Особенности информации в маркетинге

Некоторые предприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь дело с посредниками, а работать с производителями или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

Заинтересованность в маркетинговой деятельности обусловила появление многочисленной литературы по этой тематике. Однако ни один литературный источник не охватывает всех аспектов, инструментов, средств и методов маркетинга[1].

Одной из главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливаем свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения.

Существуют различные определения информации. В них речь идет о ее сущности, форме и точности представления, каналах передачи, количестве, времени, средствах, технике обработки и т.д. При этом всегда считается, что информация была, есть и будет, а если ее не хватает, то всегда можно найти ту, которой не хватает. Если речь идет о достоверность информации, то чаще всего понимают вероятность представления и введения, если надежность – то о надежности работы ЭВМ и программного обеспечения. Сама же информация считается определенной[2]. На самом деле это далеко не так.

Каждый объект или система существующих в реальной жизни, находясь в определенной взаимодействия с внешней средой. Это объективная реальность, независимая от человека. Если этот объект не влияет на нашу жизнь и поведение и вообще мы ничего не знаем о нем, то он для нас (субъективно) не существует и не принимается во внимание при принятии решений относительно нашей жизни. Если же, наоборот, существование объекта каким-то образом причастна к нам, то, чтобы определить, каким является его влияние, необходимо узнать о нем «все» или по крайней мере те его характеристики, которые помогут нам составить о нем представление. Чем больше мы будем знать об объекте, тем точнее наше представление о нем совпадает с реальным объектом. Наше представление об объекте является моделью объекта, построенной на тех данных (характеристикам), которые нам известны в то время. Наше представление о поведении объекта на самом деле является поведением модели с учетом известных нам данных. И если они не совпадают, то это означает, что мы мало знаем об объекте, т.е. существует некоторая неопределенность в отношении него. Чтобы избавиться от этой неопределенности или хотя бы уменьшить ее, нужны дополнительные данные об объекте[3].

Итак, если игнорировать технические и технологические проблемы, сопровождающие информацию, то можно дать такое ее определение:

Знания или совокупность данных, которые уменьшают неопределенность объекта или проблемы, является информацией.

Мы живем в мире неопределенности, в воображаемом мире именно потому, что никогда не владеем полной и достоверной информации о внешнем мире. И только используя и обрабатывая именно эту известную нам информацию, мы принимаем решение относительно своих дальнейших действий.

Математика дает инструменты анализа информации научающая с их помощью давать правильные количественные оценки событиям и зависимости, но при этом никоим образом не объясняет и не толкует их. Постановка любой задачи начинается с принятия некоторого предположения об объекте или системе. Степень адекватности реальных данных этим предположением и определяет правильность наших выводов. Причем существуют средства, которые дадут возможность определить, насколько отклонения тех или иных данных влияют на достоверность результата.

Получить достоверную и достаточную для принятия решения информацию позволит отлаженный механизм работы с информацией. Один из таких механизмов предложил А. М. Яновский. Суть его заключается в следующем: формулируются характеристики информации и требования к ней (т.е. ее спецификации), а затем определяется последовательность процедур анализа и использования ее.

Характеристики информации и требования к ней:

· вероятность – близость информации к первоисточнику или точность передачи ее. Надо учитывать, что источник информации может ошибаться, зная лишь ту информацию, которая ему доступна;

· объективность – информация, лишена субъективных искажений психологического плана, а также тех, которые возникли во время передачи;

· ясность – даже достоверную и объективную информацию следует повторно проверить;

· своевременность – информация необходима в конкретный момент, соответствующий моментам формирования, передачи, поступления, обработки, принятия управленческих решений, поскольку она устаревает;

· релевантность – степень соответствия информации решаемые проблемы, необходимость ее способность содействовать решению проблемы;

· пертинентность – пригодность информации (по форме, содержанию, с минимальной обработкой) непосредственно участвовать в решении проблемы;

· актуальность – важность информации в конкретный момент времени, в принятии конкретного решения;

· полнота – информация без пробелов по всем характеристикам, необходимая и достаточная для принятия решения по управлению маркетинговыми процессами, т.е. для достижения поставленной цели;

· ценность (значимость) – ценностная характеристика информации для решения конкретного задания;

· экономичность – минимизация всех расходов, связанных с получением маркетинговой информации в полном объеме для обеспечения нужд управления фирмой[4].

Механизм работы с информацией таков:

Проверка информации. Наиболее надежный и распространенный метод проверки информации – сравнительный анализ, то есть получения однозначного ответа на один и тот же вопрос с разных источников. Если информация не подтвердилась одним или несколькими источниками или получены противоречивые сведения, необходимо поставить под сомнение всю полученную информацию и подтвердить или опровергнуть предположение о ее ошибочность. Такая несогласованные информация является некачественной и непригодной для принятия решения[5].

Обработка информации. По окончании проверки информации на достоверность происходит анализ, формирования вывода, то есть обобщение, которое объясняет все установленные факты.

После того, как сформулированы выводы, переходят к рекомендациям. Чтобы подготовить мотивированные выводы и рекомендации, необходимо придерживаться двух обязательных условий: чтобы с информацией работал профессионал и чтобы он был достаточно осторожен, обосновывая рекомендации для руководства фирмы.

Отсев избыточной информации. Информация не только облегчает и обеспечивает быстрое обоснованное принятие решений в любой области деятельности с минимальным риском, но и, если она является избыточной, парализует анализ информации. Принятие решения в такой ситуации весьма сомнительно, потому что выявить ключевую информацию очень сложно, не говоря уже о возможности получения дезинформации.

Быстрое изменение информации ведет к перенапряжение и принятия ошибочных решений. Содержание штата квалифицированных референтов-аналитиков для фирмы не всегда возможно. Одним из способов решения этой проблемы является использование «фильтра» на входе посторонней информации, которую не спрашивали[6].