Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 4.1).
Рисунок 4.1 – Макро-, микросреда
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Макросреда слагается из шести основных сил:
1. Демография - наука, изучающая народонаселение и закономерности его воспроизводства. Для маркетинга демографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки формируются людьми. Для определения перспектив развития рынков составляются таблицы рынков в различных районах и определяются приблизительная численность населения, его структура, рост (спад) рождаемости, старение населения, миграция, образовательный уровень и т.п.
2. К экономическим факторам деятели рынка относят характер распределения доходов с учетом географического местоположения, покупательской способности, реакции покупателя на экономическую
конъюнктуру.
3. Природные факторы включают:
- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);
- рост загрязнения среды;
- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.
4. К научно-техническим Футорам относятся:
- ускорение научно-технического прогресса;
- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники, нанотехнологий и т.п.;
- рост ассигнований на НИОКР;
- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товаров.
5. Политико-правовые факторы представлены:
- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;
- ростом числа групп по защите интересов общественности.
4. Культурные факторы определяются:
- приверженностью к культурным традициям;
- субкультурой в рамках единой культуры;
- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
- отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).
При проведении маркетинговых исследований все факторы мик- ро- и макросреды необходимо учитывать.
Ценообразование в маркетинге
Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 4.1).
Рисунок 4.1 – Макро-, микросреда
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 4.2.
Рисунок 4.2 – Основные факторы внешней микросреды
функционирования фирмы
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы).
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Фирме выгоднее использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников – сложная задача, так как в развитом рынке обычно торговый посредник – это мощная фирма, которая диктует свои условия и может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.
Транспортные предприятия – железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять их.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Клиентура. Основные типы клиентурных рынков представлены на рисунке 4.3.
Рисунок 4.3. – Основные типы клиентурных рынков
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации – это организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры),
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно учитывать процессы, происходящие в государственной сфере (проблемы безопасности, истицы в рекламе, прав дилеров и т.п.), и откликаться на них.
Гражданские группы действий – это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории – это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего отношения к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рисунок 4.4).
Рисунок 4.4 – Внутренняя микросреда фирмы