Разработка бюджета коммуникаций
продвижения — коммуникационных инструментов: рекламы, средств прямого контакта (ярмарок, выставок, специализированных салонов) и личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.
В большинстве случаев, в частности, в сфере услуг предприятие стремится применить наиболее эффективное сочетание элементов продвижения. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них (см. табл. 4).
Таким образом, каждый коммуникационный инструмент должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента коммуникационной программы.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех инструментов коммуникационной программы выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.
Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отседает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особе нности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам предприятия, а также конкретных условий, сформировавшихся в определенный момент на рынке услуг.
Особенное внимание при разработке коммуникационной программы следует уделить рассмотрению отношений с органами государственной власти и управления. Подобные отношения направлены на получение возможности оказывать определенное внимание на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся, например, туристического бизнеса в целом и деятельности конкретной фирмы в частности.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) включают всю совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетического эффекта.
Синергизм - превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.
Модель ИМК - стратегия включает три компонента: последовательность, взаимодействие и миссию. В частности, взаимодействие как компонент коммуникации, облегчает диалог между контрагентами и обеспечивает построение доверительных отношений. При этом в интерактивной коммуникации очень важна программа базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия.
Существенна и роль миссии. Наконец, последний компонент стратегической коммуникации — маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности являются фундаментальными аспектами всей их корпоративной коммуникации. В действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения.
Практика свидетельствует, что разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.
Важно иметь в виду, что применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.
Отличие ИМК -планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что в ИМК- планировании сначала определяется цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определенным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени.
Согласно принятой типология, ИМК подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них:
• запланированные;
• предполагаемые;
• поддерживаемые;
• незапланированные.