Изменение привычек покупателей и новые возможности распределения могут остаться незамеченными.

Основные вопросы:

- направление, глубина и ширина каналов распределения должны соответствовать поведению потребителей. Необходимо постоянно отслеживать новые запросы клиентов;

- сокращение посреднических звеньев: количество фаз процесса уменьшается;

- критическая масса на каждой фазе распределения;

- по каналам поступают не только продукты, но и информация; совсем не обязательно смешивать эти понятия;

- использование различных каналов;

- на любом уровне клиенту не хватает даже не столько денег, сколько времени;

- эффективный ответ потребителям.

В этой главе мы сконцентрируемся на цепочке распределения, понимая под ее звеном любого торговца, в том числе рознично­го, который участвует в процессе поступления товара, от про­изводителя до конечного потребителя. Сама цепочка выглядит следующим образом: производитель-импортер-оптовик-роз­ничный торговец-потребитель. На практике количество звеньев в цепи может сокращаться или возрастать; этот аспект мы рассмот­рим в разделе «Сокращение звеньев и критическая масса». Прежде всего мы рассмотрим отношения производителя с им­портерами и оптовиками, а завершим наш анализ проблемами розничной торговли.

Каналы распределения

Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда биз­нес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение пес­ков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется ваша компа­ния в стихии рынка. В случае экономического спада вы, ориентируясь в обста­новке, гарантируете себе относительно безбедное существование.

Партнерские связи между поставщиком и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ, оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения, формирующиеся на протяжении многолетнего со­трудничества, могут быть мгновенно разрушены.

Если в начальном звене цепочки распределения производится сложная продук­ция или торговая марка производителя обладает превосходным имиджем, предпо­лагается, что вклад в общее дело основных дистрибьюторов не ограничится вы­полнением ими основных экономических функций, таких как разгрузка, разбивка товара на партии и перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный маркетинговый план как часть единого маркетингового плана производи­теля, в котором интегрировано его знание регионального рынка.

В 1980 г. в Калифорнии работало множество дистрибьюторов вина и других спиртных напитков, а к 1990 г. их осталось только трое. Почему? Исторически сложилось так, что Калифорнию разделяли на три района: север, юг и срединную долину. В каждом регионе оперировали оптовые торговцы, специализирующиеся на торговле местными винами и имевшие связи с американскими импортерами и производителями. Затем произошло три события: слияние розничных торговцев с последующим образованием торговых сетей, охватывающих весь штат; консолида­ция американской винно-водочной промышленности на уровне поставщиков; отме­на калифорнийского закона о «честной торговле», предусматривающего мини­мальный размер прибылей для розничных торговцев.

Розничные торговцы, могущество которых неизмеримо возросло, начали оказы­вать давление на оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что способствовало закрытию большинства, кроме самых крупных, оптовых компаний. Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Про­изошла консолидация как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной.

Количество посредников и их роль в распредели­тельной цепочке варьируется от продукта к про­дукту, от страны к стране.

На потребителей произвело впечатление соответствие цены и качества товара, которое установилось в цепочках супермаркетов и, как следствие, в торговых клубах, предоставляющих скидки постоянным клиентам. В США количество ма­газинов-клубов в начале 1990-х гг. возросло на 20 %, в то время как активность других торговых точек находилась практически на нуле. Любой потребитель, взяв в руки соответствующую пластиковую карточку своего клуба-магазина, мог приоб­рести товары под известнейшими торговыми марками по очень низкой цене. Калифорнийцев не смущало то, что для получения этого им приходилось преодолевать значительные расстояния; сегодня дома жителей Южной Калифорнии – вопло­щение изобилия.

Институт маркетинга пищевой промышленности предсказал рост «альтернатив­ных форм» розничной торговли, в основном клубов, с 21,3 % (1991 г.) до 41,4 % в 2001 г., хотя эта вторая волна будет формироваться в большей степени за счет новых «суперцентров» наподобие европейских торговых комплексов. Клубная форма по ряду причин утрачивает былое значение: пропала новизна, отпала необ­ходимость в новых магазинах, сказывается негативный опыт покупателей, возни­кают сложности с поставками. Кроме того, исследования показывают, что для потребителя экономия на ценах имеет значение только при значительных объе­мах покупок.

Количество посредников и их роль в цепочке, соединяющей производителя и потребителя, варьируется от продукта к продукту, от страны к стране. Некоторые ее участники просто покупают и перепродают товары; другие уделяют большое внимание маркетингу. В то же время розничные торговцы развивают и собствен­ные торговые марки, конкурирующие с марками производителей, продукцию кото­рых они реализуют.

Учитывая все вышесказанное, мы можем выделить четыре тенденции развития системы распределения:

1. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициатора­ми которого выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители, обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществ­ляла оптовая торговля. На этом же принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков. Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал раз­виваться принцип «эффективного ответа потребителям» (ЭОП), который мы рассмотрим позже. Работники P&G постоянно работают в магазинах ком­пании Walmart; в их обязанности входит проведение маркетинговых мероп­риятий и наблюдение за их осуществлением.

2. Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи информации, а значит, уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в це­почке распределения. Если вам захочется продемонстрировать владение мод­ной терминологией, можете употребить выражение «сокращение звеньев». Отсутствие необходимости в старом клиенте, как правило, не принято афиши­ровать, но кто же откажется от преимуществ информационных технологий и систем управления материально-производственными запасами? Ведь на карту ставится уменьшение сроков хранения и реализации товаров, сокращение чис­ленности персонала, повышение прибыли производителя и уменьшение стоимо­сти товара для потребителя. Дополнительным преимуществом становится и повышение качества информации, важной для службы маркетинга производи­теля.

3. Происходит дальнейшее (по направлению к потребителю) движение вла­дельцев марки, усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе круп­ные компании-владельцы торговых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать уровень цен. В очень немногих развитых стра­нах производители имеют возможность диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее связи производства и торгов­ли, тем обоснованнее потребительские цены. В то же время развивается и интеграция «вверх» по цепочке; особенно часто контроль над распределением продукции захватывают супермаркеты; степень агрессивности розничной тор­говли постоянно возрастает.

4. Возможно самой новой, едва уловимой тенденцией стали изменения в количе­стве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас чрезвычайно заняты на работе или мечтают об этом. Менеджеры постоянно загружены сверхурочной работой, пенсионеры возвращаются на работу, безра­ботные ищут новые места или придумывают себе другие занятия. Рожден­ные в XIX в. концепции, в соответствии с которыми человек работал толь­ко для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя.

Сегодня разнообразные формы развлечений получили такое широкое распро­странение, что мы приходим на работу, для того чтобы расслабиться. Происхо­дят несомненные сдвиги в использовании населением свободного и рабочего времени, и это не прошло незамеченным маркетологами и торговлей.

Некоторые исследователи полагают, что совершенствование транспортных ком­муникаций, механизация и автоматизация производства, развитие компьютерной техники внесли существенный вклад в повышение производительности современ­ной промышленности, однако решающее значение принадлежало внедрению са­мообслуживания конечных покупателей. Самообслуживание подразумевает не только то, что вы самостоятельно наливаете бензин в бак своего автомобиля или сами берете товар с прилавка; IKEA, шведская вертикально интегрированная компания, предлагает покупателям самостоятельно собирать мебель. Каким бы странным это не показалось остальным производителям мебели, некоторым по­требителям нравится самостоятельная доставка предметов обстановки и выпол­нение домашних заданий из серии «сделай сам». Это изменило организацию роз­ничной торговли. Банковские служащие были немало удивлены, убедившись, что клиенты предпочитают выскочить под дождь, чтобы получить деньги из улично­го банкомата, отнюдь не горя желанием постоять в очереди в теплом помещении и пообщаться с озабоченным личными проблемами клерком за стойкой. Увели­чилось суммарное время, которое приходится тратить на покупки, или нет, но модель поведения наших современников определенно изменилась.

Существенным фактором этих изменений наравне с новыми культурными при­оритетами, увеличением покупательной способности, возможностью выбора рабо­чего места и планирования рабочего времени стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками превратился в повседневный факт жизни, по­скольку в будни оба партнера работают. Некоторые пары любят вместе ходить по магазинам, потому что для них это форма приятного совместного отдыха. Особен­ности организации розничной торговли могут многое поведать нам о местной культуре. Немецкие супермаркеты обычно функциональны и отличаются деше­визной. Состоятельные немцы – немногие страны могут продемонстрировать такой же уровень благосостояния населения – считают основной человеческой добродетелью экономность. Для США характерен самый богатый выбор товаров в розничной торговле и многообразие форм ее организации. Так, например, извес­тно около 50 различных форм розничной торговли пищевыми продуктами. Неко­торые из них ориентированы на тех, кто заинтересован в низкой цене (клубы); другие предлагают элитные товары, чем и гордятся. Например, роскошный супер­маркет Byerly's в Миннесоте. Безупречное обслуживание включает в себя все мыслимые услуги, вплоть до размещения покупок в багажнике вашего автомоби­ля. Небольшое предостережение: даже не пытайтесь разделить покупателей по критерию предпочтения различных форм розничной торговли. Большинство из нас заходит в один магазин, так сказать, отдохнуть, в другой – так как он извес­тен низкими ценами, в третий – потому что он удобно расположен. Более того, магазин, который для одного покупателя просто удобен, другому кажется роскош­ным заведением.

Важным фактором перемен стало появление и распространение микропроцессо­ров. Их программирование на каждую конкретную задачу, которое раньше было чрезвычайно сложным, теперь выполняется при помощи простейших инструкций и подсказок, которые высвечиваются на экране дисплея. Ими оснащаются и видео­камеры, и микроволновые печи; в тележки для покупок, например, могут быть вмонтированы экраны, которые не дадут вам заблудиться в супермаркете и отслеживают ваши покупки.

Значение каналов распределения изменяется в за­висимости от способов проведения потребителя­ми свободного времени.

Сегодня вы можете делать покупки семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки. Процесс покупки постоянно дополняется всевозможными новыми услуга­ми. В гостинице или в аэропорту, перед тем как добраться до своего номера или самолета, вы проходите сквозь строй магазинчиков. Магазины беспошлинной тор­говли экономят не столько сумму пошлины, сколько время, которым вы распола­гаете. Новые американские аэропорты в Денвере и Питтсбурге совмещают в себе функции аэровокзалов и крупнейших торговых центров.

Когда потребители заходят в магазин-клуб или в супермаркет, они обменивают свое (возможно, не имеющее денежного эквивалента) время на рабочее время роз­ничного торговца (которое легко выражается в деньгах). Значение каналов распре­деления изменяется в зависимости от количества свободного времени, которым рас­полагают потребители, и способов его проведения. Розничные торговцы находятся в том же положении. Производители отвечают на вызов времени изменениями в про­дукте, системах материально-технического обеспечения, упаковке.

Планируя работу компании, хотя бы раз в год не пожалейте времени и вниматель­но проанализируйте каждое звено в цепочке распределения ее продукции. А еще лучше пройдитесь и лично полюбуйтесь на работу ее звеньев. Возможно ли повы­сить уровень комфорта для потребителей? Другими словами, где еще подловить потребителя тепленьким, чтобы он непременно сделал какую-нибудь покупку? Быть может, вам придется модернизировать выпускаемую продукцию или разработать новую упаковку. Какие информационные технологии обеспечат высокую доступ­ность вашего продукта для потребителя? Если вы еще немного упростите процесс распределения, то, вероятно, выиграете в деньгах.

«Сокращение звеньев» и критическая масса

Итак, ширина каналов распределения увеличивается, но их глубина постоянно уменьшается. По мере того как расширяются возможности совершения покупки, сокращается количество звеньев в цепочке распределения, а коммуникации и техника торговли становятся более эффективными. В недалеком прошлом основная функция оптового торговца заключалась в осу­ществлении массовых закупок, управлении товарными запасами и распределении их по своим подразделениям, поскольку сами производители не обладали необходи­мыми для этого знаниями, не располагали соответствующими техническими возмож­ностями и информацией. Со временем возрастало значение импортеров и рознич­ных торговцев, однако соотношение промежуточных звеньев в каналах распреде­ления зависело прежде всего от особенностей конкретной отрасли. Естественно, что представители торговли разделяли (если не брали на себя большую) ответ­ственность за представление марки на рынке с производителем. Выделялись три аспекта распределения продукции.

1. Материальное обеспечение. Транспорт, оборудование, процедура заказа, раз­грузка товара и распределение его на партии – кто-то должен отвечать за все это.

2. Информация, поступающая на рынок и от рынка. Импортер брал на себя функцию сбыта; иногда он занимался рекламой на местном рынке и связями с общественностью. Оптовые и розничные звенья цепочки брали на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих в региональных каналах распределения и в поведении потребителей.

3. Принятие решений. Владельцы марки могли сами принимать все решения, касающиеся маркетинга, или поручать принятие решений дистрибьюторам, либо совместно определять политику.

Развитие технологий заметно повлияло на первый аспект системы распределе­ния и в меньшей степени на всю их совокупность. Производство в большей степе­ни стало ориентироваться на нужды потребителя. Именно благодаря ориентации на потребителя автомобиль теперь изготовляется именно таким, каким его желают видеть покупатели. Коллекции одежды, изготовляемые швейными предприятиями, отправляются из цеха прямо в магазины в соответствии с заказами. Товары про­ходят путь от двери к двери и вовремя попадают на место назначения. Воплоще­нием мечты стала одежда, производимая компанией Levis, которая доставляется в магазин через десять дней после того, как продавец снял мерку с покупателя.

Если перевести вышесказанное на язык экономики, мы должны отметить, что каждое звено цепочки распределения вносит свой вклад в создание стоимости товара, производит добавленную стоимость, которая лежит в основе получаемой дистрибьюторами прибыли. Тот факт, что основная часть добавленной стоимости создается производителем, а также давление, оказываемое на цены со стороны по­требителя, стимулируют производителя к сокращению цепочки посредников, ликви­дации звеньев, без которых можно и обойтись. Принимая решение о сокращении звеньев, необходимо принимать в расчет не только затраты на материально-техничес­кое обеспечение, но и влияние, которое окажет уменьшение длины цепочки на по­ступление информации и процесс принятия решений. Кроме того, обычно рознич­ные торговцы берут на себя все большее число функций распределения, тем самым вынуждая поставщиков значительно снижать цены.

По мере того как происходит сокращение звеньев традиционных цепочек рас­пределения, постоянно появляются новые, и владельцу марки необходимо принимать все те же решения, касающиеся трех основных аспектов распределения, от­ветственность которых постоянно возрастает.