Выделим две основные типологии групп общественности.

Первая из них – по функциям – предложена американским исследователем Дж. Генриксом и включает следующие группы общественности:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственной организации;

3) местные жители, включая лидеров групп, местные политические, культурные, деловые, религиозные организации;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, а также системы финансовой и экономической информации, статистические службы;

5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной властей центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;

6) потребители, в том числе активисты защиты прав потребителей;

7) общественность групп особенного интереса (например, в бизнесовом пиаре – конкуренты, в политическом – избиратели).

В соответствии со вторым подходом, выделяют целевые группы общественности, а именно:

а) географические, т.е. общественность, проживающую в разных регионах страны, а также в населенных пунктах разного типа;

б) социально-демографические: по полу, возрасту, образованию и др.;

в) психографические группы, т.е. те, характеристики которых носят транссоциальный характер и мотивы поведения подобных групп нередко вообще нельзя объяснить, исходя из их объективных, к примеру, половых, возрастных и иных характеристик.

Общественное мнение – второй важный объект паблик рилейшнз представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности. Таким образом, хотя общественное мнение и отличается от общественного настроения (начальная стадия формирования общественного мнения, представляющая собой по большей части эмоциональный отклик людей на различные события), оно все же выступает как один из уровней, так называемого, массового сознания, характеризующегося разорванностью, противоречивостью, способностью к быстрым и неожиданным изменениям.

Это, как уже отмечалось, и делает воздействие на общественное мнение в процессе паблик рилейшнз значительно более сложным. Но в то же время значительно более важным. Ведь серьезная, даже многолетняя работа по воздействию на общественность может быть сведена на нет моментальным «вбросом» компромата, что нередко встречается не только в политике, но и в бизнесе. Взять, к примеру, общеизвестный пример с зубной пастой «Колгейт» в Малайзии, когда сообщение о том, что в ней содержится свиной жир моментально и полностью остановило ее продажи в этой мусульманской стране.

Проблема воздействия на общественное мнение в процессе PR сложна и многогранна. Поэтому укажем лишь на три ее основных аспекта.

Во-первых, основой подобного воздействия служат результаты социологических исследований, проводимых с использованием различных методов, в первую очередь опросов общественного мнения: в ходе подобных исследований как раз и выявляется информация, связанная с состоянием общественного мнения разных групп населения, общественности, динамикой его развития.

Во-вторых, выделяются три основных механизма воздействия на общественное мнение:

психологический (с помощью использования методов убеждения и т.п.);

пиаровский (например, НЛП-технологии, в целом методика «spin-doctor» - своеобразное воздействие на общественное мнение с целью его «перекручивания», «вращения» для создания наиболее выгодного имиджа организации в глазах различных групп общественности).

социологические механизмы воздействия на общественное мнение предполагают использование эффективного «соединения» индивидуальных мнений в общественное, использование в этом плане дискуссионного процесса, различных типов информации, включая системы идеологических фильтров и социальных стереотипов.

В-третьих, работа с общественным мнением в процессе паблик рилейшнз направлена на решение следующих важных задач:

· кристаллизовать общественное мнение по тем или иным проблемам, которое еще окончательно не сложилось;

· усилить имеющееся, действующее общественное мнение относительно той или иной проблемы, того или иного товара, той или иной фирмы;

· изменить общественное мнение, действующее в соответствующий период, переубедить людей для того, чтобы они по-иному взглянули на организацию, товар, предпринимателя, политика.

Субъекты паблик рилейшнз

В качестве субъектов паблик рилейшнз – т.е. лиц и организаций, непосредственно осуществляющих процесс взаимосвязи с общественностью, воздействия на общественное мнение, выступает:

во-первых, руководство организаций (причем, начиная с «первых» лиц);

во-вторых, штатные PR-сотрудники организаций, имеющие необходимую квалификацию и непосредственно разрабатывающие и внедряющие мероприятия по взаимодействию с общественностью.

Выделяют три основных типа пиаровских подразделений, структур:

· PR–подразделения в госструктурах;

· PR–подразделения в коммерческих структурах;

· специализированные, самостоятельные PR–компании.

PR–подразделения в госструктурах в качестве основных своих функций имеют следующие:

информирование общественности о принимаемых решениях;

установление и поддержание контактов с гражданами и организациями;

анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов власти и местного самоуправления;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

В настоящее время PR-структуры существуют и работают не только на уровне, к примеру, секретариата Президента Украины или Верховной Рады, но и при многих органах местной власти.

PR-подразделения в коммерческих структурах создаются как при крупных акционерных обществах, где они выполняют полный цикл работ по связям с общественностью, так и небольшие отделы при коммерческих фирмах, банках и др., которые выполняют специфические функции по обеспечению взаимодействия со СМИ, поддержке творческих мыслящих (и полезных для компании) журналистов; организации спонсорской и благотворительной деятельности; сотрудничеству с общественными организациями и благотворительными фондами и т.п.

Специализированные PR-компании. Кроме общей штабной структуры (генеральный директор, креативный директор, финансовый директор) и региональных отделений, фирма имеет такие группы: группа социологических исследований; группа социально-психологических исследований; группа по работе со СМИ; продюсерская группа; а также следующие отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей, дизайн-студия.

Все чаще «разделение труда» между специализированными компаниями и пиаровским подразделениями, функционирующими внутри коммерческих структур, строятся следующим образом: «повседневную» PR-работу выполняют внутренние подразделения; для организации серьезных PR-компаний или проведения PR-проектов приглашаются специализированные организации. Особенно ярко это проявляется при организации избирательных кампаний и реализации крупных коммерческих проектов.