Направляющие и ассоциативные кампании размышлений

Для активизации конвергентного или дивергентного мышления маркетологи должны использовать качественно различные послания в адрес потребителя (см. схему). Более того, как уже упоминалось выше, творческое мышление требует работы обоих типов мышления. Почему? По мнению психологов, процесс творческого мышления делится на четыре этапа:

1) подготовительный этап анализа,

2) этап инкубации,

3) этап озарения,

4) этап оценки.

Дивергентное мышление проявляется преимущественно на втором и третьем этапах, тогда как первый и последний этапы требуют конвергентного мышления.

Концепции и кампании размышлений

Поскольку для конвергентного мышления необходимо наличие конкретного набора вопросов для разрешения и четкой постановки задач, маркетологи в своем подходе должны ориентироваться на указание нужного направления. Направляющими кампаниями размышлений ясно артикулируется предполагаемое направление мыслей потребителя, оказавшегося перед лицом выбора.

Обращаться к дивергентному мышлению можно с помощью ассоциативных кампаний. В таких кампаниях рельефно представляются более абстрактные, общие концепции, задействуются неясные визуальные образы.

Кроме того, активизации конвергентного и дивергентного мышления способствуют различные типы окружающей обстановки. Михали Чиксент-михалаи, которого я уже цитировал в главе 3, автор таких бестселлеров, как «Поток» и «Способность к творчеству», особо подчеркивает важность окружения для творческого мышления: «Если новизна и очарование обстановки могут способствовать приближению момента озарения, то для других этапов процесса творчества, в частности этапов подготовки и оценки более благоприятной, пожалуй, будет знакомая и комфортная обстановка».

В целом не могу не согласиться с профессором Чиксентмихалаи, однако, учитывая характер профессии и тип стоящих перед человеком проблем, наиболее благоприятное для дивергентного мышления окружение не обязательно должно быть новым или живописным. На деле человеку часто требуется насыщенная, возбуждающая, даже ошеломляющая атмосфера. Та, к примеру, что делает столь притягательными многие города.

Так что, господа топ-менеджеры, если вы хотите стимулировать у своих сотрудников дивергентное мышление, выведите их из душных стен офиса, увезите куда-нибудь в горы или позвольте окунуться в суету городской жизни (ради повседневного конвергентного мышления пусть сидят на месте). Если же не можете позволить себе их прогулок, постарайтесь украсить и оживить атмосферу рабочих кабинетов.

Компании все больше сознают, что эмпирическое окружение способно глубоко повлиять на степень творческой активности работников. В нью-йоркских офисах «Bloomberg» создали технически оснащенную атмосферу в духе дзэн-буддизма. Рабочие станции персонала обладают возможностью приема как радио-, так и телепрограмм. Одновременно взоры представителей персонала услаждает вид аквариумов, протянувшихся через все офисные помещения. Эмпирическое оформление рабочей среды отражает характер корпоративной культуры фирмы, проповедуемые ею ценности в бизнесе. Так, в офисах MTV телемониторы установлены через каждые несколько футов и демонстрируют все разнообразие продукции наиболее динамичных телеканалов.

КОНЦЕНТРАЦИЯ И ВНИМАНИЕ

Концентрация - это состояние сознания, при котором человек предельно сосредоточен на выяснении всего того, что имеет отношение к его целям и задачам. Внимание - состояние особой восприимчивости к деталям, ко всем тем признакам, которые отличают одни вещи от других. Стимуляция внимания, концентрации или того и другого одновременно - ключевое условие успешности и эффективности кампаний размышлений.

В Китае фирме «Nestle» пришлось прибегнуть к проведению кампании, цель которой состояла в обращении особого внимания потребителей и призыве к концентрации в отношении упаковки шоколадных трюфелей «Ferrero Rocher». Дело в том, что «Nestle» не удалось вовремя зарегистрировать торговую марку этих изделий, и один из местных производителей полностью скопировал продукт, вплоть до золотистой бумаги фантика, в который обернута каждая конфета. И все же оставался один признак, который позволял безошибочно отличить оригинальный продукт от подделки. Бумага, которой пользовался китайский кондитер, была невысокого качества, и «золото» в момент разворачивания трюфеля осыпалось и оставляло блестки на пальцах потребителя. «Nestle» воспользовалась этим обстоятельством с целью дифференциации продуктов. В рекламном ролике воспроизводилась обстановка шикарной вечеринки, на которой гостям предлагалось полакомиться трюфелями «Ferrero Rocher», а те в свою очередь замечали хозяевам, что лакомство действительно настоящее, поскольку на их пальцах не остается никаких следов искусственной позолоты.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА МАРКЕТИНГА РАЗМЫШЛЕНИЙ: