Теоретические основы формирования сильного бренда

Введение

Современный мир – мир брендов. Брендами не без оснований называют почти все- от товаров и услуг до политических или эстрадных деятелей, от театров до географических объектов. Доходит до смешного- в качестве бренда уже оценена наша страна. Бренд и брендинг давно стали общими местами в маркетинге. И разумеется, все более или менее известные торговые марки считаются сильными брендами по умолчанию. Однако, реальная ситуация не так радужна.

Бренд сам по себе это не торговая марка и не факт известности этой торговой марки. Бренд – инструмент ведения бизнеса, инструмент позволяющий увеличивать торговую наценку на продукт и извлекать дополнительную прибыль. Бренд — инструмент обеспечения приверженности потребителей, которые не смотря на высокую наценку покупают продукт и будут его покупать не реагируя на предложение конкурентов. Очевидно, сильным может считаться тот бренд, который удовлетворяет этим условиям, а слабым, или не брендом вовсе - все те марки, которые не соответствуют этим требованиям.

Что такое сильный БРЕНД? Это тот, который не нуждается в представлении. Тот, который всплывает в мыслях, когда вам говорят о какой-нибудь группе товаров.

Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Но мало кому удается создать по настоящему сильные бренды. Не понимая особенностей формирования сильного бренда и связанных с этим трудностей, компании часто тратят неоправданно много средств, но все равно не получают желаемого результата. Прежде чем принимать решение об инвестициях, руководителям стоит как следует подумать, так ли уж им нужен сильный бренд. А взявшись за его создание, расставлять акценты с учетом специфики деятельности своей компании. На самом деле для успеха в брэндинге одного только стремления к совершенству недостаточно. Сравнительно небольшому числу компаний удается создать по–настоящему сильные бренды (как, впрочем, не каждому заму удается стать директором), хотя многие вполне успешно работают при довольно скромных вложениях в свой бренд (точно так же не обязательно быть генеральным директором, чтобы сделать хорошую карьеру в бизнесе).

Теоретические основы формирования сильного бренда

Понятие бренда

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”. Девид Огилви

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители зачастую оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi — это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ[1].

Бренд помимо всего прочего, является инвестицией в будущее.

Если производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены.

Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.

Заключение

Сильный бренд – это тот, который не нуждается в представлении. Тот, который всплывает в мыслях, когда вам говорят о какой-нибудь группе товаров… Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. Но, к сожалению, есть проблема с созданием качественного бренда на предприятии (в частности в Беларуси). Проблема заключается в том, что многими брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем краски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы (в случае если произошел ребрендинг). Другие фирмы не придают особого значения бренду и либо вовсе его не развивают, либо не уделяют достаточного внимания его репутации.

В Беларуси брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Таким образом понимаем, что бренд – это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует – неизвестно. Известно только то, что ближайшие пару сотен лет сильные бренды будут незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

Введение

Современный мир – мир брендов. Брендами не без оснований называют почти все- от товаров и услуг до политических или эстрадных деятелей, от театров до географических объектов. Доходит до смешного- в качестве бренда уже оценена наша страна. Бренд и брендинг давно стали общими местами в маркетинге. И разумеется, все более или менее известные торговые марки считаются сильными брендами по умолчанию. Однако, реальная ситуация не так радужна.

Бренд сам по себе это не торговая марка и не факт известности этой торговой марки. Бренд – инструмент ведения бизнеса, инструмент позволяющий увеличивать торговую наценку на продукт и извлекать дополнительную прибыль. Бренд — инструмент обеспечения приверженности потребителей, которые не смотря на высокую наценку покупают продукт и будут его покупать не реагируя на предложение конкурентов. Очевидно, сильным может считаться тот бренд, который удовлетворяет этим условиям, а слабым, или не брендом вовсе - все те марки, которые не соответствуют этим требованиям.

Что такое сильный БРЕНД? Это тот, который не нуждается в представлении. Тот, который всплывает в мыслях, когда вам говорят о какой-нибудь группе товаров.

Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Но мало кому удается создать по настоящему сильные бренды. Не понимая особенностей формирования сильного бренда и связанных с этим трудностей, компании часто тратят неоправданно много средств, но все равно не получают желаемого результата. Прежде чем принимать решение об инвестициях, руководителям стоит как следует подумать, так ли уж им нужен сильный бренд. А взявшись за его создание, расставлять акценты с учетом специфики деятельности своей компании. На самом деле для успеха в брэндинге одного только стремления к совершенству недостаточно. Сравнительно небольшому числу компаний удается создать по–настоящему сильные бренды (как, впрочем, не каждому заму удается стать директором), хотя многие вполне успешно работают при довольно скромных вложениях в свой бренд (точно так же не обязательно быть генеральным директором, чтобы сделать хорошую карьеру в бизнесе).

Теоретические основы формирования сильного бренда

Понятие бренда

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”. Девид Огилви

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители зачастую оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi — это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ[1].

Бренд помимо всего прочего, является инвестицией в будущее.

Если производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены.

Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.