Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель, основанная на следующих данных:

— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

— группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

— оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента

Сегментация рынка часов по выгодам, выполненная Янкеловичем (Yankelovich, 1964):

— Сегмент«экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хорошо работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).

— Сегмент« долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хорошо оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).

— Сегмент« символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные бриллиантами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31% покупателей).

Анализ рынка средств гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена.

Описание четырех основных сегментов:

— Сегмент «озабоченных» включает большое число семей с детьми, Эти потребители в основном озабочены проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором.

— Сегмент« компанейских» людей объединяет тех, кто придает важное значение белизне зубов. В него входит большое число молодых семейных пар, лиц с уровнем курения выше среднего, ведущих очень активный образ жизни.

— Сегмент«гурманов» особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегменте можно обнаружить много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами.

— Сегмент« независимых» особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин. Они расходуют больше пасты, чем население в среднем, и не видят существенных различий между предлагаемыми марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не более.

Сегментация по выгодам. Рынок высококачественной аудиоаппаратуры.

Технические специалисты.

— Средство оценить высокое качество и его технические аспекты.

— Ищут «подлинность» и чистоту звука.

— Интересуются техническими подробностями, не всегда являясь действительными специалистами.

Музыканты.

— Средство лучше оценить музыку.

— Ищут «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство и музыкальную окраску.

— Интересуются художественной интерпретацией. не всегда имея высокую музыкальную культуру.

Снобы.

— Средство продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье.

— Ищут престиж, признание и одобрение общества.

— Часто плохо информированы, приобретают то, что известно и проверено.

Экономные люди и прочие.

Поведенческая сегментация

Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

— Статус пользователя. Проводится разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

— Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

— Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров делятся на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Предпринимаются действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

— Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.