Тема: Маркетинговая политика продаж

Цель занятий: студенты сформируют понимание сущности маркетингового подхода к формированию системы распределения и товародвижения компании.

Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:

знают основные характеристики каналов распределения, критерии их формирования, а также функции каналов распределения в комплексе маркетинга компании;

умеют определять причины возникновения конфликтов в каналах распределения;

имеют представление о практике применение мерчендайзинга на российском рынке.

Основные понятия: товародвижение, канал распределения, система распределения, структура и инфраструктура канала распределения, прямой маркетинг, длина канала, плотность структуры канала, интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт продукции, факторы структуры канала, типы несоответствия в канале распределения, базовые потоки в каналах распределения, стратегия управления каналами распределения.

Вопросы:

1. Характеристика каналов распределения по уровню охвата рынка.

2. Причины возникновения конфликтов в каналах распределения и методы их разрешения.

3. Функции каналов распределения в комплексе маркетинга компании.

4. Критерии формирования каналов распределения.

5. Критерии оценки торговых посредников.

6. Стратегии «протягивания» и «проталкивания» в каналах распределения: возможности и проблемы использования.

7. Применение мерчендайзинга на российском рынке.

Задание 1

Какую форму распределения (интенсивную, эксклюзивную или селективную) и по- чему Вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а) елочных украшений; б) фотоаппаратов; в) косметики; г) автомобилей; д) сигарет; е) витаминов; ж) солнцезащитных очков; з) галстуков; и) электробытовых приборов.

Задание 2

Первый номер журнала «Женское здоровье» вышел в 1996 г. Целевая аудитория издания – женщины 25–35 лет с высшим образованием и доходами от 400 долл. На раскрутку журнала ушло около 5 лет. В 2003 г., например, издательство провело широко- масштабную рекламную кампанию, по результатам которой продажи выросли на 80 %. С тех пор журнал входит в число лидеров среди ежемесячных глянцевых изданий в своей нише, конкурируя с журналами «Здоровье», «Здоровье от природы», «Семейный доктор», «Формула здоровья», «Красота и здоровье», «100 % здоровья». Лидером по привлечению рекламодателей среди вышеназванных изданий является бесплатно распространяемый рекламный каталог «Красота и здоровье». Все остальные журналы продаются в рознице или попадают к читателям по подписке. В рознице журнал «Женское здоровье» стоит 40–60 руб.

Руководство журнала «Женское здоровье» размышляет над тем, как их издание может попасть в руки читателей, минуя столичные розничные сети по торговле периодикой. Суммы расходов на вхождение в эти сети столь велики, что с ними работать невыгодно. Розничные торговцы взимают фиксированную плату за вхождение в сеть, устанавливают минимальный уровень ежемесячных продаж, достичь который очень трудно. Малоприбыльные издания вынуждены платить рознице абонементную плату, а размещение в более заметных для покупателей местах оплачивается дополнительно. В клиниках, медицинских центрах и прочих заведениях журнал «Женское здоровье» также распространяется, но бесплатно и очень ограниченным тиражом – в основном с рекламными целями. Организовать постоянную торговлю в таких местах очень сложно. Развитие собственной розницы в планы издателя пока не входит.

Ситуация осложняется тем, что денег на широкую рекламную кампанию у журнала «Женское здоровье» пока нет. Предложите, какие каналы распределения можно было бы использовать, чтобы обеспечить массовую продажу журнала «Женское здоровье»?

Задание 3

Торговая компания «Успех» продает шампунь в одном из регионов российского рынка под торговой маркой «Колор». Этот продукт придает волосам значительно больший объем. «Колор» появился на рынке 2 года назад, и степень его кумулятивного проникновения составляет в настоящее время 22 %. Потребители из группы «тонкие прямые волосы» продолжают использовать этот продукт, однажды попробовав его. Размеры данной группы неизвестны. Помимо рекламной кампании «Колор» имеет хороший дизайн с лозунгом «Колор приносит удачу». Этот бросающийся в глаза лозунг приводит к большому количеству первоначальных покупок потребителями целевой группы.

На рынке имеется только два конкурента, которые предлагают продукты, обладающие, по их утверждению, тем же эффектом: торговая компания «Локон» (марка «Локон») и торговая компания «Аура» (марка «Аура»). Все три компании распространяют свои товары через аптеки, парикмахерские, универмаги и супермаркеты.

Эти каналы распределения охватывают следующие доли рынка:

• аптеки – 15%;

• парикмахерские – 15 %;

• универмаги – 20 %;

• супермаркеты – 50 %.

Числовое (интенсивное) и взвешенное (эффективное) распределение для этих категорий следующее (%):

Марки	Аптеки	Парикмахерские	Универмаги	Супермаркеты
	Распределение
	Числ.	Взвеш.	Числ.	Взвеш.	Числ.	Взвеш.	Числ.	Взвеш.
«Колор»
«Локон»
«Аура»

Сложилось так, что доля продаж «Колор» в обороте всех торговых точек одинакова и составляет 30 %. Руководство компании «Успех» не удовлетворено долей рынка, которую она имеет. Согласно прогнозам ей должно принадлежать 20 %.

Задание:

1. Какую стратегию распределения проводит компания «Успех»?

2. Что обращает на себя внимание в стратегиях распределения компаний «Локон» и «Аура»?

3. Какова доля компании «Успех» на региональном рынке косметики?

4. Как можно увеличить проникновение на рынок и долю рынка для компании «Успех»?

Прогнозируемый результат В результате работы на семинарских занятиях студенты:

понимают сущность маркетингового подхода к формированию системы распределения и товародвижения компании;

знают основные характеристики каналов распределения, критерии их формирования, а также функции каналов распределения в комплексе маркетинга компании;

умеют определять причины возникновения конфликтов в каналах распределения;

имеют представление о практике применение мерчендайзинга на российском рынке.

Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.

2. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.

3. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые марке- тинговые решения. – СПб. : Питер, 2008.

Дополнительная:

4. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.

Web-ресурсы:

5. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

6. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. – URL: http://lib.rus.ec/b/165023/read

7. URL: www.marketing.spb.ru 8. URL: www.comcon-2.ru

Семинарское занятие № 9