| Пэ = П - З где : Пэ - Показатель общей эффективности рекламы; П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; З - Общая сумма затрат на рекламу. |
| Р = П х 100 З где : Р - Рентабельность рекламной кампании; П - Дополнительная прибыль от реализации , полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; З - Общая сумма затрат на рекламу. |
| Список дополнительной литературы. 1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО "Интел текс", 1993. 2. Бекешов Д.В. Реклама в промышленности. - М.: Экономика, 1989. 3. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. - Новосибирск, 1992. 4. Дайан А. Реклама./ Пер с фран., М., Прогресс, 1993. 5. Дайан А., Троадек А., Тродеак Л. Стимулирование сбыта и рекламы на месте продажи./ Пер. с фран. - М.: Прогресс, 1994 6. Исскуство рекламы: теория и практика современной рекламы / Сборник под ред. Пушкарева Н.С. - Казань, 1992. 7. Картер Г. Эффективная реклама./ Пер. с анг. - М.: Прогресс, 1991. 8. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: ЮНИТИ, 1994. 9. Сущность рекламы и психология ее восприятия./ Под ред. Гальперина В.М. - М., 1993. |
Тема 12.Контроль маркетинга.
План:
1.Необходимость проведения контроля маркетинговой деятельности. Задачи маркетингового контроля.
2 Виды маркетингового контроля.
Вопрос №1.
| Контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. Контроль позволяет своевременно выявить различного рода риски, а также разработать мероприятия по предотвращению их возникновения |
| Необходимость контроля: · неопределенностью планов организации; · необходимостью предупреждения кризисных ситуаций; · необходимостью подкрепления и развития успеха. |
| Задачи маркетингового контроля: * Предварительный контроль (для оценки готовность организации к реализации поставленных целей). * Текущий контроль (для оценки хода реализации намеченных целей). * Заключительный контроль (для проверки степени достижения поставленных целей) |
| В организации маркетингового контроля можно выделить три стадии: 1. Установления стандартов. 2. Измерение фактически достигнутых результатов. 3. Осуществление необходимых действий (доведение фактических результаты до уровня стандартов; корректировка самих стандартов). |
Вопрос №2.
| Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды: * Контроль за выполнением годовых планов. * Контроль рентабельности. * Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга). |
| Показателя для контроля выполнения годовых планов: · выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям; · выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка; · выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам; · доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах. |
| Показатели для контроля рентабельности: · рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей; · рентабельность продаж в дифференциации по товарам, сегментам рынка и каналам сбыта. |
| Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) |
| Направления анализа | Содержание анализа |
| 1.Ревизия маркетинговой среды. | * Анализ изменений, в развитии факторов маркетинговой среды. * Анализ действий предпринятых фирмой в ответ на изменения факторов рыночной среды. |
| 2.Ревизия стратегии маркетинга | * Анализ соответствия целей и стратегий маркетинга реальному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям. * Анализ возможных изменений в стратегии маркетинга с целью, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к условиям рыночной среды. |
| 3.Ревизия организации маркетинга. | * Анализ оптимальности организации службы маркетинга. * Анализ потребности в дополнительном обучении специалистов по маркетингу. * Анализ проблем взаимодействия между службой маркетинга и другими службами предприятия. |
| 4.Ревизия системы маркетинга. | * Анализ эффективности системы маркетинговой информации (предоставления данных, полно и объективно отражающих развитие факторов маркетинговой среды и результаты деятельности предприятия на рынке). * Анализ системы планирования ( в том числе внесения оперативных изменений в тактику маркетинга). * Анализ системы контроля (достоверность и оперативность оценки достижения фирмой намеченных целей). |
| 5.Ревизия комплекса маркетинга. | * Анализ объемов реализации товаров фирмы на отдельных сегментах рынка. * Анализ конкурентоспособности товаров фирмы ( по критериям качества, цены и престижности). * Анализ эффективности системы сбыта и продвижения продукции. |
| Ревизия комплекса маркетинга. |
| Направления анализа | Объект анализа |
| 1.Анализ объемов реализации товаров фирмы на отдельных сегментах рынка. | |
| 1.1 Потребительских сегментах | Потребительские группы |
| 1.2 Географических сегментах | Региональные рынки |
| 2.Анализ конкурентоспособности товаров фирмы (по критериям качества, цены и престижности). | Товары-конкуренты |
| 3.Анализ эффективности системы сбыта и продвижения продукции. | |
| 3.1 Анализ эффективности системы сбыта | Способ организации сбыта |
| Структура канала |
| Виды торговых посредников |
| Условия коммерческих сделок |
| Вид транспорта |
| Маршрут следования |
| Складская система |
| Организация розничной продажи |
| 3.2 Анализ эффективности системы продвижения продукции. | |
| 3.2.1 Анализ эффективности рекламы | Средства рекламы |
| Носители рекламы |
| Рекламное обращение |
| График рекламы |
| 3.2.2 Анализ эффективности пропаганды | Средства пропаганды |
| Обращения |
| 3.2.3 Анализ эффективности стимулирования сбыта | Виды стимулирования |
| Средства стимулирования |
| 3.2.4 Анализ эффективности личной продажи | Техника личной продажи |
| 3.2.5 Анализ эффективности комплекса продвижения | График средств продвижения |
| Список дополнительной литературы. 1. Диксон П.Р. Управление маркетингом .-М.:ЗАО»БИНОМ»,19998.-гл 15. 2. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга -М.:Прогресс, 1990.-гл.17. 4. Маркетинг : пособие для практиков./ Пер. с нем. Жукиасяна Г.А. - М.: Машиностроение, 1992. 5. Романов А.Н., Лукасевич И.Я. Оценка коммерческой деятельности предпринимательства: опыт зарубежных корпораций. - М.: Финансы и статистика, 1993. |
Наши рекомендации
