На каждом этапе цепочки распределения создается добавленная стоимость, лежащая в основе прибыли дистрибьюторов.

1. Следует ли ему ориентироваться на небольшие специализированные компа­нии или на крупные универсальные предприятия?

2. Насколько необходим, реален или разумен контроль за дистрибьютором?

В самом деле, до какой степени распространяются партнерские отношения, в какой мере дистрибьютору позволено ставить условия поставщику?

3. Насколько желательно и возможно обходить посредников и работать непос­редственно с розничными торговцами или потребителями?

Ответить на поставленные вопросы вам поможет концепция «критической мас­сы», разработанная для управления портфелем торговых марок. Портфель, облада­ющий критической массой, обладает достаточной силой, позволяющей завоевать уважение потребителей или по крайней мере привлечь серьезное внимание публи­ки. Когда-то английские пивоваренные компании сформировали портфели марок безалкогольных напитков, которые продавались в принадлежащих производите­лям барах и в меньшей степени в розничных магазинах. Продажи шли не очень хорошо, поскольку масса портфелей не достигала критического уровня. Когда один из производителей добавил в свой пакет напитки под маркой Coca-Cola, рас­становка сил резко изменилась – благодаря критической массе пакет пробился к основным покупателям.

Антону Руперту, владельцу Южно-Африканской табачной компании Rembrandt, удалось создать настоящую международную табачную империю, потеснив такие известные марки, как Rothmans и Cartier, при помощи умелых слияний и погло­щений в цепочке распределения. Чтобы контролировать одно ее звено, требуется иметь в собственности 50,1 % акций, т. е. если компания оценивается в $400 млн, для покупки контрольного пакета акций необходимо $200,4 млн. Тем не менее можно обойтись и вдвое меньшей суммой, если поглощения проводит компания, в которой вам уже принадлежит контрольный пакет. А. Руперту удалось создать огромную сеть подконтрольных компаний, затратив на ее формирование относи­тельно небольшие средства.

Описанная ситуация отражает проблему критической массы для владельца мало­известной торговой марки. Если она входит в портфель крупного дистрибьютора, то, скорее всего, затеряется в нем. Однако, если марка обладает критической мас­сой в пакете специализированной компании-импортера, которая в свою очередь обладает критической массой в портфеле дистрибьютора, все складывается весьма удачно. Если критическая масса марки определяется долей в 10 % (что совсем неплохо), производителю, марка которого достигла 1 %, остается только работать, работать и работать. С другой стороны, если тот же самый производитель обладает долей в размере 10 % в пакете дистрибьютора, которому принадлежит 10 % в портфеле розничного торговца, марка производителя едва-едва достигнут крити­ческой массы.

Таким образом, необходимость достижения критической массы ведет к увели­чению количества звеньев эффективного распределения, в то время как совре­менные тенденции в материально-техническом обеспечении, получении информации, принятии решений движутся в противоположном направлении. Попытка разре­шить противоречие – одна из причин приобретения крупными компаниями новых торговых марок. Теоретически репутация последнего владельца увеличивает кри­тическую массу марки. Когда компания Procter & Gamble приобрела Vicks, пред­приятие по изготовлению безрецептурных лекарств, сомнений в критической массе портфеля P&G уже не возникало.

Достижение критической массы портфеля торго­вых марок– первый шаг к процветанию.

Для поставщика достижение им критической массы портфеля торговых марок – первый шаг к процветанию. Те, кто его так и не сделал, остались на вторых ролях, те, кто переступил порог, получили возможность либо создания конструктивных партнерских отношений, либо ведения бесполезных позиционных войн. В товар­ных категориях с большими объемами продаж розничные торговцы заинтересова­ны только в продукции ведущих производителей и в своих частных торговых марках. Однако значение крупных поставщиков возрастает во многом благодаря тому, что они получили возможность размещать в торговых залах супермаркетов широкий диапазон товаров. Это привело к тому, что другие производители скон­центрировались на выполнении специализированных заказов розничной торговли, так как крупные компании считают, что такая работа слишком сложна. Правда, никто и не говорит, что это просто.

Информация

Через все рассмотренные аспекты красной нитью проходит потребность произво­дителя в информации, включающей четыре важнейших элемента маркетинга: продукта (Product), цены (Price), представления товара потребителям (Promotion) и места (Place). Где находится потребитель сейчас и в каком месте он окажется через некоторое время? Канал распределения заканчивается там, где на­ходится потребитель. Обладая компьютерными технологиями, розничный торговец собирает огромное количество данных о каждой марке, включая данные о том, где она была продана и по какой цене. Доступ к этим данным могут и должны полу­чить и производитель, и оптовые торговцы.

Абсурдна идея о том. что производители должны обладать информацией о каждой операции, касающейся их марки. Необходимо уменьшение до разумных пропорций данных, поступающих в отдел маркетинга. Ведь информация отнюдь не должна проходить в обратном направлении по тем же каналам, что и сам про­дукт. Двойная обработка информации ведет к таким же издержкам, как и бес­смысленные перевозки ящиков. Возрастает риск того, что из поля зрения маркетолога выпадут ключевые факты.

Когда вы рассматриваете каналы распределения торговой марки, постарайтесь не упустить из виду информационные каналы, по которым данные о реакции потре­бителей доходят до владельца марки. Возможно ли ускорить этот процесс или снизить связанные с ним издержки?

Сама мысль о том, что база данных о распределении продукции будет в полном объеме доступна владельцу марки, может вызвать ужас и у дистрибьюторов, и у производителя. Большинство из нас носит одежду не только для тепла, но и для того, чтобы пристойно выглядеть на публике. В то же время сотрудничество, со­вместная работа должны подкрепляться доверием, проявляющимся в обмене ин­формацией о реальном положении дел. Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем производитель нуждается в конкретных фактах о положении дел на рынке.

Роль дистрибьютора не ограничивается формированием одного из видов связи между потребителем и владельцем марки. Дистрибьютор (не имеет значения, пол­ностью ли он независим от производителя или каким-то образом подчинен ему) стремится к достижению целого комплекса целей: увеличению прибыли, сниже­нию издержек, участию в конкурентной борьбе. Какие бы составляющие маркетинга-микс не находились под его контролем, каждый дистрибьютор принимает решение о наилучшем соотношении цен и объема сбыта, которое, как правило, бу­дет отличаться от тактики его коллег, что выражается в территориальном разде­лении рынков на национальном или региональном уровнях: один дистрибьютор оперирует на одном рынке.

Изменение моделей поведения потребителей и возрастающая концентрация дис-трибыоторской деятельности меняют устоявшиеся взаимоотношения. Повышение уровня обслуживания, возрастание влияния розничной торговли в некоторых сек­торах рынка приводят к ограничению функций дистрибьюторов. Так, в торговле автомобилями функции дистрибьюторов свелись к тому, что они выступают, ско­рее, экспертами и консультантами, а не торговцами.

Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем про­изводитель нуждается в конкретных фактах о по­ложении на рынке.

Раз уж мы упомянули о торговле автомобилями, рассмотрим следующий пример. Утверждение о том, что в демонстрационном зале потенциальный покупатель дол­жен получить представление об индивидуальности, о наиболее привлекательных характеристиках выставленного на продажу автомобиля, не нуждается в особых обоснованиях. Однако в Великобритании участие производителя в торговле авто мобилями постоянно снижается. Розничный торговец обычно продает машины са­мых разных марок. По меньшей мере автомобильные компании недостаточно эф­фективно доносят до розничных торговцев идею того, как должна представляться индивидуальность марки, а розничный торговец в свою очередь заинтересован в положительном имидже собственного демонстрационного зала, который может и не соответствовать образу автомобиля конкретного производителя. Вследствие этого на уровне демонстрации маркетинговые возможности реализуются не в пол­ном объеме. Осознавая этот факт, южнокорейский производитель автомобилей Daewoo вышел на прямые контакты с другими производителями, организовал соб­ственную сбытовую сеть, что позволило укрепить позиции этой марки на рынке.

Если на одном рынке оперируют несколько дистрибьюторов, неизбежно возник­новение разногласий. Разделение сфер влияния на потребительские сегменты обычно нарушается самими потребителями (вспомните пример с Калифорнией). Те, кто имеет возможность приобрести продукцию по низким ценам, неизбежно будут стремиться извлечь из этого преимущества прибыль. Вне зависимости от возможной в дальнейшем степени концентрации оптовой торговли все большая часть функций маркетинга-микс переходит вверх по цепочке распределения, и ее рациональная основа (приближение маркетинга к потребителю, снижение издер­жек) уходит из-под ног дистрибьюторов.