Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ
Изучение проблем спонсорства российского спорта только начинается, в связи с чем на данном этапе наиболее доступным и целесообразным, с точки зрения общего исследовательского принципа, представляется подход описательно-ориентировочного типа. Реализация такого подхода возможна с использованием различных теоретических и эмпирических методов, одним из которых является качественно-количественный анализ документов, или контент-анализ. Этот метод довольно редко используется в практике исследований в области спорта, хотя при правильном применении дает научно обоснованные, объективные результаты.
Сущностью контент-анализа как исследовательского метода является перевод в количественные показатели массовой информации с ее последующей статистической обработкой и анализом. Контент-анализ основывается на принципе частотности, повторяемости различных смысловых элементов в определенного рода документах, в том числе в публикациях периодической печати. Поскольку метод сочетает в себе качественную и количественную характеристики, объем текстовой информации должен быть значительным. Организационно метод контент-анализа наиболее целесообразно применять в форме социального мониторинга, что обеспечивает постоянное получение информации о состоянии и развитии спонсорства спорта. Технология социального мониторинга сходна с так называемыми «панельными» исследованиями и по сути своей представляет повторные, систематически проводимые замеры, что позволяет накапливать и анализировать информацию в динамике. Специфической отличительной чертой социального мониторинга является сравнение получаемых данных с некими базовыми нормативными показателями.
Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах — в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации. Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.
Таблица 1. Виды спорта — комплексные объекты спонсорской поддержки (количество упоминаний)
| Виды спорта | Периоды мониторинга | |||
| 2004 г. | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | |
| АВТОМОТОСПОРТ | ||||
| Альпинизм | - | - | - | |
| Армрестлинг | - | - | ||
| БАСКЕТБОЛ | ||||
| Бейсбол | - | - | - | |
| Биатлон | ||||
| Бобслей | - | - | - | |
| Бодибилдинг | ||||
| БОКС И КИКБОКСИНГ | ||||
| Борьба вольная | ||||
| Борьба греко-римская | - | - | ||
| Велоспорт | - | |||
| Виндсерфинг | - | - | - | |
| Водное поло | - | - | ||
| Волейбол | - | - | ||
| Гандбол | - | - | ||
| Гимнастика спортивная | - | - | ||
| Гимнастика художественная | - | - | - | |
| Горнолыжный спорт | - | |||
| Городошный спорт | - | - | - | |
| Гребля | - | - | - | |
| Дартс | - | - | ||
| Дзюдо | - | - | ||
| Карате | - | |||
| Конькобежный спорт | - | |||
| ЛЕГКАЯ АТЛЕТИКА | ||||
| ЛЫЖНЫЙ СПОРТ | ||||
| Парусный спорт | - | - | - | |
| Плавание | - | - | ||
| Прыжки в воду | - | - | ||
| Прыжки на батуте | - | - | - | |
| Прыжки на лыжах с трамплина | - | - | - | |
| Регби | - | - | ||
| Самбо | - | - | ||
| Санный спорт | - | - | - | |
| Спортивные танцы | - | - | - | |
| ТЕННИС | ||||
| Триатлон | - | - | - | |
| Тяжела атлетика | - | - | - | |
| Фехтование | - | |||
| Фигурное катание | - | |||
| Фристайл | - | - | - | |
| ФУТБОЛ | ||||
| ХОККЕЙ С ШАЙБОЙ | ||||
| Хоккей с мячом | - | |||
| Шахматы | - | |||
| Шорт-трек | - | - | - | |
| Итого |
Необходимо обратить внимание и еще на один выявленный факт. В 1996 году прекращено использование такой формы предоставления материалов, как спонсорская реклама, что было довольно широко распространено в 1994 и 1995 годах. Видимо, это связано с тем, что современное российское законодательство запрещает рекламу в средствах массовой информации вредных для здоровья населения продуктов, в первую очередь алкогольных напитков, а подавляющее большинство материалов в виде спонсорской рекламы было связано как раз с одним из производителей таких продуктов — фирмой Smirnoff. Таким образом, принимаемые законы начинают действовать на практике и приносить свои первые положительные результаты.
Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда участников. Основными элементами организационной структуры спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты (спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.
Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны. Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международном, национальных, региональных и местных рынках и т.д.
Большинство представленных данных значительно варьирует во времени и не позволяет пока выявить сколько-нибудь стабильных тенденций. Вместе с тем нельзя не отметить факт сужения спектра субъектов спонсорства спорта за счет приостановления в 1996 году спонсорской деятельности со стороны российских страховых обществ и сельскохозяйственных предприятий. Одной из причин такого положения дел на рынке субъектов спортивного спонсорства может являться разовый характер поддержки, распространенный в практике отечественной спонсорской деятельности более широко, чем долгосрочные соглашения.
В качестве зарубежных субъектов спонсорства российского спорта в 2002 году выступало 15 различного рода организаций (15,3% от общего количества субъектов спонсорства), в 2004 году — 27 (19,7%), в 2005 году — 30 (19,9%), а в 2006 году — 36 (32,7%). Таким образом, налицо активизация спонсорской деятельности иностранных фирм на спортивном рынке России.
Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее оптимально для своей рыночной деятельности.
Из приведенных данных следует, что с течением времени активизируется спонсорская помощь спортивным клубам, отдельным спортсменам и федерациям по видам спорта. В то же время спонсоры в меньшей степени стали обращать внимание на поддержку таких объектов сферы спорта, как спортивные команды, спортивные соревнования, физкультурно-оздоровительные мероприятия и т.д.
Одним из важнейших комплексных объектов спонсорской деятельности является вид спорта. В процессе контент-анализа выявлен спектр видов спорта, которые получают спонсорскую поддержку в России.
Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по нашим данным, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).
Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг, бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис, футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.
Результаты исследования позволяют сделать следующие основные выводы:
— спонсорство по сравнению с другими формами поддержки спорта получило в России стабильное во времени приоритетное значение;
— разнообразные проблемы спортивного спонсорства все более активно освещаются на страницах периодической печати, в частности в газете «Советский спорт». Повышенное внимание к этому феномену проявляется в том, что увеличивается количество материалов о спортивном спонсорстве, основной формой публикаций становятся статьи, все чаще в одном номере газеты помещается несколько различных материалов по вопросам спонсорства спорта и т.д.;
— в подавляющем большинстве случаев материалы о спортивном спонсорстве носят фактографический характер. Вместе с тем имеются публикации комментаторского и специального характера. Знак информации о спонсорстве спорта продолжает стабильно во времени в подавляющем большинстве случаев оставаться положительным;
— соотношение материалов о спонсорстве спорта по признаку территориальных границ информации (Россия / зарубежные страны) довольно стабильно во времени и не варьирует ниже, чем 3:1. Таким образом, в центре внимания газеты находятся проблемы специфики развития спортивного спонсорства в России;
— российские организации производственной и непроизводственной сферы, осознавая свою социально-педагогическую ответственность, принимают довольно деятельное участие в спонсорстве спорта. Вместе с тем на современном этапе более отчетливо проявляется спонсирование российского спорта иностранными фирмами и компаниями;
— основным комплексным объектом спонсорства выступают различные виды спорта. Исследование позволило выявить общий спектр спонсируемых видов спорта, а также рейтинг наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта. Установлено, что в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта, которые не рассчитывают на нее в зарубежных странах;
— в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с тем имеются отдельные факты оказания спонсорской помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.