче­ские параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информа­ция может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами — например, параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числа­ми. Чем больше разработка информации, тем больше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, т.е. ас­социируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов извлечения информации из памяти. Объем разработки ин­формации зависит от способности к обучению и мотивации индиви­дуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное.

Подкрепление/усиление (reinforcement) — это результаты поведе­ния (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в буду­щем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкреп­ления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продук­ты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потре­бителей. В случае успеха компании продвижения и значимости це­лей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потре­бители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет ну­жды потребителей, потребители не получают подкрепления и веро­ятность покупки этой марки падает.

Для маркетеров существует две очень важные причины опреде­лить точно — что подкрепляет/усиливает конкретные покупки по­требителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, т.е. удовлетворение целей потребителя.

Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает ее.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкреп­ления, обучение требует меньше повторений рекламного сообще­ния. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат инфор­мации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой во­влеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период по­казало, что начальное экспонирование потребителей рекламе лает

наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Как число раз повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обу­чения. Рис. 8.9 иллюстрирует отношение между распределением со­общений о продукте во времени и запоминаемостью для пищевого продукта [Hawkins et al., 1995, с. 282]. Одна группа домохозяек, пред­ставленная плавной линией, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в течение 13 последовательных недель. Для этой группы запоминание продукта росло быстро и достигло своею высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нуле­вым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями со­общению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно изда­ние журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза

Запоминание

Быстрое забывание при прекращении рекламы

50-

20-

4 8 16 25 50 Неделя года

Рис. 8.9. График повторения и запоминание рекламы

больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение не всегда лучший вариант рас­пределения рекламы во времени. Так, компания — производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в тече­ние года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек возникает в Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла бы быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до периода незадолго до выборов и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко ' распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обра­щать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsal) — циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача ин­формации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Большее по­вторение увеличивает силу «следа» информации в долгосрочной па-, мяти, увеличивая вероятность активации этого следа в дальнейшем. Мнемонические средства, такие как рифма, куплеты, — способству­ют запоминанию слоганов и их действенности — например «МММ — нет проблем».

Образность (imagery). Слова — марочное название, или корпора­тивный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия Camel (верблюд) и Apple (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верб­люда и яблока, соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности или ментальной визуаяьности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значи­тельно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью могут быть кодиро­ваны только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запо­минаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления — частный случай взаи­мосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способст­вует использование конкретных слов — дерево, собака, дом (при­мер —• движение «Наш дом Россия»), а также известных слов-наименований и производных от них. Так, например, интернет-ма­газин Amazon.com (Amazon — англоязычное название реки в Южной Америке); интернет-магазин colibri.ru — от птицы колибри. Интер­нет-магазины Ozon.ru, Biblion.ru — аналогичные примеры. Абстракт­ные слова, такие как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визу­альной презентации. Поскольку образность резко усиливает ско­рость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информа­ции, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения по­требителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной инфор­мации, повышает результаты обучения.

Гашение

Гашеные (extinction), или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциатив­ных связей (например, «стимул-реакция», или «причина-следст­вие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и исполь­зование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуника­ции, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты пове­дения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается, или заученная/сформиро­ванная ранее реакция больше не используется, происходит гаше­ние, пли забывание информации. По мере сворачивания маркетин­говых коммуникаций компания может обнаружить, что потребитли быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.

Скорость гашения обратно пропорционально связана с силой на­чального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собственно характеристиках продукта — высоком качестве, например, а не в стимуле продвиже­ния (сопутствующей лотерее).

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоратив­ный имидж и для этого стереть из памяти общественности некото­рые черты своего прежнего имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и другие организации предлагают программы, предназначенные помочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоциального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли небла­гоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Для вос­становления пассажиропотока после авиакатастрофы нужно, чтобы пассажиры забыли о ней. Ребрендинг как изменение бренда, репозиционирование — также представляет собой усилия по стиранию из памяти потребителей существующих атрибутов марки — слогана, ло­готипа и формирование новых ассоциаций. Задачи корпоративного ребрендинга — с изменением названия компании —- решались таки­ми компаниями, как «Калина» (бывшие «Уральские Самоцветы»), LG (в прошлом — Gold Star), BenQ (ранее Acer).

На гашение ориентирована практика публикации корректирую­щих сообщений — опровержений, заявлений, извинений. Однако Корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение стимулов (stimulus generalization) — ^это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При по­явлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек скло­нен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов Потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о достаточно высоком качестве принтеров (или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком ка­честве мониторов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитив­ное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении по­требителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведут к судебным разбирательствам за право пользования.

Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому практически значима для маркетинга. Попытка вывода новой марки на рынок, конкурирующей с уже существующей маркой, несомнен­но несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, что­бы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Товары — почти полные ко­пии успешных новинок — получили название me-too.

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положитель­ных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод «марочный рычаг» (erand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширение марки (brand extension), зонтичное маркирование (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее мароч­ное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь ме­жду продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригиналь­ная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений [Hawkins et ai, 1995, p. 285]:

• дополнение (compliment) — два продукта используются вместе:

• замещение (substitute) — новый продукт может быть использо­ван вместо оригинального;

• перенос (transfer) — новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный;

• имидж (image) — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими вуза­ми при предоставлении услуг обучения по международным програм­мам. Эти международные программы включают обучение за рубежом и используют марку иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:

• компания Gillette потерпела неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием Silkience (шелковистость). Блестящая репутация Silkience в сфере ухода за волосами просто не транслируется/не переводится на кремы для лица;

• General Electric использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей;

• попытка Levi Strauss ввести на рынок сшитые компанией Levi костюмы для мужчин оказалась неудачной.

Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов (stimulus discrimination), или различение стимулов, — различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других про­дуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уни­кальные преимущества и характеристики продукта. Маркетеры име­ют несколько путей сделать это. Не самый очевидный из которых — реклама, показывающая марочные отличия — реальные или симво­лические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, что­бы помочь увеличить продуктную дифференциацию.

Дискриминация часто необходима для защиты марочного назва­ния. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию марочного на­звания, рискуют потерять свою марку. В США, например, суд может вынести решение, что марка стала общественным достоянием (т.е. аннулирована), если она потеряла свое специфическое значение и стала общеупотребляемой [Engel et al., 1995, p. 5381. Примеры поте­рянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

Среда реакции

Среда реакции (response environment) -— значимый фактор для по­лучения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Ве­роятность получения обученной реакции растет по мере сходства си­туаций обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому ре­зультаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (ана­логичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Поэтому реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетеры должны:

1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения (использова­ния) информации,

2) формировать ситуацию извлечения информа­ции так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информации, заложенной при обучении. Различия сред обучения и извлечения информации затрудняют извлечение и использование заученной ин­формации, понижая эффективность затрат маркетеров на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­формации из памяти требует знания, когда и где потребители при­нимают решение о марке и магазине покупки, для обеспечения сход­ства стимулов этих ситуаций.

Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предшест­вующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое [Solomon, 1992, p. 115). В зависимости от за­дачи информационной обработки происходит обработка информа­ции на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие. На рис. 8.10 показана модель взаи­мосвязи этих компонентов памяти.

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае­мой органами чувств. Это хранение временное - оно длится не бо­лее двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, илиощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребите­лю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагает­ся к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, онапривлекает внимание потребителя и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память назы­вается рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатывае­мую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рас­сматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие пробле­мы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близка к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов, и книг и размещать их наповерхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важ­нейшими видами деятельности по обработке информации — под­держка репетиции (rehearsal) и разработка (elaboration) информации, Репетиция — это продолжающееся повторение кусочка информации для удержания его в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репе­тиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разра­ботка — это, как отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпрета­ции и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — ана­лог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамич­ный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Крупный ку­сок (chunk) — это конфигурация, знакомая человеку и которая пред­ставляет собой единицу манипулирования [Solomon, 1992, p. 114]. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долго­срочной памяти, составляет 3—5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когни­тивные схемы, т.е. манипулируя символами. Большой объем работы об­легчается образным представлением информации. Образность инфор­мации — это конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она позволяет прямое воспроизведение, восстановление про­шлого опыта. Таким образом, обработка образной информации — это вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами включая образы зрительные, запаха, обоняния, вкуса и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей па­мяти видны на примере двух задач [Hawkins et ai, 1995, p. 2881:

• выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю
«романтический вечер»;

• вообразите «романтический вечер».

Очевидно, маркетеры часто хотят вызвать образную реакцию, ^а не вербальную.

Долгосрочная память

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памя­ти. Она может хранить неограниченное количество информации, та­кой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким обра­зом долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциа­ций между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция инфор­мации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении сти­мула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в па­мяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и ку­плеты, которые потребители повторяют самостоятельно.

Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематиче­ской, или семантической, памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы жи­вем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комби­нациям различных кусков информации. Схематическая память — сфе­ра хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организо­ванный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребители имеют организованные системы концепций, от­носящихся к маркам и магазинам. Пример ассоциативной сети — для роликовых коньков как продуктной группы — показан на рис. 8.11. Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктные харак­теристики, ситуации использования и аффективные реакции.

Ассоциативная сеть, или схематическая память марки, аналогич­на структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, Потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций Использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позициониро­вание своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение Марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Ассоциативная сеть может отражать реальное или желаемое со­стояние, т.е. быть фактической или целевой. Сила взаимосвязей по­нятий в сети может отражаться шириной, или толщиной, линии со­единения. Толстые линии отражают сильную ассоциацию, тонкие — слабую ассоциацию. Одной из маркетинговых задач может быть из­менение ассоциативной сети — в составе звеньев и силе связей меж­ду ними. На рис. 8.12 показан вариант ассоциативной сети для газе­ты деловой и политической элиты «Коммерсанть».

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассо­циативную сеть. Так, например, свойства «высокое качество» и «пре­стижность марки» могут привлекать один сегмент рынка и одновре­менно отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене.

Производители газированных напитков стремятся сформировать ассоциативные схемы своих марок с жаждой в центре. Слоган в рек­ламе воды Sprite — «не дай себе засохнуть!» служит цели формирова­ния и поддержки ассоциации «жажда — Sprite». Марки в схематиче­ской памяти для проблем потребителей, таких как жажда, известны как вызываемый (стимулом) набор (evoked set).

Память последовательности действий, таких как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды, — специальный тип схемы, известный как запись (script), — иногда называется эпизодической памятью. Маркетеры, а также должностные лица общественной по­литики хотят, чтобы потребители развили эпизодическую память приобретения и использования их продукта.

8.5. Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ас­социативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.

Компания-производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференциро­вав их на основе значимых критериев — цены, вкуса, производи­тельности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и подрост­ков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или места для полезного и безопасного времяпровож­дения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влия­ния на интерпретацию продукта и поэтому на его позицию, могут быть достаточно тонкими. Компания Sunkist Growers выпускает кон­феты на пектине (карбогидрат, полученный из корки апельсина и лимона) с различными фруктовыми вкусами. Конфеты не содержат Консервантов и содержат меньше сахара, чем большинство фруктово-желейных конфет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компа­ния активно продвигает конфеты Sunkist Fruit Gems как здоровую на­туральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровыми на­туральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым по­сылая сообщение потребителю и побуждая интерпретировать конфе­ты как полезные для здоровья и натуральные (Hawkins et at., 1995, р. 289).

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желае­мую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после вы­хода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега Того не был успешен, потому что назывался Snowpup (снежный щенок). Потреби­тели сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью -Snowmaster (снежный мастер), а затем — Того, — бык [Hawkins с г а/.. 1995, p. 289].

Составление карты восприятия — полезный метод измерении и разработки продуктной позиции. Карта использует восприятие по­требителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с продуктными атрибутами.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обра­ботки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспони­рование потребителей фирменному сообщению через соответствую­щие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его ин­терпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и реклам­ные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетинго­вого комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта — она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось вче­ра средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

Вопросы и задания

1. Что такое обучение потребителей? Для каких продуктов/объектов Маркетинга, когда и почему обучение потребителей особенно важно?

2. Какие методы обучения потребителей вы знаете? Чем они отличаются Друг от друга?

3. В каких случаях предпочтительно обучение потребителей методами Условной рефлексии:

а) классическая условная рефлексия;

б) метод проб и ошибок?

Приведите примеры использования методов. 266 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

4. В каких случаях предпочтительно обучение когнитивными методами:

а) зубрежки/заучивания;

б) рассуждения;

в) моделирования?

Приведите примеры использования методов.

5. Как усилить результативность обучения — прочность и длительность сохранения реакции обученности?

(значимость информации, разработка информации, подкрепление, по­вторение)

6. Постройте ассоциативные сети:

а) существующую;

б) целевую

для маркетируемого объекта/продукта и целевого сегмента потребителей:

· парфюмерия «Калина»; · автомобиль «Москвич»; · автомобиль «АвтоВаз»; · авиаперевозки компании «Аэрофлот»; · компьютер-ноутбук Samsung

· университет (ГУУ, МГУ. РЭА им. Плеханова или тот, где вы учитесь); · страна Россия; · по выбору.

7. Покажите влияние фактора обучения на каждом из этапов процесса принятия потребителем решения о покупке.

	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
Фактор решения	1. Осознание проблемы	2. Информа­ционный поиск	3. Оценка и выбор альтернатив	4. Покупка	5. После по­купочные процессы
Обучение

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в комплексе 4P? 8. Как обучение потребителей связано с решением о позиционировании/репозиционировании объекта маркетинга?

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Потребительская мотивация (consumer motivation) — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направле­ние для этого поведения. Личность (personality) отражает общие реак­ции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимо­связаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные по­требители (личностная характеристика) более вероятно имеют по­требность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

9.1. Сущность мотивации

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведен­ческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. 9.1 показана модель процесса мотивации, основными элемента­ми которой являются: активация потребности, состояние побужде­ния, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект [Mowen, 1995. p. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого Индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изме­нений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхож­дение — например