Деловая игра «Исследование рынков взаимозаменяемых товаров»

Цель игры.Изучение рыночных механизмов деятельности орга­низации, маркетинговые исследования взаимодействия рынков взаимозамещающих товаров и факторов, определяющих установ­ление равновесных цен и объемов продаж после ряда изменений конъюнктуры.

Постановка задачи.На примере конкретной рыночной ситуа­ции моделируются процессы установления и изменения рыноч­ных цен на взаимозаменяемые товары. Имитируются действия ряда факторов рыночной конъюнктуры: спроса, дохода потребителей, ординалистской полезности, предложения, цен и др. Показаны различия в состоянии краткосрочного и долгосрочного равнове­сия А. Маршалла.

Для практических расчетов применяется кривая безразличия Дж. Хикса и бюджетное ограничение. Иллюстрируется эффект реальных кассовых остатков А. Пигу.

Изложение ситуации.Прежде чем приступить к последователь­ному выполнению действий, целесообразно представить общую картину движения конъюнктуры, моделируемую в задаче.

Даются первоначальные цены двух товаров: чая и кофе. Даны объемы их продаж, указаны уравнения спроса. Затем доходы по­требителей повышаются, что приводит к росту спроса одновре­менно и на чай, и на кофе.

Устанавливаются новые, более высокие цены. Путем использо­вания кривой безразличия и ограничения по бюджету определя­ются новые объемы спроса на товары. Но это точки краткосроч­ного равновесия.

Увеличивается спрос на кофе при неизменных теперь доходах потребителей. Рост цены кофе вследствие повышения спроса при­водит к возрастанию расходов на кофе и, следовательно, к сокра­щению потребления чая.

Условия задачи.Первоначальные параметры конъюнктуры: цена одной тонны чая Р_ч = 6 ден. ед.; объем продаж чая V_ч = 3 т; цена одной тонны кофе Р_к = 10 ден. ед., объем продаж кофе V_к = 2 т (различия в качестве и сортности не учитываются, цены взяты усредненными). Это равновесные цены и количество товаров.

Функции спроса на чай и кофе определяются следующим об­разом:

P_1ч = 18/Q_ч; P_1к = 20/Q_к,

где P_1ч — цена спроса на чай; Q_ч — величина спроса на чай; P_1к — цена спроса на кофе; Q_к — величина спроса на кофе.

Задания для самостоятельного решения

Задача 1.Постройте на двух чертежах графики функций спроса на чай и кофе, для каждого графика выделите тетрадный лист, так как чертеж в дальнейшем будет сдвигаться, кроме того, при его построении нужна достаточная точность. Отметьте точки рав­новесия для каждого из товаров: Е_1ч — для чая, Е_1к — для кофе.

Задача 2.Рыночная ситуация изменилась. Доходы потребите­лей возросли (например, вследствие роста заработной платы или снижения налогов), и это привело к повышению спроса на оба напитка. Если цена останется прежней, то будет ощущаться не­хватка чая и кофе. Но производителям выгодно повысить цену, и они это сделали.

Тогда новые точки равновесия, соответствующие возросшему спросу, установятся при более высоких ценах, т.е. оба графика равновесия и спроса сдвинутся вправо и вверх. Цена чая подня­лась до 10 ден. ед. за тонну, а цена кофе — до 16 ден. ед. за тонну.

Определите объем спроса при таких ценах, т. е. на сколько сдви­нутся графики спроса вдоль кривой предложения. Для расчета объе­ма спроса на набор товаров при известных ценах используется аппарат кривых безразличия Дж. Хикса.

Если набор благ состоит из двух товаров, то при фиксирован­ном доходе увеличение покупок одного товара неизбежно приве­дет к сокращению потребления другого.

Кривые безразличия показывают разные комбинации двух благ, каждая из которых обладает равной полезностью для потребите­лей, т.е. если покупатели приобретут чай в объеме Х₁ тонн, тогда их потребность в кофе составит У₁, тонн; другому объему чая Х₂ соответствует иной объем спроса на кофе — У₂. При этом наборы Х₁У₁ и Х₂У₂ имеют одинаковую полезность.

В нашем случае кривая безразличия задается функцией

Q_ч = 15/Q_к,

где Q_ч — потребность в чае; Q_к — потребность в кофе.

Постройте на отдельном чертеже кривую безразличия, отло­жив на оси абсцисс Q_к, а по оси ординат — Q_ч. Данная кривая отображает потребности покупателей. Но есть ограничения по бюджету: объем покупок зависит от доходов людей. В нашей задаче потребители выделяют из своих доходов 100 ден. ед. на приобрете­ние чая и кофе в совокупности.

Задача 3.Постройте линию ограничения по доходу. Для это­го определите, сколько можно купить кофе на указанную сумму, если совсем отказаться от покупок чая. Цена кофе, напомним, установилась на уровне 16 ден. ед. за тонну. Эту точку отметьте на оси абсцисс.

Затем определите соответствующую точку для чая при нулевых покупках кофе (цена чая — 10 ден. ед. за тонну). Отрезок, соединя­ющий две найденные точки, и есть бюджетное ограничение. Оно показывает все возможные сочетания покупок чая и кофе при выделении 100 ден. ед. на эти цели.

Пересечение кривой безразличия бюджетным ограничением отображает те объемы покупок, которые соответствуют и потреб­ностям, и возможностям. Это — уровень платежеспособного спроса на чай и кофе при установившихся ценах на них.

Таким образом, найдены новые точки спроса и предложения чая и кофе при изменившемся доходе потребителей.

Отложите эти точки Е_2ч и Е_2к на чертежах, показывающих за­висимость цен от количества кофе и чая соответственно.

Задача 4.Определите функции предложения. Они пока не­изменны, и смещение графиков спроса происходит вдоль кривой предложения.

Рис. 1. Рынок чая

Поэтому можно сказать, что один и тот же график предложения проходит через обе точки равновесия: Е_1к и Е_2к для кофе, Е_1ч и Е_2ч для чая. Функции предложения в нашей задаче линейны, их можно определить как прямые, проходящие через две точки равновесия. Постройте графики предложения P_1п.ч (Q_1п.ч) для чая и Q_1п.к (P_1п.к) для кофе. Напишите уравнения фун­кций предложения.

Решение представьте в виде трех графиков и соответствующих расчетов к ним.

Ответы. Задача 1. График первоначального спроса на чай и на кофе, а также точки равновесия показаны на рис. 1 и 2.

Задачи 2 и 3. Графики кривой безразличия и бюджетного ограничения показаны на рис. 3. Для построения линии ограничения по бюд­жету имеем две точки:

100/10 = 10;

100/16 = 6,25.

Кривая безразличия строится по зависимости Q_ч = 15/Q_к. Точка их пересечения А (5;3) — спрос на чай составляет 5 т, а на кофе — 3 т.

Функция предложения линейная:

Рис. 2. Рынок кофе

⁰ 12 3 4 5 6 Q_ч Т

Рис. 3. Кривая безразличия и ограничение по бюджету

Задача 4. Функции предложения чая: P_1п.ч = Р_2п.ч = 2Q_1п.ч (см. рис. 1).

Функции предложения кофе: Р_1п.к = Р_2п.к = 6 Q_1п.к - 2 (см. рис. 2).

Определение точки Е_2ч исходит из предположения, что воз­росший спрос потребителя будет удовлетворен по равновесной цене 10 ден. ед.

Прогнозируемый результат

В результате работы на семинарских занятиях студенты:

понимают содержание процедуры анализа и выбора, наиболее перспективных для фирмы рынков;

знают основные инструменты анализа привлекательности рынка, общего конкурентного состояния и отдельных конкурентов;

умеют определять инструменты, подходящие для анализа различных аспектов рыночной деятельности компании;

имеют представление о возможных проблемах, возникающих в процессе анализа рынка.

Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.

2. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М. : ИД ГУ ВШЭ, 2006.

3. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.

Дополнительная:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004.

5. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.

Web-ресурсы:

6. Кеворкова В. В. «Практический маркетинг». – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Консалтинговый сайт. – URL: http://www.consulting.ru

8. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru. 9. URL: www.marketing.spb.ru

Семинарское занятие № 5