Факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Учебный МОДУЛЬ

№ 4 «Маркетинговая среда»

Дисциплина:

Маркетинг

Разработан кафедрой

Управления судостроительным производством

Автор учебного модуля:

Суровцева Надежда Александровна, доцент

Санкт-Петербург

Учебный модуль предназначен для изучения студентами раздела дисциплины Маркетинг.

N темы	Тема модуля
	Определение маркетинговой среды
	Факторы внешней микросреды функционирования фирмы
	Факторы макросреды функционирования фирмы
	Меры воздействия на целевой рынок
	Реакция предприятия а маркетинговую среду

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Цель: Усвоение основных понятий маркетинга в условиях развития рыночных отношений.

Задачи: Усвоение основных положений по элементам системы маркетинга

ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ МОДУЛЯ

В результате освоения содержания модуля студент должен

знать:

· Основные факторы микросреды

· Основные факторы макросреды

· Влияние факторов маркетинговой среды на результаты деятельности предприятия

· Воздействие факторов маркетинговой среды на целевой рынок

· Варианты реагирования на воздействие факторов маркетинговой среды

уметь:

· Дать оценку значимости основных факторов на риски достижения целей

· Определить наиболее значимые факторы макросреды

· Определить наиболее значимые факторы микросреды

· Разработать варианты учета факторов и реагирования на них

Определение маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность всех сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством организации или службой в маркетинге. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счёте, объём продаж (V).

Внешняя среда , или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов зависят результаты хозяйственной и коммерческой деятельностей предприятия.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды (рис.1):

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Рис.1 Макросреда и микросреда для фирмы (предприятия)

Факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров (P2), привлекательных для целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 2:

Рис. 2 Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг (P2). События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены (P3) на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении (P4) , сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости(C).

Фирмы - специалисты по организации товародвижения (P4) помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Конкуренты

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке (P1), что и другие производители.

Именно при наличии конкуренции расширяется круг товаров и услуг (P2), регулирование цены (P3) на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Во многих странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Маркетологу необходимо постоянно отслеживать конкурентную практику соперников, реагировать на действие конкурентов выпуском новых изделий, изменением старых, ценовыми скидками.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.3):

Рис. 3 Основные типы клиентурных рынков

1. Рынок потребителей - отдельные лица и домохозяйства приобретают товары и услуги (P2) для личного потребления.

2. Рынок производителей – организации приобретают товары и услуги (P2) для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации приобретают товары и услуги (P2) для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретают товары и услуги (P2) либо для их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг (P2) тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Например, фирма “Швинн” продаёт свои велосипеды на всех этих рынках. Часть велосипедов продают прямо с завода или через розничные торговые точки. Продаёт она свои велосипеды и производителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продаёт велосипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Каждый тип рынка обладает своими специфическими чертами, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).