Блок. Взаимоотношения с клиентами (ВК)
Блок описывает типы отношений, которые устанавливаются у компании с отдельными потребительскими сегментами. Компания должна четко определить, какой тип взаимоотношений она хочет установить с каждым из потребительских сегментов. Взаимоотношения могут варьироваться от персональных до автоматизированных. Мотивы, определяющие эти отношения, могут быть различными:
· приобретение клиентов;
· удержание клиентов;
· увеличение продаж.
Например, на заре развития мобильной связи взаимоотношения операторов с клиентами строились на основе агрессивных стратегий привлечения, которые включали, в том числе и предложения бесплатных телефонов. С насыщением рынка стратегия изменилась, и операторы сосредоточились на удержании клиентов и получении максимальной прибыли от каждого из них. Блок взаимоотношений с клиентами, предусмотренный бизнес-моделью компании, оказывает значительное влияние на поведение потребителя.
Можно выделить несколько типов взаимоотношений с клиентами, существующих в рамках отношений компании с каждым потребительским сегментом.
Персональная поддержка. Такой тип отношений основан на личных контактах. Клиент может общаться напрямую с представителями компании, получая от него помощь в процессе покупки и после нее. Это может происходить на месте продажи, через колл-центр, по электронной почте или другими путями.
Особая персональная поддержка. В данном случае представитель компании прикреплен к конкретному клиенту, с которым у него складываются свои взаимоотношения. Такие отношения наиболее глубоки и обычно развиваются в течение длительного времени. Например, в частных банках с наиболее крупными клиентами работают специальные представители.
Самообслуживание. При таком типе взаимоотношений компания не поддерживает непосредственных отношений с клиентами, но обеспечивает их всем необходимым, чтобы они могли обслужить себя самостоятельно.
Автоматизированное обслуживание. Этот тип взаимоотношений представляет сочетание более сложной формы самообслуживания с автоматизацией процессов. Например, регистрация клиентов на сайте компании дает им доступ к персональным услугам. Автоматизация обслуживания позволяет распознавать отдельных клиентов и предоставлять им информацию, необходимую для отправки заказа или заключения сделки.
Сообщества. Компании все чаще используют интернет-сообщества для привлечения клиентов, а также содействуют установлению более тесных связей между членами таких сообществ. Многие компании поддерживают онлайн-сообщества, предоставляя пользователям возможность обмениваться знаниями. Сообщества помогают компаниям лучше понимать нужды клиентов.
Совместное создание. Многие компании сегодня выходят за рамки традиционных отношений продавец-покупатель и создают ценность совместно с потребителем. Так, Amazon.com предлагает клиентам писать рецензии, таким образом, создавая ценность для книголюбов.
В рамках работы над созданием блока «Взаимоотношения с клиентами» необходимо ответить на следующие вопросы:
- Отношения какого типа ждет каждый потребительский сегмент?
- Какие отношения уже установлены?
- Каких расходов они требуют?
- Как они интегрированы в общую схему бизнес-модели?
Блок. Потоки поступления дохода (ПД)
Блок потоков получения дохода включает материальную прибыль, которая компания получает от каждого потребительского сегмента. Если клиенты – сердце любой бизнес-модели, то потоки доходов – ее артерии. Компания должна спросить себя: за что готовы платить потребители. Правильный ответ на этот вопрос позволит создать один или несколько потоков поступления доходов от каждого потребительского сегмента.
В бизнес-модели могут существовать два типа потоков доходов:
· доход от разовых сделок;
· регулярный доход от периодических платежей, получаемых от клиентов за ценностные предложения или постпродажное обслуживание. Существует ряд способов создания потоков доходов.
Продажа активов. Самый очевидный поток поступления дохода – доходы от продажи прав собственности на материальный продукт. Amazon.com продает книги, диски, бытовую технику. Fiat –автомобили, которые покупатели могут водить, перепродавать и даже уничтожать.
Плата за использование. Этот поток возникает из оплаты пользования определенной услугой. Чем больше клиент пользуется сервисом, тем больше он за него платит. Оператор мобильной связи может взимать с клиента плату за количество минут разговоров. В отеле постоялец платит за количество проведенных там дней. Служба доставки взимает плату за доставку посылки из одного пункта в другой.
Оплата подписки. Это поток дохода от продажи продолжительности доступа к услуге. Например, тренажерный зал продает месячные или годовые абонементы, которые позволяют клиентам в течение срока пользоваться услугами зала.
Аренда/рента/лизинг. Этот поток создается путем передачи клиенту временных прав на пользование определенным активом в течение определенного периода времени за фиксированную плату. Например, прокат автомобиля.
Лицензия. В этот случае поток дохода создается за счет передачи прав на пользование защищенной интеллектуальной собственностью. Лицензирование позволяет держателям прав получать доход от собственности, не производя продукт и не предоставляя услуги.
Брокерские проценты. Поток доходов поступает от посреднических услуг, которые предоставляются двум или более сторонам в ходе сделки. Например, брокеры и агенты по недвижимости получают комиссионные за каждую успешно заключенную с их помощью сделку.
Реклама. Данный поток доходов создает оплата рекламы товара, услуги или товарной марки. Традиционно СМИ и организаторы публичных мероприятий ориентируются на доходы от рекламы. В последнее время и другие отрасли, в том числе производители ПО и предприятия сферы услуг, стали больше зависеть от рекламного потока доходов.
Каждый поток доходов имеет свой механизм ценообразования. Тип избранного механизма может значительно влиять на получаемую прибыль. В зависимости от механизма ценообразования цены могут быть фиксированными или свободными. Таблица №6.
Таблица №6. Механизмы ценообразования
| Фиксированные цены | Свободные цены | |||
| Устанавливаются на основе статических переменных | Меняются в зависимости от условий на рынке | |||
| Цена по прейскуранту | Фиксированные цены на конкретные товары, услуги или иные ценностные предложения. | Договор между партнерами (торги) | Цена устанавливается в ходе переговоров сторон, каждая из которых старается добиться наиболее выгодных для себя условий. | |
| Зависимость от характеристик продукта | Цена зависит от числа или качества ценностных характеристик продукта. | Управление доходами | Цена зависит от имеющихся ресурсов и сроков покупки (обычно используется при продаже продукта с ограниченным объемом ресурсов, например, авиабилеты.). | |
| Зависимость от потребительского сегмента | Цена зависит от типа и особенностей потребительского сегмента. | Торговля в реальном времени | Цены меняются в зависимости от уровня спроса и предложения | |
| Зависимость от величины закупки | Цена меняется в зависимости от количества приобретаемого товара | Аукцион | Цену определяет победитель аукционных торгов. |
Прописывая в бизнес-модели блок «Потоки поступления дохода», необходимо ответить на следующие вопросы:
- За что клиенты действительно готовы платить?
- За что они платят в настоящее время?
- Каким образом платят? Как они предпочли бы платить?
- Какую часть общей прибыли приносит каждый поток поступления доходов?
Блок. Ключевые ресурсы (КР)
В этом блоке описываются наиболее важные активы, необходимые для функционирования бизнес-модели. Каждая бизнес-модель нуждается в определенных ключевых ресурсов. Эти ресурсы позволяют предприятию создавать и доносить до потребителей ценностные предложения, выходить на рынок, поддерживать связи с потребительскими сегментами и получать прибыль. Разные типы бизнес-моделей требуют разных ресурсов. Производителю микросхем нужны капиталоемкие производственные мощности, а разработчику микросхем важнее человеческие ресурсы. Ключевые ресурсы могут материальными, финансовыми, интеллектуальными или человеческими. Компания может быть собственником этих ресурсов, брать их в наем или же получать от ключевых партнеров.
Материальные ресурсы. К этой категории относятся физические объекты, такие как производственные мощности, здания, оборудование, транспортные средства, точки продаж и сети дистрибуции.
Интеллектуальные ресурсы. Торговые марки, закрытая информация, защищенная правами собственности, патенты и авторские права, партнерские и клиентские базы данных, - наиболее важные составляющие бизнес-модели. Интеллектуальные ресурсы нелегко создавать, однако в случае успеха они могут принести существенную прибыль.
Персонал. Подбор персонала – важная задача для любого предприятия, но есть бизнес-модели, требующие особенно внимательного отношения к этому ресурсу, например в наукоемких производствах или творческих коллективах.
Финансы. Ряд бизнес-моделей требует наличия определенных финансовых ресурсов и/или финансовых гарантий, такие как денежные средства, кредитные линии или фондовый резерв. Например, в бизнес-модели страховых компаний.
Вопросы, на которые необходимо ответить в этом блоке:
- Какие ключевые ресурсы нужны для ценностных предложений? Для каналов сбыта?
- Для взаимоотношений с клиентами? Потоков доходов?
Блок. Ключевые виды деятельности (КД)