Корпоративные мероприятия в связях с общественностью
Корпоративные мероприятия в связях с общественностью представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы и члены их семей, пенсионеры (бывшие сотрудники фирмы, проработавшие на ней многие годы). Нередко к корпоративным мероприятиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибьюторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.
В некоторых случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного Департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала, или Human resources). Например, в компании McDonald's организацией праздников занимается целая команда, состоящая из трех подразделений: отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года ими совместно на специальном совещании, проходящем в формате «мозгового штурма» (brain-storming), разрабатывается план оригинальных мероприятий.
В других случаях, если праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используют услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью состоят в следующем:
♦ создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных вокруг корпоративной идеи или корпоративной философии;
♦ укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
♦ предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе;
♦ привитие сотрудникам чувства корпоративной гордости за фирму;
♦ дальнейшее развитие корпоративной культуры;
♦ реализация функции «предохранительного клапана», когда в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
♦ повышение качественных и количественных показателей в работе персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.'
День рождения компании {Company Day) — одно из самых популярных PR-мероприятий среди персонала коммерческих структур. Его формальная цель — торжественно отпраздновать день создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что бывает крайне сложно осуществить в условиях жесткого и регламентированного рабочего ритма.
Один из популярных лозунгов празднества: «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Традиционно крупные компании День рождения фирмы проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т. д. Некоторые компании в России подобрали себе даже «фирменные» места: Кусково (Procter & Gamble), Пирогово на Клязьминском водохранилище (Unilever), Виноградове («Лиггетт-Дукат»).
Программа рядовых «семейных корпоративных праздников» обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны уже быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.
Неформальное общение сотрудников компании в свободной от повседневного делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.
Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть своих подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно откровенно и подробно пообщаться с сотрудниками компании, стоящими на разных ступенях служебной лестницы.
«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Ее функционирование может осуществляться несколькими способами: через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).
Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже на разных континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.
Празднование годовщин, юбилеев и «круглых» дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внутрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы.
На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае они уже больше относятся к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.
Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией: акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связаны со следующими ключевыми факторами:
1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, попавшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т. д.
2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.
3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и т. д.
4. И наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть голосом, визитной карточкой, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.
Конференции дилеров и дистрибьюторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибьюторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.
День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны.
Особенно активно прибегают к этому транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.
Демонстрируемые этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытость, готовность к диалогу и осознание своей ответственности перед обществом помогают решить сразу несколько сложных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с помощью фактов и цифр демонстрируется вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением с расчетом на возможность будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.
Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способных предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.
Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель организации и проведения приемов заключается не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие. Это еще хороший повод пригласить, завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия для работы фирмы. Отсюда становится понятным, почему всегда на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно зазывают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.
День родителей чаще всего проводится в организациях, где большинство сотрудников — молодежь. Их цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий.
В России широкую известность получил День родителей компании McDonald's, относящейся к категории предприятий питания быстрого обслуживания. Требования, предъявляемые компанией к своим сотрудникам, — высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость — оказываются по плечу только молодежи.
Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания уже имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей сотрудников. Они выступают в роли союзников McDonald's, помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.
Промо-акции
Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов СО в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно сразу оговориться, что PR-агентства в отличие от промо-агентств основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.
Цель проведения промо-акций такого рода — получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способных аргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).
PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессионалы не принимают ничего на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах той или иной продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика подбора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий.
Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с его образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация).
В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продвинутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие на СМИ и специалистов, поскольку они могут лично проверить заявленные производителем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т. д. потребительские качества продукции.
Во всем мире (Россия — не исключение) компании по выпуску автомобилей и запасных частей регулярно два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные тест-драйвы (test-drive). В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили тест-драйв покрышек японской корпорации Bridgestone, тестирования амортизаторов Monroe, предоставленные компанией Теппесо Automotive, и т. д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые аудитории на порядок выше, если есть возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний. Это принципиальное требование для товаров одной категории и ценовой ниши — иначе не избежать обвинений в предвзятости со стороны проигравших. Если же есть возможность сравнить, то в этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промо-ушн-акции обеспечены.
Для активного привлечения клиентов-юридических лиц PR-департаменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и т. д. Главное — произвести позитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области автомобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ.
Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтральные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позвонившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответствующее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата по адресам, либо получить квалифицированные рекомендации по его использованию.
Особенно эффективно, если к работе горячей линии удалось привлечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В вышедших по итогам ее работы публикациях можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных клиентов.
В современной теории и практике связей с общественностью в области бизнеса выделяют несколько больших видов PR-мероприятий: информационные, маркетинговые и категории промо, специальные, корпоративные и имиджевые.
Каждый вид PR-акций позволяет достаточно эффективно решать конкретные стратегические или тактические задачи коммерческих структур на рынке. По экспертным оценкам, только московские и региональные PR-агентства тратят на организацию и реализацию PR-мероприятий около $80 млн в год.