Событийный маркетинг и спонсорство

Как заявляет Мава Хеффлер, старший вице-президент «MasterCard» по глобальному продвижению услуг и спонсорству, «недостаточно, чтобы брэнд видели или слышали о нем, необходимо, чтобы он превратился в элемент личных переживаний. Спонсорство является мощным катализатором и важным компонентом эмпирического маркетинга» .

В рамках празднования своего 125-летнего юбилея Цюрихская страховая компания выпустила специальную брошюру (оформленную при содействии специалиста по корпоративной идентичности, агентства «Wirz AG») и спонсировала целый ряд мероприятий, включая фейерверк над знаменитым Цюрихским озером, несколько семинаров по вопросам культуры, проводившихся под эгидой UNISEF, мероприятия для своих сотрудников и менеджеров, а также оборудование новых дорожек для любителей оздоровительного бега.

По мнению Марка Доули, президента агентства эмпирического маркетинга «Momentum», цель событийного маркетинга состоит в «ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа брэнда, цементировании эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают и отдыхают». Событийный маркетинг предполагает четкое качественное соответствие конкретного мероприятия философии фирмы, а также прагматичный количественный расчет эффективности предполагаемого контакта с аудиторией и частоту участия. В целом, участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим делом, чем реклама через средства массовой информации. Реклама в СМИ обычно проходит в условиях перегруженности последних другими материалами рекламного характера. Она действительно способна повысить степень осведомленности потребителей, но редко порождает намерение купить и завершается реальной покупкой. Поэтому в дополнение к рекламе в СМИ маркетологи все чаще и чаще обращаются к событийному маркетингу. Компания «Guinness», обыгрывая тему «ирландской деревни», организует фестивали «Guinness Fleadh» в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Чикаго с предварительными акциями по стимулированию сбыта в местах продажи своей марки и расширенной дегустацией традиционных и новых сортов пива в ходе самих фестивалей. Концерн BMW приглашает потребителей покупать свои модели в ходе пробега по шести городам США в рамках программы «Захватывающий опыт вождения».

По выражению Марка Доули, Олимпийские игры рассматриваются как «самый значительный маркетинговый повод». В ходе Олимпиады в Атланте было продемонстрировано около 3800 рекламных роликов и объявлений, подготовленных лучшими маркетологами всего мира. В ряду этих 3800 единиц рекламы такой крупный рекламодатель, как «General Electric», смог бы разместить лишь 100-125 за весьма солидную сумму в 20 миллионов долларов. По сравнению с рекламой в СМИ спонсирование доставки олимпийского огня является более эффективным вложением. На Олимпиаде в Атланте «Coca-Cola» реализовала мощный маркетинг, ориентированный на чувства потребителей, именно таким образом, то есть профинансировав маршрут продвижения олимпийского огня. Цель акции состояла в том, чтобы «разделить Олимпийские игры со всей Америкой», и была реализована спонсированием всего маршрута в 15 тысяч миль, по которому бегуны пронесли священный огонь Всемирных игр. В итоге на маршруте было продано более трех миллионов единиц продукции компании, а параллельная пропаганда марки в освещавших продвижение огня СМИ оценивается в 500 миллионов долларов. Событие стало ареной реализации крупнейшей маркетинговой акции за всю историю компании.

Брошюра, изданная к 125-летнему юбилею Цюрихской страховой компании

Размещение продукта

Размещение продуктов в кинофильмах становится все более значительным средством совместного брэн-динга. По свидетельству журнала «The Hollywood Reporter», «еще до появления платной рекламы... выхода на экраны очередного шедевра «бондианы» фигуру Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда можно было видеть в рекламных роликах ведущих производителей. Стремительные виражи героя на ревущем BMW, поблескивающая на запясте «Omega», сотовый «Ericsson» в руке агента 007 дорогого стоят. Кадры из киноэпопеи про Джеймса Бонда использовались также в рекламе «Visa International», «Smirnoff Vodka» и многих других компаний. Появление таких роликов стало настоящим прорывом; никогда прежде киностудии не проявляли особой сговорчивости при выражении производителями желания поучаствовать в съемках или формировании реквизита».

Яркий пример совместного брэндинга представителей киноиндустрии и бизнеса дает многолетнее сотрудничество студии «Walt Disney» с компанией «McDonald's». Развитие «событийного» кино привело в Голливуд много других желающих продвинуть через большой экран собственную продукцию, включая «Reebok», «Sony», «Casio», «Shell». Подобные связки уже не ограничиваются лишь фильмами для детей; достаточно упомянуть джин «Tanqueray» и ленту «Вулкан», «Holland America» и «В открытое море», «Apple Computer» и фильм «Миссия невозможна». Благодаря «Людям в черном» производитель солнцезащитных очков «Ray-Ban» смог утроить продажи своей товарной линии «Predator 2». Сегодня в долю входят даже фильмы категории R (до 17 лет только в сопровождении взрослых), которые в принципе не очень популярны среди производителей, и вот уже шесть авиакомпаний и «Bekins Moving» участвуют в производстве черного хита «Секреты Лос-Анджелеса». Не вызывает сомнений, что «Microsoft», «Packard-Bell» и «Sci-Fi Network» во многом обязаны своими успехами и последующим партнерством мрачным и кровавым «Воинам во Вселенной».

Пространственное окружение

К элементам пространственного окружения относятся здания, офисы, производственные, торговые и общественные помещения, торговые киоски.

Эмпирическое обычно наиболее полно выражает то, что Джон Боуэн, президент «Bowen Consulting», называет культурой брэнда, ценностей и стиля работы менеджмента, стоящего за торговой маркой. Корпорация IBM в Армонке через архитектуру нового здания штаб-квартиры и его расположение на местности выражает взгляд компании на саму себя, то впечатление и переживания, которые она хотела бы сформировать в глазах своих клиентов и сотрудников. Новый комплекс, выросший на месте прежнего офиса ШМ, имевшего вид коробки из-под обуви, невысок и как бы стелится по земле, в точности повторяя рельеф естественного ландшафта. Уменьшилась сама компания, и на 120 тысяч квадратных футов [1 фут = 0,3048 м] сократилась площадь нового офисного здания, вмещающая теперь на треть меньше сотрудников, чем обитало в старом здании. Планировка внутренних помещений отражает характерные для 90-х годов представления о системе корпоративной иерархии: меньше дверей, которые можно было бы закрыть, офисы в виде небольших застекленных отсеков с окнами, выходящими на лесистую округу. Отсеки перемежаются с помещениями для совместных мозговых штурмов. Стоянки для автомобилей скрыты от глаз, территорию там и сям пересекают дорожки для любителей бега. Как внешнее оформление, так и интерьеры комплекса IBM передают ее новую концепцию самовосприятия. Проектом застройки, выполненным нью-йоркским агентством «Kohn Pedersen Fox Associates PC», штаб-квартира органично вписана в природную среду, не выделяется на фоне окружающего пейзажа. Внутреннее пространство (работа «Swanke Hayden Connell Architects») организовано просто, гибко и функционально.

Эмпирический маркетинг внедряется также в интерьеры торговых заведений. Достаточно упомянуть магазины «Pottery Barn», «Starbucks», «Niketown», фирменные бутики и рестораны «Coca-Cola Disney», «Warner Brothers», NFL, «Planet Hollywood», «Har-ley-Davidson Cafe», вспомнить многочисленные художественные салоны и крупные универмаги. Задача маркетологов, проповедующих эмпирический подход в сфере брэндов торгующих компаний, состоит в том, чтобы обеспечить реализацию общей концепции маркетинга. Задача эта становится поистине трудновыполнимой, когда дело касается тысяч владельцев магазинов, действующих на основе фран-чайзинговых соглашений с держателем брэнда.

«Традиционно менеджеры магазинов придерживаются той точки зрения, согласно которой если они проводят верную политику по части качества, обслуживания, стиля и отбора, умело контролируют цены, то все будет в порядке, - констатирует Джеральд Льюис, президент нью-йоркской «CDI Group Inc.». На это потребитель заявляет им: «Я хочу, чтобы меня обеспечили положительными переживаниями». Эту мысль подтверждают и Говард Шульц, старший управляющий «Starbucks Coffee» и Дори Джоунс Янг: «Предложение позитивного эмпирического переживания в магазине или ресторане абсолютно необходимо. Единственного неприятного инцидента достаточно, чтобы клиент был потерян заведением навсегда».

Потребительский опыт - это ключевой аспект в работе магазинов косметики «Sephora», расположенных в Нью-Йорке, Калифорнии и Флориде. Магазины «Sephora», принадлежащие торгующей предметами роскоши французской компании LVMH, предлагают покупателям высококачественную косметику с той же маркой, размещенную в алфавитном порядке на трех отдельно стоящих стендах. В магазинах «Sephora» создана предельно комфортная для посетителей обстановка, в которой продуманному выбору не мешают - как это часто бывает в других местах - навязчивые или демонстрирующие снобизм продавцы-всезнайки.

По мере того как торговые заведения проявляют все более ярко выраженный эмпирический подход, выкладка или расстановка товарного ассортимента приобретает характер важнейшего ПП (поставщика переживаний). Магазины мебели и товаров для дома вроде «Pottery Barn», смогли создать в своих залах по-домашнему уютную атмосферу, обстановку, при которой товары расположены так, как могли бы быть расположены в вашем жилище. Здесь покупатель чувствует себя более свободно, чем в традиционном мебельном салоне, имея возможность даже устроиться на диване или в кресле и спокойно поразмыслить о будущей покупке. Более мелкие предметы обстановки, например часы и посуда, органично вписаны в интерьер, и в итоге все торговое пространство оказывается идеально организованным в интересах покупателя. Магазины «Pottery Barn» параллельно выполняют функцию ателье-дизайнера по интерьеру, где приглянувшийся товар может быть немедленно подогнан под реальные условия жизни конкретного посетителя.

Не менее эмпирический характер проявляется и в обустройстве торговых киосков, которые устанавливаются на период работы разного рода симпозиумов и ярмарок. Многочисленны примеры действительно творческого их оформления, апеллирующего к нашим чувствам и сенсорному восприятию, атакующие разум посетителей образными слоганами и обращениями, призывают испытать и опробовать предлагаемые продукты в обстановке искусно воссозданной реальности.

Как уже упоминалось в главе 2, различные средства пассажирского транспорта от поездов до самолетов, становятся объектами тотального воплощения эмпирического подхода. Так, в 90-е годы рекламное пространство вагонов нью-йоркской подземки стало предоставляться рекламодателям на совершенно иных принципах с одновременным повышением цен. Теперь большинство вагонов полностью отдается в распоряжение единственного производителя, желающего рекламировать свою продукцию или услуги. Подобные изменения заинтересовали крупнейших общенациональных рекламодателей, у которых появилась возможность сформировать для своих брэндов цельное эмпирическое пространство там, где привлечение внимания потенциальных потребителей не составляет особого труда. Новая политика существенно увеличила доходы метрополитена, поскольку общенациональные корпорации способны гораздо более щедро оплачивать рекламные площади, чем мелкие клиенты, главным образом небольшие фирмы, рекламирующие мышеловки или услуги по выведению татуировок.

Весной 1998 года во время перелета из Нью-Йорка в Рим я наблюдал подобный подход, реализованный в форме совместного промоушн со стороны «Alitalia» и производителя шоколада «Baci». Снаружи лайнер был окрашен в сине-белые цвета упаковки известного шоколада «Baci Perugina» и нес на борту надпись «Baci dall'Italia» (с «Baci» - в Италию). В салоне пассажирам предлагалось продегустировать сладкую продукцию «Baci». Интерьер самолета был со вкусом оформлен с использованием романтических и трогательных слоганов «Baci» на английском и итальянском языках.

Лайнер «Baci dall'Italia»