Способы расширения границ торговых марок

1. Расширение ассортимента продукции компании нередко приводит к изменени­ям в марочном портфеле компании. Каннибализацию (продвижение на ры­нок нового продукта или услуг с полным осознанием того, что они подрыва­ют позиции других продуктов или услуг данного производителя) предлага­ют оценивать разными способами, и в частности как рыночный сегмент мар­ки, как если бы расширения ее границ не производилось, минус планируемый объем производства. Возможно, предлагаемый принцип и справедлив теорети­чески, однако реализовать его на практике невозможно. Как правило, мы про­сто вычитаем из рыночного сегмента торговой марки до расширения сегмент рынка марки после расширения (без учета новой продукции). Иногда выпуск новой продукции ведет к расширению потребления старой: рекламная кампа­ния, сопровождавшая выпуск мороженого Mars, привела к увеличению ры­ночного сегмента одноименных шоколадных батончиков. Известны примеры, когда при расширении границ торговой марки рыночные сегменты различных видов уже выпускавшейся продукции сокращаются равномерно, как если бы компания начала выпуск товаров под новой маркой. В частности, при расши­рении скорее будет сокращаться потребление аналогичной продукции конку­рентов, а не «родственников»: продвижение на рынок каждой новой марки стиральных порошков приводит к уменьшению рыночных сегментов других порошков, а не продукции той же марки (отбеливателей или мыла).

2. Новые продукты должны дополнять друг друга, а в идеале – укреплять рыночные позиции марки в целом. Марка олицетворяет отношения произво­дителя и потребителя. Упрочит ли расширение существующие отношения? Качество товаров, которые расширяют границы марки, должно быть по мень­шей мере таким же, как и качество ее «родоначальника». Хотя большинство маркетологов уверено в том, что они, с их опытом, в состоянии отличить хорошее «дополнение» марки от плохого, высказываемые ими по этому пово­ду соображения значительно различаются. Все знают, как определить лучшее дополнение, после того как новому товару уже сопутствовал успех. Задним умом все крепки. Разве сейчас кто-нибудь осмелится поставить под сомнение, что копировальные аппараты Ricoh великолепно дополняют линию фотоап­паратов Ricoh, поскольку оба продукта передают изображение с точностью до долей миллиметра?

3. Другой способ дополнения опирается на рациональный подход. Вероятность того, что новый продукт повредит положительному восприятию марки, умень­шается в тех случаях, когда расширение ее границ проводится с умом, хотя стороннему наблюдателю появление нового продукта может показаться слу­чайностью. Расширения марки водки Virgin были менее случайными, чем это могло показаться на первый взгляд. Говоря в терминах продукта, появление на авиалиниях спектра напитков в диапазоне от колы до водки обычно вос­принимается как слишком широкий шаг, однако целевой сегмент рынка и ин­дивидуальность марки полностью соответствовали друг другу. Практически все дело в избираемом стиле.

4. Расширение границ торговой марки может привести к повышению эффектив­ности расходов на рекламу, которая охватывает большее количество продук­тов. Существуют ли пределы расширению границ и, если на то пошло, рекла­мы? Широта диапазона объединяемых торговой маркой продуктов всякий раз определяется ее индивидуальными характеристиками и нуждается в возраста­ющей рекламной поддержке. Здесь можно провести аналогию с резинкой: всем известно, что, если ее растягивать, в какой-то момент она обязательно лопнет. Однако вряд ли кто решится предсказать, в какой именно момент вре­мени это произойдет. Производство Crystal Clear Pepsi («Кристально чистый Пепси», новый тип прохладительного напитка) в свое время казалось неплохой идеей, однако, пожалуй, не стоило заходить настолько далеко и делать привыч­ный «Пепси» бесцветным.

5. Расширение границ торговой марки обычно приводит к краткосрочному уве­личению прибыли. Однако маркетолог не имеет права упускать из виду общее положение марки. Возможны следующие варианты его действий. В слу­чае получения положительных результатов расширения производство нового продукта продолжается. В противном случае возможен выпуск нового про­дукта под другим именем или использование дополнительных ресурсов име­ющегося портфеля торговых марок. Каково будет влияние каждой акции на марочный капитал и рентабельность продукции? Совокупный эффект расши­рений может негативно повлиять на марочный капитал; необходимо разрабо­тать контрмеры.

6. Появление новых продуктов требует от службы сбыта во всех звеньях це­почки распределения значительных усилий и затрат времени с непредсказуе­мым результатом: возможно, придется столкнуться с каннибализацией одно­го (нескольких) продуктов или возобновлением интереса потребителей ко всему диапазону продуктов. Очевидно, что чистый эффект должен быть по­ложительным. Возможно, успех нового продукта поможет вам понять, что пришло время «обрезать сухие ветки». Если в 1980-х гг. производители сконцентрировались на расширении границ торговых марок, в 1990-х гг. в моду вошло сокращение отживших свое марок, фокус внимания маркетологов переместился на продвижении марок-победительниц.

7. Когда на сцену выходит новый «знаменосец», как, например, в случае, когда стиральный порошок Persil вытеснил хозяйственное мыло Persil, это положе­ние значительно отличается от ситуации, когда на рынок выходит новый то­вар, например новый сорт кошачьего корма. Почувствуйте разницу между оживлением интереса потребителей к марке и ее расширением. Раздобревший с возрастом человек далеко не всегда чувствует себя здоровым, так и с тор­говой маркой. Однако, возможно, вас утешит то, что ваши размеры заставляют конкурентов держаться в отдалении. Если ваша марка заполонила все мага­зинные полки, ей это, возможно, и не пойдет на пользу, но уж соперникам-то она не даст разгуляться.

8. Оправдавшиеся расширения границ торговой марки увеличивают ее капитал, поскольку марка занимает запланированные рыночные позиции и/или они изменяются в желаемом направлении. Производство элитных сортов виски не только привело к увеличению прибылей в результате каннибализации менее качественных, дешевых собратьев, но и улучшило имидж всего «семейства». Расширение марки, сопровождающееся повышением качества и цены продук­та, предпочтительнее расширения, сопровождающегося снижением его каче­ства и цены.

Марочные семейства

По мере расширения границ торговой марки определение марочного капитала становится все более и более сложным. Как вы оцените ощущаемое качество Sony, если эта марка появляется на мириадах продуктов, начиная от телевизора и заканчивая местным кинотеатром? Что еще хуже, марочное семейство нередко состоит из ярких индивидуальностей: диетический продукт компании Kellogs под названием Special-K значительно отличается от других товаров, в частности высококалорийных круп Kellog. Special-K почти самостоятельная марка. Компа­ния Nestle не пожалела десятков миллионов долларов на покупку торговых ма­рок компании Rowntree. Особенно ее привлекала марка Kit Kat. Теперь имя Nestle крупными буквами напечатано на упаковке Kit Kat. Как это повлияло на марочный капитал (a) Nestle, (б) Kit Kat? Ваши ответы направляйте, пожалуйста, в Швейцарию.

Может помочь аналогия с воздушным шаром: чем выше он поднимается в небо, тем большая тень от него ложится на землю, но чем выше он поднима­ется, тем он должен быть больше и обладать большей подъемной силой, чтобы компенсировать разреженность воздуха. Воздушный шар это, разумеется, марка: чем она выше, тем более абстрактной должна быть ее стоимость. Чем больше продуктов находится в ее корзине, тем больше должна быть ее «подъемная сила».

Таким образом, очевидные преимущества мегамарок (один рекламный бюджет чего стоит) нивелируются увеличивающимся размером этого бюджета. Мегамарки лишены того доверия или узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов. Они ориентируются на псевдодифференциацию, которая достигается при помощи рекламы. А размеры необходимого для этого рекламно­го бюджета обычно не устраивают бухгалтерию.