Объекты и субъекты информационного маркетинга

Теория маркетинговых исследований имеет несколько подходов к изучению объектов и субъектов маркетинга.

Продуктивный подход предполагает изучение объектов маркетинговой деятельности как конкурентов ИПУ. Например, маркетинг вторичных информационных продуктов: исследуются источники использованной первичной информации, срок сбора ,формы представления вторичных информационных продуктов (печатная сборник, библиографическая БД, статистические отчеты и т.д.), степень удовлетворения спроса на них, возможные каналы реализации, группы потребителей и т.д. .

Институциональный подход предусматривает исследования субъектов информационного маркетинга, т.е. институтов или участников маркетинговой деятельности: производителей всех типов, поставщиков оптовых и розничных, посредников, потребителей. Для каждого участника определяются его роль и место в общей структуре маркетинга в зависимости от продукта или услуги, которые он производит, продает или предоставляет.

Сочетание первого и второго подходов для принятия конкретных решений и выработки деловой стратегии информационной службы для практического применения их – третий, управленческий подход.

Объекты информационного маркетинга. Объектами информационного маркетинга могут быть: информационные проекты (проекты IT), для которых на этапе разработки бизнес-плана необходимо проводить анализ ситуации на рынке; конкуренты – производители, посредники, продавцы, ассортимент, цены, география расположения, доля рынка и т.п.[14]

Объектами информационного рынка, а следовательно, и объектами информационного маркетинга являются:

· аппаратные средства: компьютеры, комплектующие, блоки бесперебойного питания, офисное оборудование, сетевое оборудование, средства коммуникаций, периферийная техника, диски, дискеты, материалы;

· программные средства: системное ПО, сетевое ПО, компрессионные приложения, антивирусные программы, интерактивная графика, электронные таблицы, редакторские пакеты, прикладные пакеты, средства мультимедиа, средства проектирования ПО;

· информационные продукты, БД;

· информационные услуги: консалтинговые, учебные, внедренческие, сопроводительное, ремонтные, посреднические, торговые, рекламные, интерактивные, телекоммуникационные;

· информационно-поисковые системные технологии;

· имена, адреса в Internet и т.п.;

· специалисты в области производства и использования информационных продуктов и услуг.

Субъекты информационного маркетинга. В структуре индустрии информации можно выделить таких субъектов:

· производителей первичной информации (книг, газет, журналов, полнотекстовых баз данных, видеотеки и фонотеки);

· производителей вторичной информации (указателей литературы, библиографических справочников, сборников, реферативных журналов, индексных и библиографических баз данных);

· компании и предприятия оптовой и розничной торговли информационными продуктами и услугами, среди них различные службы поиска информации, библиотеки, информационные центры, институты;

· производителей (поставщиков) технических средств обработки информации;

· производителей (поставщиков) программных средств обработки информации;

· информационных посредников (брокерские фирмы), Internet-провайдеров.

· производителей (разработчиков) технологий обработки информации, средств коммуникаций и т.д.

Непрерывный развитие информатизации экономики и общества предопределяет постоянное обновление и пополнение перечня объектов и субъектов информационного маркетинга, добавление им новых качеств, функций и возможностей.

Информационная среда любой фирмы имеет свою инфраструктуру, которая определяет информационные связи, типы информации, ее количество, время, место использование в технологическом процессе, источники, способы поиска и загрузки и т.п. Следовательно, она объединяет все объекты информационного маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы объединяет всех субъектов информационного маркетинга. Изучение субъектов маркетинговой среды информационной фирмы – реализация институционального подхода. Такую среду можно разбить на три составляющие: внутреннюю среду, микросреду и макросреду.

Внутренняя маркетинговая среда формируется из всех подразделений компании, которые собирают и регистрируют данные о заказчиках, поставщиках, текущих поступлениях и расходах сырья и материалов, сведениях о готовой продукции, имеющихся средств производства, кадровом составе сотрудников, объемах производства, финансовом состоянии фирмы, бухгалтерской информации и т.д. . Данные одного подразделения могут быть полезны другим, следовательно, целесообразно создать базу данных, к которым будут иметь доступ все подразделения. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только сотрудники этого подразделения. Работники других подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они не могут корректировать ее или вводить новую информацию. Эта внутренняя информация обеспечивает информацией весь производственный цикл от получения заказа до выписки сопроводительной документации на отправку готовой продукции. На основе анализа информации, поступающей из внутренней маркетинговой среды, менеджеры по маркетингу принимают решения относительно оперативного планирования и контроля маркетинговых мероприятий и обеспечивают поддержку маркетинговых решений, оценивают реальные и потенциальные возможности предприятия.

Микросреду любого предприятия составляют поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, представители смежного бизнеса, общественность.

Поставщики – это фирмы, компании, индивидуальные предприниматели, которые обеспечивают производство необходимыми ресурсами: информационными, программными, техническим оборудованием, энергией, топливом и т.д. Руководство должно определить, какие ресурсы целесообразно производить на фирме, а какие покупать, учитывая качество, надежность поставок, гарантийные условия, цены. Эффективность поставок в значительной степени зависит от того, насколько на предприятии применяются принципы маркетинга при установлении связей с поставщиками. Каждая фирма должна прогнозировать деятельность и рыночное поведение своих поставщиков (их платежеспособность, надежность и т.д.).

Чтобы избежать зависимости от монопольного диктата небольшого числа поставщиков (относительно объемов поставок, цен, условий и т.д.), можно либо вести дела со многими поставщиками, либо иметь долгосрочных партнеров с надежной репутацией, доверительными отношениями.

Маркетинговые посредники – это фирмы, организации, отдельные лица, которые обеспечивают компании продвижение, распределение и продажу товаров на рынке. Посредники выполняют следующие функции:

· поиск покупателей (агентства прессы, маркетинговые исследовательские фирмы, информационные фирмы);

· продвижение товара на рынок (брокеры, агенты, оптовые и розничные продавцы, транспортные и складские организации, таможенные фирмы; финансовые посредники: банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании; спонсоры, которые финансируют процесс купли-продажи товара, берут на себя страхование договоров);

· обеспечение покупателей необходимой информацией (рекламные агентства, агентства печати, маркетинговые исследовательские фирмы, консалтинговые фирмы, информационные фирмы);

· обеспечивают конечных потребителей информационными продуктами и услугами в интерактивном режиме[15].

Покупатели – конечная цель компании с маркетинговой ориентацией.

Существует пять типов рынков покупателей:

· потребительский (отдельные лица, для собственных нужд);

· индустриальный (предприятия, для производства другой продукции);

· посреднический;

· правительственный (бюджетные организации и предприятия, для производства или потребления);

· международный – покупатели всех типов за рубежом[16].

Конкуренты – это фирмы, которые функционируют на том же рынке и пытаются удовлетворить потребности покупателей своими товарами и услугами, увеличивая свою долю рынка за счет других фирм. Они влияют на выбор рынка, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента и на весь комплекс маркетинговых мероприятий.

Представители смежного бизнеса – фирмы, которые функционируют на информационном рынке и предлагают смежные продукты, которые не являются сырьем или обязательным комплектованием для продукции данной фирмы, но между ними есть тесная связь на стадии использования. Они могут сотрудничать на уровне технологий обработки информации и существенно взаимно влиять на бизнес друг друга.

Общественность – это любые группы людей, которые проявляют интерес к деятельности фирмы или могут повлиять на нее. Их можно разделить на три типа:

· субъекты, чьи интересы совпадают с интересами фирмы (финансовые круги: банки, инвестиционные компании, биржевые маклеры, владельцы акций, клубы и т.д.). Для них фирмы делают открытые финансовые годовые отчеты о получении и распределении прибыли, объемах продаж, о новых разработках;

· субъекты, в положительном отношении которых фирма заинтересована, а они могут способствовать (или не способствовать) ее успешному функционированию (средства массовой и коммерческой информации). Для них создаются отделы связи с прессой и общественностью;

· к субъектам этой подгруппы можно отнести тех, кто проявляет интерес, но нас совершенно не интересуют. Правительство и законодательные органы, которые влияют на основные составляющие маркетинговых программ (нормативные характеристики товара, упаковки, цены, рекламные средства), Управление экспертизы, стандартизации и сертификации Государственного комитета связи и информатизации, общественные организации, которые осуществляют защиту прав покупателей во взаимоотношениях с продавцами, контролируют вопросы кредитования, ценообразования, качества продукции, рекламы, рабочих мест, трудоустройство. Для них существуют отделы по связям с законодательными органами, с государственными учреждениями на местном, региональном и национальном уровнях, с населением, общественными организациями, для них организуют встречи, конференции.

Заключение

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информация это форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинговую деятельность необходимо рассматривать как часть информационного процесса.

Цель использования маркетинговой информации (например, изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, исследование рынков сбыта) состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи разнообразной по характеру информации:

· научно-техническая информация о строительной продукции, технологиях, оборудовании и машинах, применяющихся в строительстве, включая их стоимость и цены на услуги;

· экономическая информация о субъектах строительного комплекса, включая потенциал, объем производства, экономические показатели по доходам, прибыли;

· экономическая информация о конкурентах и потенциальных потребителях, их платежеспособности;

· правовая информация, состоящая из законодательных актов, норм, обеспечивающих проведение предпринимательской деятельности в целом по стране, регионах, в других странах;

· информация о состоянии и перспективах подготовки и повышения квалификации руководящих, инженерных и рабочих кадров для строительного комплекса.

Источниками такой информации могут быть информационные услуги фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях (магнитных лентах, дисках) и предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных, а также такие источники, как выставки, семинары, рекламные проспекты, статистические сборники, коммерческие обзоры, тематические справочники.

События, происходящие в маркетинговой среде, влияют на благополучие каждой фирмы. Маркетинговая среда – это совокупность факторов, которые не поддаются контролю. Фирма изучает эти факторы и с их учетом разрабатывает свою политику.

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2008.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.

4. Дурович А.П. Маркетинговые исследования. – М.: ТетраСистемс, 2009.

5. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008.

6. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебник. – М.: Вузовский учебник, 2008.

7. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008.

8. Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.

10. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008.

[1] Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 115.

[2] Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008. – с. 53.

[3] Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009. – с. 98.

[4] Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009. – с. 112.

[5] Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008. – с. 75.

[6] Дурович А.П. Маркетинговые исследования. – М.: ТетраСистемс, 2009. – с. 26.

[7] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 61.

[8] Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 124.

[9] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 64.

[10] Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2008. – с. 36.

[11] Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 91.

[12] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 67.

[13] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 71.

[14] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008. – с. 71.

[15] Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебник. – М.: Вузовский учебник, 2008. – с. 117.

[16] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008. – с. 86.