Работа № 7. Проведение маркетингового исследования. Разработка анкеты
Задание:
1. В соответствии с указанным Вами предприятием в практической работе №1 проведите маркетинговое исследование методом анкетирования.
2. Сформулируйте цель маркетингового исследования
3. При исследовании поведенческой реакции потребителей на стадиях: приобретения, использования или обладания товаром, разрабатывая содержание анкеты, МОЖНО воспользоваться матрицей Ж.Ж. Ламбена, которая позволяет методологически правильно и системно подойти к формированию вопросов (табл.1).
Таблица № 1
| Вопросы | Поведение приобретения | Поведение использования | Поведение обладания |
| Что? | Привычные марки. Последняя купленная марка | Тип использованного товара. Товар- заменитель | Реально сохранённые марки |
| Сколько? | Объём одной закупки | Объём потребления за период времени | Количество сохранённых товаров |
| Как? | Условия приобретения | Форма использования товара | Способ хранения |
| Где? | Обычные и случайные места покупки | Места потребления | Места хранения |
| Когда? | Дата последней покупки. Интервал между ними | Обычное время использования | Период и продолжительность хранения |
| Кто? | Кто обычно закупает товар | Кто потребляет товар чаще всего | Кто хранит товар |
При конкурентном анализе целесообразно дополнить матрицу вопросами У КОГО? и ПОЧЕМУ?
4. Для решения поставленной задачи разработайте анкету, содержащую не менее 12-15 вопросов, максимально используя все приемы составления закрытых вопросов.
| АНКЕТА № 1 1. Что послужило мотивом для выбора данного ВУЗа? А) государственный статус ВУЗа Б) известность и престиж на ровне с другими ВУЗами края В) то что в данном образовательном учреждении готовят бакалавров в сфере культуры Г) высокая оценка обучения выпускниками данного ВУЗа Д) по совету друзей/знакомых/родственников/родителей, которые раннее обучались в этом ВУЗе Е) желание обучаться по заинтересовавшему профилю подготовки, который предлагается институтом З) благодаря творческим способностям и обучению в творческом ВУЗе найти свое место и призвание, определиться с выбором места работы И) возможности, которые предлагаются студентам в рамках данного образовательного учреждения К) решение пойти обучаться в творческий ВУЗ после колледжа культуры, музыкального колледжа Л) не мог/ не могла определиться куда пойти получать высшее образование М) целевое направление от учреждения культуры 2. Какие главные цели или цель Вы ставите перед собой по мере обучения в данном ВУЗе? А) получить высшее образование в сфере культуры Б) получить ценный опыт и навыки В) научиться работать в творческом коллективе Г) по мере обучения определиться с дальнейшим выбором профессии Д) помимо основного образования получить дополнительное, которое предлагается ВУЗом Е) участвовать в различных научных конференциях, проектах, которые смогут меня зарекомендовать или же показать мои способности Ж) проявить себя как лидера/генератора творческих идей/ответственного исполнителя З) перенять от педагогов ценный опыт работы И) найти себе единомышленников К) научиться применять свои творческие навыки/умения в рамках образовательных дисциплин Л) возможно окончить магистратуру и остаться преподавать в ВУЗе, поскольку мне это интересно М) возможно благодаря обучению в ВУЗе определить для себя куда еще я могу пойти учиться 3. Можете ли Вы с уверенностью сказать, что достаточно хорошо понимаете содержание того чему вас учат и как это связано с вашей будущей профессией? А) да, я полностью уверен/уверена в выборе профиля обучения и в том чему меня учат Б) у меня смутное представление о том, чему нас учат и как это должно быть связано с моей специальностью В) во время обучения у меня изменилось отношение к моей специальности и я хочу перевестись на другую специальность или же в другой ВУЗ Г) я еще не задумывался / не задумывалась о профессиональной деятельности по окончании института Д) для меня важной задачей является получение высшего образования и получение возможностей благодаря этому Е) свой вариант ответа______________________________________________________ 4. Довольны ли Вы качеством, полнотой выдаваемого вам образовательного материала? А) да, полностью удовлетворен Б) частично удовлетворен В) частично не удовлетворен Г) нет, не удовлетворен Д) затрудняюсь ответить 5. Удовлетворены ли Вы тем, как преподаватели ВУЗа проводят занятия? А) да, полностью удовлетворен Б) частично удовлетворен В) частично не удовлетворен Г) нет, не удовлетворен Д) затрудняюсь ответить 6. Важно ли для Вас мнение преподавателей о Вас самом в плане усвоения материала и успеваемости? А) да, мнение преподавателей важно для меня Б) нет, их мнение для меня не имеет никакого значения В) затрудняюсь ответить 7. Если проживаете в общежитии, то удовлетворены условиями проживания? А) да, полностью удовлетворен Б) нет, не удовлетворен, есть претензии к условиям проживания в общежитии В) затрудняюсь ответить 8. Остались ли Вы удовлетворены результатами своего обучения в данном ВУЗе? А) да, полностью удовлетворен Б) частично удовлетворен В) частично не удовлетворен Г) нет, не удовлетворен Д) затрудняюсь ответить 9. Считаете ли Вы что за время обучения в полной мере получили необходимые вам профессиональные знания и приобрели необходимые навыки работы? А) да, знания и необходимые навыки были получены мной в полной мере Б) нет, знания и навыки были получены не в полной мере В) затрудняюсь ответить 10. Остались ли Вы довольны организацией учебных/производственных практик? А) да, в ходе прохождения практики были получены реальные, полезные для будущей работы навыки и умения Б) нет, поскольку во время практики довелось ознакомиться лишь с работой и какие-то ценные знания или навыки не были получены В) я не понял/не поняла сути прохождения практики Г) затрудняюсь ответить 11. После окончания ВУЗа будете ли Вы советовать поступать в него своим друзьям/родственникам? А) да, конечно Б) нет, я остался недоволен данным учебным заведением и врятли кому-то посоветую сюда поступать В) затрудняюсь ответить 12. Укажите, какие негативные последствия после обучения в институте Вы можете для себя отметить: А) появилась хроническая усталость, я постоянно не высыпаюсь Б) у меня ухудшилось физическое и психическое здоровье В) после обучения в институте понизилась личностная самооценка, появилось чувство подавленности Г) появилось отвращение к учебе и я не планирую еще куда-то поступать Д) появилось полное разочарование к выбранной специальности, оно стало резко негативным по сравнению с моментом, когда только поступал в институт |
6. Используя разработанную анкету, проведите маркетинговое исследование. Опросите не менее 20 респондентов. Подготовьте отчет.
Отчет: после проведения среди респондентов данного анкетирования и получения от них ответов, в ходе анализа данных можно сделать выводы о том, что на сегодняшний день определенная часть студентов сталкивается с серьезной проблемой непонимания того на какую специальность они поступали и почему по их представлению предметы по которым их обучали не соответствуют выбранной специальности. Из всего этого также вытекает, что не все выпускники по окончанию устраиваться на работу по специальности по причине того, что за время прохождения практики никак не смогли зарекомендовать себя у потенциальных работодателей как специалистов в сфере. Также из внимания не стоит упускать тот факт, что многие выпускники разочаровываются в выборе своей специальности и не хотят дальше продолжать какую-то деятельность связанную с творчеством.
Подводя итог хочется сказать, что сейчас ВУЗу необходимо более продуктивно заниматься профориентационной работой с выпускниками школ, колледжей, которые во многом озадачены выбором будущего места получения высшего образования. Проводить среди студентов института различные беседы и анкетирования, чтобы на их основе также улучшать качество образовательного процесса и суметь помочь студентам на раннем этапе возникновения тех или иных проблем.
Вопросы для самопроверки:
1. Что такое опрос?
2. Назовите виды и типы вопросов?
3. Оптимальное количество вопросов в анкете?
4. Структура анкеты?
5. Интервью и его виды?
Ответы на вопросы:
Ответ № 1.
Опрос – это метод маркетингового исследования, заключающийся в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях.
Опрос обычно используют:
а) в качестве текущей меры: для выявления особенностей рынка, доли, занимаемой товаром на рынке, а также для определения тенденций, которые господствуют на рынке, для создания портрета потребителя, для изучения того, как потребители относятся к товарам, маркам, производителям;
б) в качестве средства получения информации о рынке при разработке товара, для сегментирования рынка при выборе целевого рынка;
в) при намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия: для изучения соответствия товара требованиям рынка, в том числе для установления оптимальной цены;
г) при исследовании эффективности продвижения товара: для исследования функционирования рекламы и других маркетинговых коммуникаций, в том числе для выявления эффективности рекламной кампании, а также для тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать. (http://www.dl5.ru/309-opros-v-marketinge-i-ego-vidy.html dl5.ru)
Ответ № 2.
Вопрос в ходе маркетингового исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.
Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки: по содержанию; по выполняемой функции; по форме формулировки вопроса; по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса); по форме представления вопроса.
В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:
1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.
2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.
3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет. В ряду функциональных вопросов представлены: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.
Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятия установок; провоцирующие вопросы.
Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.
Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.
Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.
Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.
Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.
Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например, к пользователям определенного товара.
Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают, как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы – дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.
Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.
Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).
Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о …?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о…?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Так вопрос в прямой форме «Почему Вы покупаете. . . ? » можно заменить на вопрос в косвенной форме «Как Вы считаете, почему люди покупают. . . ?»
Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.
Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.
Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев: при отсутствии информации о возможных вариантах ответов; при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например: эксперты, специалисты); при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.
Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный. Например, покупатель может сказать: «Безалкогольные напитки» (в то время как ожидалось, что будут названы более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно.
Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Например, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интервьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки.
Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов, и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».
Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.
На практике используются следующие виды закрытых вопросов:
1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».
2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.
3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.
4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».
5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.
На практике используются следующие виды открытых вопросов:
1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о…?» Респондент отвечает в произвольной форме.
2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.
3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.
4. Завершение рассказа.
5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.
6. Тематический апперцепционный тест («перцепция» – восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.
(http://managment-study.ru/vidy-voprosov-v-marketingovyx-issledovaniyax.html managment-study.ru)
Ответ № 3.
Вопрос в широком смысле слова — это форма мысли, выраженная в языке предложением, которое произносят или пишут, когда хотят что-нибудь спросить, то есть узнать какую-то информацию. Если вопрос произносят, то используют вопросительную интонацию, а если пишут, то в конце ставят вопросительный знак "?". Задающий вопрос обычно ожидает ответ. Исключение составляет риторический вопрос, на который ответ не требуется, так как он играет роль утверждения.
Вопросы являются самой важной частью анкеты, потому что от их количества, порядка и формулировок во многом зависит желание респондентов отвечать, а также полезность и искренность самих ответов.
Количество вопросов в анкете само по себе имеет малое значение. Необходимо ориентироваться на среднее время заполнения анкеты. При работе с немотивированным респондентом (например, случайная выборка в общественных местах) средне время заполнения не должно превышать 10 минут. Если участие в анкетировании предполагается за вознаграждение, либо у респондента присутствует другой мотив на заполнение анкеты – то размер анкеты можно увеличить.
В целом необходимо стремиться избавляться от вопросов, которые имеют малую ценность с точки зрения целей и задач данного конкретного исследования. Если вы не уверены в том, что ответ респондента на этот вопрос приблизит вас к поставленной цели – лучше его убрать из данного конкретного исследования. Не стоит добавлять в анкету вопросы, не связаные с основной темой исследования, даже если они кажутся крайне полезнными. Они отвлекают респондента, отнимают его время, не давая вам полезной информации (1-2 вопроса не дадут вам полной картины по этой теме). Если таких вопросов становится много и содержательная часть анкеты (информационные вопросы) может быть безболезненно разделена на две разные анкеты – лучше это сделать и провести два отдельных исследования.
(http://marketopedia.ru/58-voprosy.html marketopedia.ru)
Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. Всегда учитывайте и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос. Не задавайте вопросов, при ответе на которые потребители могут испытывать неудобства или затруднения. (http://www.ronl.ru/shpargalki/marketing/136756/ ronl.ru)
Ответ № 4.
Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:
· введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);
· перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
· сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).
В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса.
Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».
«Рыба» – это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование.
«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки.
В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:
1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета.
Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит интерактивный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику энного опроса также должно быть дано право оценить содержание вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оценивает опросник с точки зрения целей проводимого обследования и полноты хвата исследуемой проблемы.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной и основной части.
Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе, кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
На данном этапе разработки вопросника также требуется определит не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью наулице – не более 3 минут; дома без вознаграждения — не более 5 мин; дома с вознаграждением – не более 15 минут.
Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки запланированного бюджета.
Важным вопросом проектирования вопросника является составление сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого исследования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно бы ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае если опрос проводит специализированная компания, то в нем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает, а только занимается законными исследованиями. Далее указывается заказчик данного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желания самого заказчика.
Из сопроводительного письма потенциальные респонденты должны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбрать случайным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен была выбрана случайным образом из общего списка зарегистрированных агентов, занимающихся продажей недвижимости.
В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным респондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от того, что выбор пал на него. Например: «Ваши ответы отражают мнение тысяч других, не выбранных для участия в опросе»
Зачастую первые услышанные или прочитанные слова определяют, примет ли участие респондент в проводимом опросе.
Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.
В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьеров, опрос носит только конфиденциальный характер.
Следующий шаг после утверждения вопросника и определения вида опроса – инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.
Опрос, если он не проводится специализированными консультационными организациями, осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо организовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить внимание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.
В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов среди других интервьюеров или сотрудников организации.
Дополнительным положительным аспектом участия в проведении маркетинговых исследований в качестве интервьюеров является возможность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках, потребителях.
(http://www.studfiles.ru/preview/5274863/ StudFiles.ru)
Ответ № 5.
Интервью представляет собой особый метод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером (его ассистентом), либо механически (на диктофон). Основное отличие интервью заключается в том, что, реализуя (как и анкетный опрос) функцию получения первичной информации, оно является определенной формой социально-психологического взаимодействия исследователя и респондента.
Специфика подобного взаимодействия такова, что, в отличие от обычного акта общения индивидов, происходит точная дифференциация ролей между интервьюером и респондентом. Интервьюеру предоставляется главная роль инициатора в организации и проведении беседы, в то время как респондент выступает в роли ведомого, в роли источника информации. Исследователь спрашивает, респондент отвечает; исследователь, оперируя вопросами, направляет беседу, респондент в своих ответах следует за ним. Это и определяет специфику интервью как разновидности опроса.
То обстоятельство, что в рамках интервьюирования исследователь беседует с каждым респондентом, значительно повышает надежность интервью, дает возможность несколько ограничить объем выборочной совокупности. И вопреки мнению, что интервьюер может влиять на качество информации, сегодня на Западе примерно 3/4 маркетинговых опросов осуществляется в форме интервью. Подавляющее большинство опросов, проводимых маркетинговыми центрами в Украине, также сегодня осуществляется в форме интервью.
При этом интервьюирование служит источником информации из подавляющего большинства проблем, изучаемых в маркетинговых исследованиях. Это касается изучения объемов, структур и сегментов рынков, мотивации к потреблению тех или иных товаров или услуг, анализа эффективности рекламы. Следует отметить, что интервью нередко используется как дополнительный метод, с помощью которого уточняется информация, полученная в процессе анкетного опроса. При опросах специалистов, экспертов тоже чаще всего применяется методика интервью.
Интервью классифицируются по многим принципам: по функциям, для реализации которых они применяются; целевому назначению; типу опрашиваемых субъектов; уровнем формализованости; техникой организации опросов по ряду других факторов. Согласно последней из названных принципов (процедура, техника организации опроса) можно условно выделить следующие разновидности интервью:
а) личное;
б) телефонное;
в) глубинное.
Основная разновидность интервью, используемый в маркетинговых исследованиях, – это, безусловно, личное интервью. Причем, в маркетинговых исследованиях, в отличие от социологических, психологических и других, этих условий интервьюер нередко служит основным (если не единственным) звеном, непосредственно соединяющим производителя и реального или потенциального потребителя товара (услуги).
Во-первых, особое значение при использовании методики личного интервью имеет то обстоятельство, что в процессе контакта интервьюера с респондентом устанавливаются определенные психологические отношения, что позволяют получить специфическую "глубинную" информацию (например, о мотивации к потреблению тех или иных товаров), которую практически невозможно получить в ходе анкетного опроса (но, следует постоянно помнить и о некоторых негативных моментах, связанных с влиянием интервьюера на опрашиваемого). И это - важнейшее преимущество личного интервью.
Во-вторых, в ходе личного интервью можно использовать разнообразное "наглядное пособие", а именно: картинки, упаковки, образцы товаров, рекламные плакаты и другое.
В-третьих, личное интервью по месту жительства позволяет зафиксировать социальный или экономический фон, окружение респондентов. В ходе некоторых маркетинговых исследований это вполне необходимо. Так, по изучению рынка средств гигиены, важно отметить грязно или чисто в доме, квартире; при изучении рынков предметов роскоши определить, хотя 6 примерно, уровень благосостояния респондента и тому подобное. Еще одно важное качество личного интервью - возможность поставить дополнительные вопросы, записав ответы респондента в специально оставленном для этого месте, как правило, в конце опросного листа.
Интервью может быть как нестандартизированным, свободным (интервьюер имеет лишь общий план беседы и набор основных вопросов), так и стандартизированным, опросный лист для которого отличается некоторыми особенностями по сравнению с тем, что применяется при анкетных опросах. Личное интервью чаще всего проводится по месту жительства, когда опрашивается население, реальные или потенциальные потребители тех или иных товаров. Иногда при опросе руководителей компаний, экспертов, личное интервью проводится по месту работы. Организация подобного интервью является непростой задачей.
Нужно отметить, что специфика работы интервьюера требует особых личных качеств, длительной подготовки и опыта. Эта причина, а также высокая стоимость личного интервьюирования определяет то, что большинство компаний (кроме крупных, которые имеют собственные службы маркетинговых исследований прибегают к услугам специализированных организаций (центров, служб маркетинговых исследований, опросов общественного мнения).
Эти службы имеют постоянный штат квалифицированных интервьюеров, большинство из которых работают по совместительству. При необходимости их вызывают по телефону (как правило, интервьюерами работают женщины, прежде всего потому, что большинство коммерческих маркетинговых исследований касающихся потребления продуктов и товаров для домашнего обихода, которые покупают главным образом женщины). Интервьюеры, работающие в специализированных службах, имеющих соответствующую подготовку, постоянно принимают участие в инструктажах, накапливая опыт работы. Осо