Врезка 5.5. Анализ функций полезности двух респондентов.
Во врезке 5.5 приведены результаты, полученные для двух респондентов: курящего « Барклай» и курящего «Светлые Галуаз». Результаты регрессионного анализа в целом статистически значимы в обоих случаях, и большинство регрессионных компонент имеют значимые показатели t-тестов. В данном случае совокупностью сравнения является совокупность номер 1 (см. табл. 5.3), которая имеет следующий состав: марка «Барклай» по самой низкой цене (57 Ф) и при самом низком содержании смол и никотина (1/0, 2). С учетом того, что самая предпочтительная совокупность имеет 16-й ранг, коэффициенты регрессии должны интерпретироваться в терминах рангов, выигранных или потерянных по сравнению с этим рангом.
— Курящий «Барклай», очевидно, весьма удовлетворен совокупностью сравнения; любая его модификация оказывает отрицательное воздействие. «Мальборо» (-4) представляет наиболее приемлемую марку, а «Светлые Галуаз» (-12) - наименее приемлемую. Этого покупателя мало заботит цена. Повышение цены на 5 Ф оказывает лишь слабое воздействие (-0, 25); дальнейшее повышение цены вызывает более сильную реакцию, которая в абсолютных единицах остается слабой. Реакция на возрастание содержания смол и никотина также является слабой.
— Поведениекурящего «Светлые Галуаз» существенно отличается. Кажется, он приветствует смену: от своей обычной марки он с удовольствием обратился к «Кэмел» (+8, 5), а затем к «Мальборо» (+6, 0). По сравнению с другим респондентом его реакция на возрастание цены, как и на изменение в содержании смол и никотина, значительно сильнее.
Аналогичные результаты, полученные на большем числе респондентов, позволяют измерять их предпочтения, сегментацию рынка по отношению к цене, а также оценивать вкусы и формулировать рекомендации для разработки товаров и ценовых стратегий.
ИЗМЕРЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ
Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении после покупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара.
Анализ привычных приемов при покупке
Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения:приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.
Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
| Вопросы | Поведение приобретения | Поведение использования | Поведение обладания |
| Что? | · Привычные марки · Последняя купленная марка | · Тип использования продукта · Товар-заменитель | · Реально сохраненные марки |
| Сколько? | · Объем одной закупки (формат или число единиц) | · Объем недельного потребления | · Количество сохраненного товара |
| Как? | · Условия приобретения | · Какова форма использования товара? | · Способ хранения |
| Где? | · Обычные и случайные места закупки | · Места потребления | · Места хранения |
| Когда? | · Дата последней закупки • Интервал между закупками | · Обычное время использования | · Период и продолжительность обладания |
| Кто? | · Кто обычно закупает товар? | · Кто потребляет товар чаще всего? | · Кто хранит товар? |
Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто.
— «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.
— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.
— «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара.
— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.
— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.
— «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.
Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Семья как центр закупки
Как уже упоминалось, вопрос о центре закупки и его структуре является основополагающим для индустриального маркетинга. Он также важен и для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются изолированными индивидами. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая фактически составляет центр закупки, сравнимый с аналогичным центром в организации.
Знание устойчивых приемов при закупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по категориям товаров и для различных стадий процесса закупки. Эти вопросы важны для работников сферы маркетинга, которые должны адаптировать свой товар, цену и коммуникационную политику к своему реальномуклиенту (Davis and Rigaux, 1974), особенно в связи с тем, что распределение ролей и влияние мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всего вследствие быстрого изменения роли женщины в обществе.
Одна из первых предложенных типологий предлагает четыре распределения ролей (Herbst, 1952):
— автономное решение мужем или женой,
— доминирующее влияние мужа,
— доминирующее влияние жены,
— синкретичное решение, т.е. принимаемое совместно.
Необходимо учитывать и роль детей. Сравнение результатов исследований по распределению ролей применительно к различным категориям товаров показывает, что влияние супругов существенно изменяется в зависимости от типа товара (Davis and Rigaux, 1974).
Прас и Торондо (Pras and Tarondeau, 1981, р. 214) подчеркивают, что цель исследований подобного рода должна состоять в уточнении выбираемых стратегий за счет лучшего понимания поведения целевой группы. Результаты этих исследований можно использовать для:
— правильного отбора респондентов для опроса,
— определения содержания рекламного сообщения,
— отбора соответствующих вспомогательных материалов,
— адаптации концепции товара к потребностям наиболее влиятельного человека,
— выбора самой подходящей сбытовой сети.
Усвоение этой совокупности сведений о привычных приемах при закупке поможет значительно улучшить маркетинговую практику фирмы и благодаря этому повысить интенсивность поведенческой реакции.
Анализ доли рынка
Объемы продаж по фирме или по торговой марке в физическом или стоимостном выражении - самые непосредственные меры поведенческой реакции рынка. Однако анализ продаж может и вводить в заблуждение. поскольку он не раскрывает, как обстоят дела у торговой марки относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке. Рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки, например когда ее рост был меньше, чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту.
Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свойбазовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. Метод определения базового рынка описан в главе 6.
После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А рассчитывается по простой формуле:
Количество проданных изделий А
Доля марки А = ---------------------------------------------------
Общий объем продаж на базовом рынке
Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Котлер (Kotler, 1991, р.711) отмечает, что понятие доли рынка нужно интерпретировать с большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие соображения.
— Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т. е. базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была той же самой для всех марок.
— Гипотеза о том, чтовнешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки, не всегда подтверждается. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам.
— При вводе на рынокновых марок доля каждого конкурента обязательно должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности, хотя некоторые марки препятствуют входу нового конкурента лучше, чем другие.
— Иногда доли рынка могут колебаться вследствие действия или исключительных факторов, таких как отдельный крупный заказ.
— Иногда падение доли рынка может бытьспециально спровоцировано-фирмой, например при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.
Независимо от принятого определения базового рынка доля рынка может быть рассчитана различными способами.
— Доля рынка по объему - количество проданных изделии, отнесенное к суммарному объему продаж (в штуках) на базовом рынке.
— Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене.
— Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.
— Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45
— Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1, 5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0, 67, 0, 50 и 0, 33).
При измерении долей рынка согласно этим различным вариантам могут возникнуть определенные трудности. связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, измерение доли обслуживаемого рынка подразумевает, что фирма должна оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте; аналогично определение относительной доли рынка требует знания объемов продаж для основных конкурентов. Трудность выполнения этих требований меняется от сектора к сектору.
На рынках потребительских товаров необходимые данные доступны через союзы потребителей и дилеров, причем их точность становится все* более высокой благодаря оптическим устройствам считывания товарных кодов. В других областях, где правительственные организации и профессиональные ассоциации не обеспечивают требуемых статистических данных, приобретение или самостоятельное получение информации, необходимой для проведения стратегического анализа, входит в задачимаркетинговой информационной системы. .
Анализ динамики доли рынка
В секторе потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры весьма детально информируют об эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовым сетям. Эти данные позволяют реализовать более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа.
— Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
— Уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности. проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.
— Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для торговой марки:
Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности
Обозначим через с категорию товаров, к которой принадлежит марка х. Введем также следующие обозначения:
Nx - количество покупателей х;
Nc - количество покупателей с;
Qxx - количество х, приобретенное покупателями х;
Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;
Qcc - количество с, приобретенное покупателями с.
Легко проверить, что
.
Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.
Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:
— марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),
— покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивность),
— покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).
Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-маркетолог может предложить обоснованные корректирующие меры. Измерение доли рынка может использоваться в двух различных целях: (а) какиндикатор эффективности в конкурентной борьбе и (б) какиндикатор конкурентного преимущества (см. главу 8). В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком
разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется — предпочтительнее, так как она позволит четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффектах опыта.