Постоянно спрашивайте, чего хотят ваши клиенты

Начинаете ли вы новый бизнес или управляете давно организованной фирмой, вам наверняка придется проводить исследование вашего рынка. В некоторых отношениях проще, когда компания новая - тогда очевидно, что исследование провести нужно, и вы знаете, на какие вопросы нужно получить ответы в ходе исследования. Если вашему бизнесу уже много лет, то легко подумать, что ответы вы уже знаете. Но все не так просто. Рынок постоянно меняется, и вам необходимо проводить исследования этих "зменений, чтобы удостовериться, что вы развиваетесь в том же направлении.

Главное отличие между компаниями, применяющими концепцию маркетинга и не применяющими ее, - это их способность к изменениям. Клиенты всегда будут уходить, а компании становиться банкротами, люди будут переезжать в другую местность, предпочитать ваших конкурентов, у них может не стать времени на то или иное хобби. А значит, вам надо постоянно искать новых клиентов, хотя бы просто для того, чтобы сохранять прежние позиции. И вам нужно работать намного больше, если вы хотите добиться роста. А рынок постоянно меняется: что верно сейчас, станет неверным завтра. Поэтому вам нужно исследовать его постоянно.

Как только вы привыкните к постоянному проведению исследований, направленных на выявление желаний ваших клиентов, вы сможете обнаружить много различных возможностей. Например, один страховой консультант обнаружил, что все, что хотят его клиенты, - это улаживать дела, касающиеся страховки, как можно быстрее и проще. Поэтому он открыл новую компанию, предлагающую страхование жизни и здоровья, при этом он создал компьютерную базу данных таким образом, что любой мог с ней работать. Теперь он предлагал оформление страховок по телефону, времени на каждого клиента уходило меньше, и расходы были снижены. Его дело процветает, а все потому, что он прислушался к своим клиентам.

Знайте, когда остановиться

Чем больше времени вы потратите на исследование, тем более точным оно будет. Дорогостоящее исследование может показать вам, сколько людей в неделю посетит ваш новый магазин с вероятностью ошибки около 1,5%. Но действительно ли вам необходима такая точность? Конечно, в идеале, это было бы прекрасно. Но если все, что вы хотите узнать, это то, что по крайней мере 100 человек посетят ваш магазин, то не тратьте ваши драгоценные деньги на то, чтобы выяснить что-либо помимо этого.

Обращение в агентство по маркетинговым исследованиям

Прежде чем рассмотреть повседневные маркетинговые исследования, проводимые собственными силами, стоит упомянуть, что иногда более целесообразно обратиться к специалисту. Например:

1. Агентство (или независимый исследователь) может специализироваться на отрасли, которую вы знаете недостаточно хорошо, чтобы самостоятельно проводить исследование.

2. Вам может недоставать определенных необходимых навыков, например знания иностранных языков или основ статистического анализа.

3. Посторонние будут более критичны к порядкам, существующим в вашей компании. Если вы считаете, что исследование потребует выявления каких-то внутренних проблем организации, лучше не проводите его собственными силами.

4. Количественное исследование (опрос сотен или тысяч людей по одним и тем же вопросам) может оказаться более эффективным с точки зрения затрат, если вы воспользуетесь услугами агентства.

Наилучшее решение - выяснить стоимость проведения исследования собственными силами (конечно, включая стоимость вашего времени) и потом сравнить ее с расценками агентств, проводящих маркетинговые исследования. Вы можете поручить агентству выполнение только части работ, например только сбор информации или только обработку собранной вами информации.

Если вы решили воспользоваться услугами агентства, то помните, что вы будете оплачивать не только само исследование, но и его накладные расходы. Возможно, для вас будет лучше найти независимо работающего исследователя. Ведь и строительные работы обходятся вам значительно дешевле, если вы напрямую нанимаете водопроводчика, электрика и столяра, а не прибегаете к услугам строительной фирмы.

Но будьте осторожны: вы должны очень четко осознавать, чего вы хотите, и понимать, делается ли это правильно. Вот почему необходимо проведение самостоятельных исследований, по крайней мере иногда или в самом начале, - благодаря приобретенному опыту вы гораздо лучше распорядитесь деньгами, когда воспользуетесь услугами профессионалов.

Совместное исследование

Если в вашем распоряжении довольно скромный бюджет, то вам полезно знать об одном существующем виде недорогого исследования, предоставляемого агентствами, - о совместном исследовании. Исследовательские компании, которые предлагают такую услугу, опрашивают большое количество людей, скажем несколько тысяч, задавая им множество вопросов. Вы платите только за один или два вопроса из этого набора, касающихся непосредственно вас, в то время как другие компании платят за другие вопросы. Это приводит к сравнительно невысоким расходам, так как вы разделяете затраты на опрос с множеством других компаний.

Кабинетные исследования

Как было показано в главе 1, большая часть процесса планирования заключается в формулировании вопросов о ваших клиентах, ваших поставщиках, ваших конкурентах и т. д. Как только вы составите список ваших вопросов, вам нужно разделить их на две категории:

1) вопросы, на которые вы можете найти ответы самостоятельно;

2) вопросы, ответы на которые вам придется искать, разговаривая с людьми.

Первые известны как кабинетные исследования. Этим способом вы можете найти ответы на многие вопросы, касающиеся вашей отрасли, вашего типа продукта, ваших потенциальных поставщиков и характеристик ваших клиентов. Существует большое количество опубликованных данных о тенденциях в отрасли, личностных характеристиках типичных потребителей определенных товаров, текущих ценах, стоимости рекламы, читательской аудитории журналов, поставщиках, потенциальных рынках сбыта и т. п. Тем не менее, перед тем как отправиться на неделю в библиотеку, сначала еще раз подумайте.

Думайте

Первое правило малозатратного маркетинга: думайте. Помните ли вы себя, когда вам было пять лет? В этом возрасте мы хотим узнать как можно больше обо всем, что нас окружает, - о людях, местах, технике. Поэтому мы не перестаем задавать вопросы. Мы сводим своих родителей с ума бесконечными расспросами. Почему всплывают пузырьки, когда пустую бутылку из-под молока опускают под воду? Потому что из бутылки выходит воздух. Почему из бутылки выходит воздух? Потому что он легче воды, и поэтому он стремится подняться на ее поверхность. Почему пузырьки круглые, а не квадратные?

Теперь вы хотите узнать все о рынке: потребителях, конкуренции, цене, которую вы можете назначить, и т. п. Поэтому продолжайте задавать себе вопросы. Почему люди выращивают вьющиеся растения, используя специальные решетки? Потому, что они хотят придать определенный вид своим садам. Чего они хотят добиться? Они хотят, чтобы растения были выше. Насколько выше? Обычно выше, чем цветочное растение, но ниже, чем маленькое дерево, - примерно от четырех до восьми футов*. Правильно, это, вероятно, лучшая высота для решеток. Вы обдумали свой ответ, избежав большого числа вопросов о нужной высоте решеток, и вам остается провести лишь небольшое исследование, для того чтобы подтвердить свою версию.

Маркетинг - это не только чутье и особый стиль. Это, на самом деле, напряженные, четкие размышления. Вероятно, самый простой способ вам это продемонстрировать - это привести три примера действительно логичных рассуждений.

Дантист

Мюррей Хокинс - дипломированный дантист. Он решил переехать на юго-запад Англии и открыть свою собственную практику. Куда ему следовало поехать? Туда, где, вероятно, есть много людей, нуждающихся в стоматологической помощи. Где такое возможно? Везде, где отношение числа дантистов к общей численности населения наименьшее. Как он мог узнать об этом?

Он навел справки о численности населения всех крупных городов на юго-западе. Затем он узнал число дантистов в каждом городе. Он выяснил, что Джиллингем в Дорсете имеет наименьшее такое соотношение, поэтому он решил переехать туда. Но теперь ему нужно было узнать, где именно в Джиллингеме обосноваться. Поэтому он сформулировал другой вопрос: "Что я на самом деле делаю лучше всего?". Ответ заключался в том, что он великолепно работает с детьми. Они часто даже получали удовольствие от посещения врача, и он убедился, что есть множество вещей, с которыми они могут поиграть, что их привлекают нарисованные на потолке картинки и т. д. Итак, где же дети? В школе.

Он открыл стоматологический кабинет Мюррея Хокинса напротив ворот одной из наиболее крупных школ в Джиллингеме. И теперь родители могли встретить своих детей из школы и по дороге домой показать их дантисту. Итак, проделанная работа принесла ему удовлетворение.

Владелец отеля

Один разборчивый владелец отеля хотел привлечь внимание к тому факту, что земля, принадлежащая его отелю, имеет участок, прилегающий к реке, и его можно использовать для рыбной ловли, на которую у него есть разрешение. Но размещение рекламного объявления в "Рыболовных Новостях" стоило больше, чем он намеревался потратить. В газете было много объявлений других отелей, рекламировавших то же самое. Поэтому он задал себе вопрос: "Кто чаще ходит на рыбалку?". Он провел небольшое исследование и выяснил, что 70 процентов врачей увлекаются рыбалкой. Как он мог завоевать этот рынок? Он арендовал стенд на выставке, посвященной оборудованию и товарам для врачей. Это было значительно дешевле, чем стенд на выставке для рыболовов, и его отель был там единственным. Большую долю его клиентов теперь составляют доктора.