Конкурентные силы, формирующие стратегию компании

Рис. 2.1. Силы, формирующие конкуренцию в отрасли

Угроза вторжения новых участников

Пример 2.1. Процесс «США против «Дюпон» (1956 год)

На компанию «Дюпон» в тот период приходилось 75% продаж целлофана на американском рынке. Это стало основанием для обвинения фирмы в монополизации. Верховный суд США должен был подтвердить или опровергнуть эти обвинения, для чего следовало решить, образует ли целлофан самостоятельный рынок или он может рассматриваться вместе с другими упаковочными материалами. Исходя из того, что при существенном уровне цен целлофан, с точки зрения потребителей, оказывается взаимозаменяемым с другими упаковочными материалами, суд высказался за второе, расширительное толкование рынка. На таком рынке фирма «Дюпон» превращалась в одного из многих производителей с долей около 20%, и обвинения в монополизме были сняты. Ошибка в данном случае заключается в том, что «Дюпон» контролировала патенты на целлофан, не позволяя другим предприятиям проникнуть на рынок. Самой же фирме это дало возможность установить цены на новый продукт на таком высоком уровне, что конкурирующими с целлофаном оказались бумага, фольга и другие упаковочные материалы (Кныш М.И., 2000).

Охарактеризуйте основные предпосылки, создающие барьеры для входа в отрасль:

- на внутреннем рынке с участием зарубежных компаний;

- на зарубежном рынке.

Приведите примеры отраслей, проникнуть в которые относительно легко (трудно).

Барьеры для входа в отрасль		экономия на масштабах производства
дифференциация продукта
	потребность в капитале
более высокие издержки
	доступ к каналам распределения
	политика правительства

Угроза появления товаров-заместителей

Товары (услуги)-заместители (product/service substitute)– товары (услуги), отличающиеся друг от друга по составу, характеру производства, но призванные удовлетворять одну и те же потребность

Пример 2.2.Угроза банкротства Polaroid

Крупнейшей в мире компании по производству фотоаппаратов для моментальных снимков, Polaroid, грозит банкротство. Позиции Polaroid на рынке подорвали экспресс–фотолаборатории, а также цифровые камеры, сделавшие малопопулярными кассеты для моментального фото. Руководство компании считает, что, пройдя через процедуру банкротства, Polaroid сможет вновь появиться на рынке в виде менее крупной, но более эффективной компании, специализирующейся на технологиях печати цифровых снимков (Эксперт. 2001. №38).

Последствия конкуренции товаров-заместителей

Рыночная сила (потенциал) поставщиков

Рыночная сила (потенциал) поставщиков – совокупность факторов, определяющих возможность поставщиков диктовать условия компаниям, потребляющим производимые ими товары

Рыночная сила покупателей

Рыночная сила покупателей - совокупность факторов, определяющих возможность покупателям диктовать условия компаниям, реализующим им свои товары

Соперничество между уже имеющимися конкурентами

Соперничество между уже имеющимися конкурентами – соперничество фирм, которые продают конкурирующие варианты одного и того же товара или услуги.

1.2. Позиция компании в отрасли

Дифференциация товаров (product differentiation) – придание своей продукции черт, отличающих ее от изделий конкурентов

Сфера конкуренции определяется номенклатурой выпускаемой продукции, кругом обслуживаемых покупателей, количеством используемых каналов продвижения продукции, географической широтой рынков

	Конкурентное преимущество
Меньшие издержки	дифференциация
Сфера конкуренции	широкая цель
узкая цель

1 - лидерство за счет экономии на издержках – широкий спектр товаров по сравнительно низкой цене.

Пример: корейские судостроительные компании (разнообразные типы судов, хорошего качества, по ценам более низким, чем японские судостроители).

2 - дифференциация – широкий спектр высококачественных товаров по сравнительно высокой цене.

Пример: автомобильные компании БМВ, «Мерседес», японские судостроительные компании.

3 - фокусирование (стратегия рыночной ниши) – ориентация на относительно узкую группу покупателей.

Стратегия фокусирования может осуществляться на основе производства как простых, стандартных товаров с меньшими издержками, чем в стратегии 1 (сосредоточение на издержках), так и специализированной продукции по сравнительно высокой цене (сфокусированная дифференциация).

Пример: компании Ikea, Southwest – сфокусированная стратегия на низких издержках.

Скандинавские судостроительные компании – выпуск специализированных судов (круизные лайнеры, ледоколы), автомобильная компания Rolls Royce.

Оцените степень устойчивости конкурентных преимуществ компаний исходя из типа используемых ими стратегии.

1.3.Создание и удержание конкурентного преимущества

Создание конкурентного преимущества →нововведение (инновация)

Нововведение (innovation) – коммерческое использование изменений, находящих свое выражение в обновлении товара, производственного процесса, организационной структуры и т.п.

Наиболее типичные причины нововведений, способных обеспечить конкурентное преимущество:		Появление новых технологий
новые или изменившиеся запросы покупателей
	Появление нового сегмента отрасли
Изменение стоимости или наличия компонентов производства
	Изменение государственного регулирования

«Своевременность» нововведения – примеры коммерческой неосуществимости технически обоснованных инноваций (проект «Ирридиум»)

Удержание конкурентного преимущества