Тема 11. Политика продвижения продукции предприятия

Вопросы для устного опроса

1. Что понимают под маркетинговыми коммуникациями?

2. Что входит в комплекс маркетинговых коммуникаций?

3. Какие функции выполняют средства маркетинговых коммуникаций?

4. Дайте характеристику отдельным средствам маркетинговых коммуникаций: рекламе, пропаганде, стимулированию сбыта и личной продаже.

5. Для чего необходимо осуществлять планирование маркетинговых коммуникаций?

6. В чем состоит сущность планирования рекламы?

7. Расскажите об отдельных этапах разработки плана рекламных мероприятий.

8. Что понимают под коммуникативной эффективностью рекламы и как она оценивается?

9. Что понимают под торговой эффективностью рекламы и как она рассчитывается?

10. Дайте характеристику способам расчета бюджета рекламы.

Тематика рефератов

1. Реклама как средство коммуникаций.

2. Пропаганда в маркетинге.

3. Личная продажа в маркетинге.

4. Средства стимулирования и их эффективность.

5. Формирование комплекса стимулирования

Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы.

А) Выбор видов и способов распространения рекламы.

Ситуация 1. В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, при­носившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями авто­мобилей, приспособленными к его требованиям. Прово­димая до 1987 г. рекламная компания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

I. Проведенные мероприятия.

1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association).

2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть.

3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin.

II. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда либо стала реша­ющим фактором для многих ирландских семей.

III. Концепция работы на рынке. Главное внимание - уделить рекламе преимуществ автомобилей «Лада» (про­чность, надежность, низкая цена) и изменению негатив­ного отношения к ним со стороны местного рынка.

IV. Главная цель рекламной кампании. Создание атмос­феры доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.

V. Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:

*33максимальное распространение информации, подтвер­ждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки;

*34обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»;

*35выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложе­ния сходна с ирландской;

*36акцентирование внимания на качественном послепро­дажном обслуживании автомобилей;

*37максимальное использование средств массовой ин­формации.

VI. Целевые группы рекламного воздействия.

1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.

2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.

3. Авто владельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль.

4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение толь­ко подержанного автомобиля.

VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой Hill and Knowlton Dublin.

1.Средства массовой информации:

· общенациональ­ные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса;

· радиопере­дачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.

2. Мероприятия, содействующие продажам:

*38деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера;

*39контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем, чтобы пред­ложить им автомобиль семейства «Лада»;

*40организация для ведущих журналистов поездок в Ве­ликобританию на головную фирму LADA CARS, занима­ющуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с тре­бованиями ирландского рынка;

*41участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общена­ционального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортив­ных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных пок­лонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны;

*42организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей автомобилей, с извес­тными политическими деятелями страны;

*43организация специальных интервью для ведущих орга­нов печати.

VIII. Результаты проведенной кампании.

К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (пред­полагалось продать 350 автомобилей).

Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспек­тивный для экспорта товар — шины для грузовых автомо­билей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малогра­мотными.

Главная цель рекламной кампании — увеличение эк­спорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.

Проведенные мероприятия.

1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А.

2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предус­матривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А.

Вопросы и задания.

1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему.

2. Как позиционировались автомобили «Лада» на рын­ке Ирландии?

Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA.

4. Предложите способы и виды распространения оте­чественных шин на эфиопском рынке, учитывая следую­щие целевые группы:

*44шоферы — владельцы автомашин;

*45шоферы, работающие, по найму.

Б)Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста.

Два партнера организовали фирму с небольшим шта­том работников, которая занимается изготовлением стуль­ев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные тортовые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить произ­водство, для чего им необходимо подыскать новых торгов­цев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обра­тились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках в подходящих местных журналах и газетах и выделив значительные сред­ства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обос­нованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традицион­ными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из парт­неров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания.

1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

2. Определите наиболее подходящий слоган для рек­ламного сообщения.

3.Напишите текст рекламного сообщения (20 - 25 строк).

ИТОГОВЫЙ ТЕСТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

1.Маркетинг точнее всего можно определить как

a) деятельность по удовлетворению нужд и потребностей

b) деятельность по производству продукции

c) деятельность по рекламе и сбыту

d) деятельность по личной продаже

2.Маркетинговую среду точнее всего следует определить как

a) факторы, влияющие на деятельность фирмы

b) факторы, влияющие на деятельность конкурентов

c) факторы, влияющие на деятельность потребителей

d) факторы, влияющие на деятельность государственных организаций

3К факторам макросреды фирмы относят

a) экономические факторы

b) клиентов фирмы

c) посредников фирмы

d) поставщиков фирмы

4. К факторам микросреды фирмы относят

a) клиентов фирмы

b) экономические факторы

c) политические факторы

d) демографические факторы

5.Сегментирование рынка это:

a) разделение рынка на части

b) разделение конкурентов

c) разделение посредников

d) разделение контактных аудиторий

6К стратегиям маркетинга фирмы не относят

a) стратегию инновации

b) стратегию снижения издержек производства

c) стратегию проникновения на рынок

d) финансовую стратегию

7..К стратегиям маркетинга фирмы относят

a) стратегию инновации

b) финансовую стратегию

c) производственную стратегию

d) комплекс маркетинг-микс

8..В комплекс маркетинг-микс не входит

a) товарная политика

b) политика цен

c) политика рекламы

d) производственная политика

9.В комплекс маркетинг-микс входит:

a) товарная политика

b) производственная политика

c) финансовая стратегия

d) производственная стратегия

10К системе маркетинговой информации не относят:

a) маркетинговые исследования

b) внутреннюю отчетность

c) внешнюю информацию

d) рекламу

.11.К методам сбора первичной информации относят:

a) наблюдение

b) товарную политику

c) политику цен

d) рекламу

12.Жизненный цикл товара это:

a) описание объема продаж и прибыли во времени

b) средство рекламы

c) метод ценообразования

d) вид стратегии

13.К методам ценообразования в маркетинге не относят

a) метод «затраты плюс прибыль»

b) метод «обеспечения безубыточности и получения целевой прибыли»

c) метод «исходя из представлений покупателя о качестве товара»

d) метод опроса

14.К торговым посредникам фирмы относят

a) розничных торговцев

b) поставщиков

c) коммерческие банки

d) биржи труда

15. К поставщикам фирмы относят

a) поставщиков сырья

b) коммерческие банки

c) транспортные организации

d) контактные аудитории

16. В рамках прямого сбыта осуществляется взаимодействие:

a) производитель-посредник-потребитель

b) производитель - оптовый торговец-потребитель

c) производитель-потребитель

d) производитель - оптовый посредник - розничный посредник - потребитель

17.К средствам продвижения не относят

a) рекламу

b) средства стимулирования сбыта

c) пропаганду

d) доставку товара

18.К средствам рекламы не относят

a) газеты

b) журналы

c) телевидение

d) потребителей

19.К средствам стимулирования сбыта не относят

a) газеты

b) скидки к цене

c) раздачу товара на пробу

d) купоны

20.К средствам пропаганды относят

a) газеты

b) скидки к цене

c) раздачу образцов на пробу

d) шефство, спонсорство

Шкала оценивания

Устный опрос

Уровень знаний, умений и навыков обучающегося при устном ответе во время проведения текущего контроля определяется баллами в диапазоне 0-100 %. Критериями оценивания при проведении устного опроса является демонстрация основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции, умение применять полученные знания на практике, овладение сбора, обработки информации и участия в информатизации деятельности соответствующих органов власти и организаций

При оценивании результатов устного опроса используется следующая шкала оценок:

100% - 90%	Учащийся демонстрирует совершенное знание основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции, умеет применять полученные знания на практике, владеет навыками сбора, обработки информации и участия в информатизации деятельности органов власти и организаций
89% - 75%	Учащийся демонстрирует знание большей части основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции, умеет применять полученные знания на практике в отдельных сферах профессиональной деятельности, владеет основными навыками сбора, обработки информации и участия в информатизации деятельности органов власти и организаций
74% - 60%	Учащийся демонстрирует достаточное знание основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции, умеет использовать полученные знания для решения основных практических задач в отдельных сферах профессиональной деятельности, частично владеет основными навыками сбора, обработки информации и участия в информатизации деятельности органов власти и организаций
менее 60%	Учащийся демонстрирует отсутствие знания основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции, не умеет применять полученные знания на практике, не владеет навыками сбора, обработки информации и участия в информатизации деятельности органов власти и организаций

Тестирование

Уровень знаний, умений и навыков обучающегося при устном ответе во время проведения текущего контроля определяется баллами в диапазоне 0-100 %. Критерием оценивания при проведении тестирования, является количество верных ответов, которые дал студент на вопросы теста. При расчете количества баллов, полученных студентом по итогам тестирования, используется следующая формула:

,

где Б – количество баллов, полученных студентом по итогам тестирования;

В – количество верных ответов, данных студентом на вопросы теста;

О – общее количество вопросов в тесте.

Проверка реферата

Уровень знаний, умений и навыков обучающегося при проверке реферата во время проведения текущего контроля определяется баллами в диапазоне 0-100 %. Критериями оценивания при проверке реферата является демонстрация основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции.

При оценивании результатов устного опроса используется следующая шкала оценок:

100% - 90%	Учащийся демонстрирует совершенное знание основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции.
89% - 75%	Учащийся демонстрирует знание большей части основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции.
74% - 60%	Учащийся демонстрирует достаточное знание основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции.
менее 60%	Учащийся демонстрирует отсутствие знания основных теоретических положений, в рамках осваиваемой компетенции.