Работа № 2. Маркетинговая среда компании

Задание:

1. В соответствии с указанным Вами предприятием в практической работе №1 проанализируйте маркетинговую среду компании.

2. Укажите основные факторы, которые влияют на деятельность организации и внесите их в соответствующее поле

Вывод.

Исходя из анализа микро и макро среды организации можно сделать следующие заключение:

1) Макросреда организации – здесь можно наблюдать как положительные, так и отрицательные тенденции:

· К положительным можно отнести демографическую среду, в которой мы видим рост числа будущих абитуриентов за счет увеличения рождаемости в конце девяностых-начале двухтысячных годов; техническая или научно-техническая среда в рамках которой создаются инновационные проекты студентов и преподавателей ВУЗа в сфере культуры.

· К отрицательным тенденциям относятся: экономическая среда, где наблюдается снижение финансирование сферы культуры Министерством, а также сокращение заработной платы сотрудникам и преподавательскому составу; политическая среда, в которой за последнее время наблюдалось снижение числа учреждений культуры (на сегодняшний день государство обратило внимание на эту проблемы и предприняло ряд мероприятий по ее решению); природная среда играет немалую роль, поскольку условия климата и уровень загрязнения воздуха способны оттолкнуть потенциальных абитуриентов от желания обучаться в городе Барнауле.

2) Микросреда организации представлена потенциальными конкурентами для института в сфере культуры, среди которых главным является Челябинский государственный институт культуры; основными потребителями образовательных услуг в сфере культуры, где большую часть занимают выпускники школ, старающихся на конкурсной основе поступить на бюджетные места (касаемо бюджетных мест следует сказать о наличии большого конкурса среди поступающих, а также само сокращение бюджетных мест предоставляемых по имеющимся в рамках института направлениям подготовки); посредниками, которыми выступают базы практик студентов; поставщиками, среди которых школы, колледжи, а также учреждения культуры, которые посылают своих работников на получение высшего образования и как следствие улучшение их квалификации как специалистов-практиков в сфере культуры; контактная аудитория, которая состоит из преподавательского состава, работников института, представителей от Министерства культуры и от краевой администрации.

3. Проанализируйте основные политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые воздействуют на рынок. Данные анализа занести в таблицу.

Таблица 1

Факторы внешней среды	Состояние фактора	Тенденции развития фактора (+, 0, -)	Характер влияния и степень влияния (-5 … +5)	Возможные действия	Прогноз результатов действия 0 … 5
1. Политические факторы: все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей.	1. На сегодняшний день в сфере культуры действуют ряд документов, созданных правительство РФ для улучшения и поддержания данной сферы, а именно: «Стратегия государственной культурной политики до 2030 года» от 29 февраля 2016 г. № 326-р и Указ Президента РФ от 24 декабря 2014 г. № 808 «Об утверждении Основ государственной культурной политики»			Благодаря стратегии государственной культурной политики возможно улучшение деятельности учреждений культуры за установленный период (до 2030 года), что положительным образом может сказаться на уровень культуры граждан и подрастающего поколения, сделать более доступными для населения учреждения культуры
2. Экономические факторы: · покупательная способность населения; · структура потребления; · уровень инфляции; · состояние финансовой системы; · уровень безработицы; · характер распределения доходов	На сегодняшний день происходит снижение финансирования сферы культуры Министерством культуры			Необходимо проведение мониторинга внешней среды организации на предмет выявления возможных экономических проблем и по возможности разработки мер по сокращению негативных последствий для организации
3. Социальные факторы: · старение населения (половозрастная структура населения); · усиление дифференциации общества по уровню доходов; · появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы; · структурные изменения в семье	На сегодняшний день учреждения культуры во многом должны помогать сохранению института семьи, который по ряду причин находится в факторе риска (рост безработицы, экономическое благосостояние, частое изменение состава семьи, как пример-частые разводы)			Проведение различных культурно-досуговых мероприятий. Которые нацелены на разрешение некоторых социальных факторов в современном обществе
4. Технологические факторы: · совершенствование технологий в различных отраслях экономики; · совершенствование технологий в банковском деле; · наличие современных коммуникаций	Появление новых средств коммуникаций (дистанционное обучение, видео конференции и заседания, интерактивные доски) выводит учреждения культуру на новый уровень, позволяя им совершать дистанционный обмен информацией между друг другом и более лучше доносить какую-либо необходимую информацию.			Необходимо создать все условия для того, чтобы подавляющее число учреждений культуры могли использовать современные коммуникационные средства в своей деятельности для обмена информацией между собой, а также необходимо обучить специалистов в данной сфере и внедрить в их работу современные средства коммуникации

Вывод:

Исходя из анализа внешней среды можно сделать вывод, что постоянно меняющейся на данный момент ситуации, затрагивающей деятельность института, имеющей как положительные, так и отрицательные стороны, следует проводить мониторинг состояния и предпринимать определенные меры, которые должны позволить свести к минимуму негативные факторы.

4. Проведите оценку рисков. Занесите результаты анализа в таблицу.

Таблица 2

Риски	Масштаб риска, балл	Степень контроля, балл
Информационный – это риск отсутствия, неопределенности или недостоверности информации. Информация может касаться как юридической базы для подготовки контракта, состояния дел у партнера и его банка, так и (в большей части) информации о состоянии рынка товаров (услуг), которые предлагаются			+						+
Отраслевой риск – это возможность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степень этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями		+							+
Инновационный риск – это возможность потерь, возникающих при вложении коммерческой фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке.		+							+

Вывод:

Проведя оценку рисков необходимо сказать о том, что на сегодняшний день, в виду постоянно меняющейся обстановки отросли, необходимо постоянно учитывать возможные риски, с которыми организация сталкивается в своей деятельности. На сколько оперативно и стратегически верно будут приниматься решения будет зависеть на сколько успешно ВУЗ будет выполнять стоящие перед ним задачи и полностью соответствовать рыночным потребностям на настоящее время.

5. На основании проведенного анализа маркетинговой среды, предложите мероприятия по:

А) противодействию конкурентам:

Создание на базе института новых направлений подготовки бакалавров, которые ранее нигде не открывались и являются инновационными. Повышение уровня качества подготовки бакалавров по существующим направлениям (специальностям)

Б) расширению сегмента потребителей

Профориентационные мероприятия в районах края, которые способны заинтересовать будущих абитуриентов, наличие различных наглядных изданий, таких как брошюры, буклеты, которые служат наглядным пособием, раскрывающим суть предлагаемого перечня направлений подготовки. Открытие филиалов института в других городах края, где будет востребована подготовка бакалавров в сфере культуры. Появление на базе института «Школы искусств», которая нацелена в свою очередь подготовить для поступления в ВУЗ будущих абитуриентов

В) развитию компании

Развитию компании способствует создание новых направлений подготовки бакалавров, что влияет на приток потенциальных потребителей – абитуриентов. Создание инновационных проектов преподавателями и студентами ВУЗа, которые ориентированы на получение грантовой поддержки, которая в определенной степени идет на развитие и обновление материально-технической базы института. Поиск новых партнеров, которые заинтересованы в плодотворном, долгосрочном сотрудничестве с ВУЗом, который в свою очередь может предоставить им интересующие их услуги в сфере культуры.

Г) Минимизации рисков

Проведение мониторинга деятельности как самого института, так и ВУЗов-конкурентов на предмет поиска сильных и слабых сторон и как следствие поиска путей их решения, а также определения стратегии по отношению к своей деятельности и деятельности конкурентов.

Вывод:

На сегодняшний день перед институтом стоит задача, в рамках которой ему необходимо постоянно искать способы улучшения своей деятельности, создавать новые направления подготовки бакалавров, что вызвано постоянно меняющейся ситуацией по отношению государства к учреждениям культуры, а также повышением конкурентоспособности других ВУЗов, которые представляют потенциальную угрозу организации по ряду приведенных ранее причин.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое маркетинговая среда?

2. Раскройте основные элементы маркетинговой микросреды?

3. В чем заключается влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия?

4. Сущность PEST-анализа?

Ответы на вопросы

Ответ № 1.

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. (61, романов маркетинг)

Ответ № 2.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по работе с клиентурой, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. (62)

Элементы микросреды:

· Поставщики – это организации и отдельные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность организации (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы).

· Маркетинговые посредники – это компании, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, которые специализируются на обеспечении товародвижения, а также агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

· Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно распространяют товар организации. Для компании разумнее использовать посредника с развитой торговой сетью, чем создать аналогичную сеть для себя.

· Выбор торговых посредников – сложная задача, так как в развитом рынке торговый посредник – это мощная организация, которая диктует свои условия и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые более емкие рынки.

· Организации – специалисты по товародвижению помогают создавать товарные запасы и перемещать их от места производства к месту назначения. Это железные дороги, автотранспортные компании, авиалинии, водный транспорт и другие грузоперевозчики, перемещающие товары из одного места в другое.

· Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.

· Организации надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

· Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это компании, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агентства и консультационные маркетинговые фирмы. Они помогают точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Организация должна предварительно изучить услуги, их качество и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять маркетинговое агентство.

· Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные организации, страховые компании и прочие организации, помогающие финансировать сделки и страховать риски.

· Конкуренты – это группа лиц, организаций, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

· Клиентура. Основными типами клиентских рынков являются следующие (таблица)

Контактные аудитории — это группы, которые проявляют интерес к деятельности организации и способны повлиять на достижение поставленных целей. Выделяют контактные аудитории семи типов:

· Средства информации. Аудиторией средств информации являются организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).

· Государственные учреждения. Руководство организации должно учитывать происходящее в государственной сфере и своевременно откликаться на них (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

· Гражданские группы действий — это группы защитников окружающей среды, общества, выступающие за повышение качества продукции и т. п.

· Финансовая сфера. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

· Местные контактные аудитории – это окрестные жители и общины. Для работы с местным населением крупные организации обычно назначают ответственных за связи с общинами, которые присутствуют на собраниях местных жителей, отвечают на вопросы.

· Широкая публика. Организация должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ организации. Она должна реагировать на претензии потребителей.

· Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие организации, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Организация издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций для создания у персонала хорошего отношения к себе, так как их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю среду организации можно представить в виде схемы

Ответ №3.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения: (http://www.studfiles.ru/preview/5714054/page:4/ StudFiles.ru)

1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом фирм демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

3. Природная и экологическая среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды- Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службой маркетинга должно держать в доле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

4. Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

6. Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организации (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга.

Ответ №4.

PEST – акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. ( http://www.markint.ru Маркетинг и реклама. Маркетинговый портал. Справочник для бизнеса.)

· Изучение политической обстановки полезно для воздействия на органы власти, поскольку от них будет зависеть передача необходимых ресурсов для деятельности компании.

· При аналитике экономической обстановки на рынке выясняется, как идет распределение основных ресурсов на государственном уровне, от этого во многом зависит успешная работа компании.

· Наиболее важные предпочтения потребителя можно выявить с помощью Pest анализа, исследующий технологические решения компании. Анализ рассматривает направления использования современных технологий, их зависимость на развитие в общем, всего предприятия. Вовремя не проведенные аналитические действия могут привести к потерям в сфере сбыта продукции.

Pest-анализ внешней среды проводится следующим образом: Ведутся аналитические исследования по определенной схеме, где выставляется матрица pest анализа, в схематичном виде, матрица изображается в виде дроби, где в числителе отображаются факторы макросреды, а в знаменателе – их влияние на производственный процесс. Результат отображается баллами, рангами или другими единицами измерения

По окончании исследования можно установить возможные угрозы предприятию на рынке сбыта, он будет являться основной стратегией для планирования деятельности на несколько лет, причем данные анализа следует обновлять.

Основные факторы pest–анализа

Если учесть, что при проведении pest-анализа используют факторы внешней среды, влияющие на производственный процесс предприятия, то распределение выглядит так:

· Макросреда. Подразумевается деятельность правительства, состояние социально-демократической сферы, развитие научно-технического прогресса, и действия природных явлений

· Микросреда. Здесь имеется в виду сведения о поставщиках ресурсов, приобретателей, конкурентов, кредиторов, профсоюзов.

· В основном, при проведении pest-анализа, анализируется только макросреда, включающая множество факторов. И ведется анализ по основным факторам, состоящие из:

· Анализа политической обстановки (Р). Этот фактор влияет на регулирование механизма вращения денежной массы, и другие составляющие прибыльности предприятия и удовлетворение в ресурсах. Эти аналитические действия направлены на понятие государственной деятельности по распределению главных ресурсов предприятия. Необходим анализ и политической стабильности государства, изменений в налоговом законодательстве. Принять во внимание антимонопольные права, внешнеэкономические законодательные нормы, законы о сохранности природы и регуляцию занятости граждан. Выясняются понятия государства на деятельность отрасли, как оно относится к иностранным инвестициям. Анализ позволяет уяснить намерения государства по отношению к развитию общественного строя, и какие средства оно будет использовать для достижения своих целей.

Цель pest-анализа

Выявление внешних факторов, влияющих на производственный процесс предприятия, складывающегося из:

Анализа экономики (Е). Это одна из важных статей аналитики, поскольку экономика предприятия – важная составляющая часть его успешной деятельности. Этот факт макроэкономики будет влиять на жизненный уровень граждан, их способность платить за товары. Эта информация необходима для составления прогнозов спроса населения той или иной продукции, выяснить ценовую политику и прибыль предприятия. Данные экономического анализа позволяют уяснить формирование и распределение экономических ресурсов на государственном уровне. При аналитике экономики используют данные о валовом доходе предприятия, политика инвестиций, учитывается степень безработицы и инфляции. Важно проанализировать изменения курса валют, ценообразование и заработную плату, как она изменилась в сфере доходности, какая денежная сумма обращается. Важно учитывать ценовую политику энергоресурсов, дефицитность бюджета и ставку налогов. В этом разделе определяется общий уровень развития экономики в области рынка, конкурентоспособность предприятия.

Анализа социальной сферы (S). Этот раздел анализа направлен на изучение формирования предпочтений потребителя, динамику изменений, и прогнозируется спрос населения. Важно учитывать активную позицию потребителя, его демографическую структуру, выяснить жизненный уровень, изучить обычаи населения, его привычки, как оно относится к трудовой деятельности, уяснить социальную защищенность всех слоев населения.

Анализа новых технологических решений (Т). В этом разделе отслеживается динамика в технологических решениях, и если этого не делать, то можно потерять рынок сбыта, если не следить за изменениями в производственных процессах предприятия. Аналитика изменений позволит предприятию вовремя провести реконструкцию технологических линий, и реализовывать более современные в технологическом решении продукты, отказавшись от старых методов его производства. Здесь важно сделать анализ по защите интеллектуальной собственности, не использовать решения, направленные на ее дискриминацию. Важно учитывать законодательные нормы по ее защите. Изучить, как влияют разработки в смежных областях на работу предприятия, провести анализ новых технологических решений и применить их к выпуску продукции на предприятии. Выяснить, не нужно ли модернизировать технологические линии, есть ли новые научные открытия, патенты, появившееся на вашем рынке. Найти решения по усовершенствованию, автоматизации всего технологического производства, и уяснить способ получения нужной информации.

Рекомендуемая литература:

Практическая работа № 2 защищена Подпись преподавателя

«___» _______________ 20__г.