Международная ценовая политика

Реалии сегодняшнего дня требуют установления контроля над ценовой полити­кой и сохранения гибкости в региональный торговле. Причем с каждым днем, после 1 января 1992 г., актуальность данного требования (для западноевропей­ских компаний) возрастает. Сегодня розничная торговля осуществляет закупки в любой стране ЕС по своему выбору. Торговцы объединяют усилия, обменивают­ся информацией о положении дел на рынке или осуществляют совместные закуп­ки. Брюссель (в котором обосновались центральные органы ЕС), пытаясь макси­мизировать доходы сельхозпроизводителей и минимизировать розничные цены, перемешал все и вся. Но кого волнуют проблемы отношения промышленности и торговли, если потребитель получил возможность заключать выгодные сделки?

Усиление влияния розничной торговли особенно ярко демонстрируется опытом немецких супермаркетов. По мере приближения 1992 г., который должен был стать первым годом по-настоящему общего рынка, маркетологи осознали, что торговые ассоциации и холдинги получают возможность диктовать уровень доходов произ­водителей всей Европы. До тех пор пока последние не предприняли ряд серьез­ных шагов, каждый европейский розничный торговец имел возможность приобре­тать товары по самым низким расценкам. Наиболее низкие цены по многим катего­риям товаров установились в Германии. Здесь очень развита сеть супермаркетов, сохранились воспоминания об ужасах гиперинфляции 1920-х гг., а главное, немец­кий потребитель считает по-настоящему хорошими только недорогие товары. Воз­можно, поэтому или в связи с сильной немецкой маркой в немецких магазинах ус­тановились минимально возможные цены. А если бы компании-производители по­высили цены, немецкие менеджеры по продажам тут же поспешили бы к задним дверям супермаркетов с сумками наличных из маркетингового бюджета.

Сегодня маркетологи заняты поисками способов, которые позволили бы перехва­тить инициативу у розничной торговли и некоторых подразделений собственных компаний. Ведь в любой мультинациональной компании существуют проблемы с разделением обязанностей менеджеров в формировании региональной и мировой ценовой политики и доходов, а также с обменом информацией и проведением разве­дывательной деятельности по отношению к своим конкурентам. Как уже упомина­лось выше, проблема выходит за границы Европы. Самый простой способ сегменти­рования мирового рынка – учет особенностей каждой конкретной страны. Если вы сможете установить оптимальную цену в каждом сегменте, ваши доходы макси­мально увеличатся даже при значительной разнице в региональных ценах. Совре­менные средства связи привели к созданию в начале 1970-х гг. арбитражного (или «серого», «параллельного») рынка. Оптовый торговец в стране А (низкая цена) перепродает часть закупленного у производителя товара арбитражеру, рассчитывая на то, что последний перепродаст его в стране В, а полученную прибыль сообщники поделят между собой. Приобретая товары в стране А, покупатель, например супер­маркет, гарантирован от наводнения продуктами своего собственного рынка, В тоже время он может купить товары у того же арбитражера, если его условия лучше, чем предложение официального дистрибьютора в стране А.

Покупатель счастлив (поскольку имеет возможность приобретать товары по низким ценам), его радость разделяют и розничные торговцы, и арбитражеры, и власти, ответственные за регулирование рынка (как же, вот вам преимущества свободного рынка в действии). Владелец марки и местный маркетолог пребывают в растерянности: стратегия сегментации подорвана изменением позиционирования марки, на которую установилась не просто низкая, но недопустимо низкая цена. Если продукт давно известен на рынке страны В, но является новинкой для страны А, где производителю необходима более высокая норма прибыли для создания рынка, деятельность арбитражеров мешает производителю снизить цены. Так кратко­срочный интерес потребителя вступает в противоречие с долгосрочными.

Власти, занимающиеся регулированием рынка, знают, что дистрибьюторы заинте­ресованы в защите. Известно огромное количество ухищрений, которые позво­ляют государству поддерживать баланс интересов владельцев марки, дистрибью­торов, розничных торговцев и потребителей. Однако очень часто власти, отрицая логику экономической целесообразности, следуют психологическим стереотипам. Не стоит полагаться на государство, ибо решения властей непредсказуемы. Рас­считывайте только на собственные силы и теорию «ценового коридора», разра­ботанную профессором Германом Саймоном. Его концепция состоит в следую­щем: производитель не может поддерживать одинаковые цены на свой товар в странах, скажем, Европейского сообщества по крайней мере до тех пор, пока не бу­дет введена единая валюта. С другой стороны, существует коридор, в рамках кото­рого варьирование ценами приносит несомненную пользу, позволяет осуществлять ограниченное сегментирование и минимизировать потери от арбитража. Ширина этого ценового коридора определяется чисто прагматическими соображениями, направленными на лишение арбитражеров возможности извлечения прибыли. Необходимо, чтобы цены производителя в различных странах не выходили за границы коридора; выравнивать их нет необходимости (рис. 19.2).

Однако такая политика может стать неприемлемой для многих (иногда всех) дистрибьюторов отдельных стран (см. гл. 7).