Принципы организационного построения службы маркетинга.

Принципы построения организационных структур службы маркетинга

Организационные структуры по принципу бюрократии		Адаптивные организационные структуры
	Функциональные организационные структуры			Матричные организационные структуры
	Дивизиональные организационные структуры
	Структуры, ориентированные на товар			Проектные организационные структуры
	Структуры, ориентированные на потребителя
	Региональные организационные структуры			Организации конгломератного типа

Функциональные организационные структуры - предполагают делегирование функций маркетинга обособленным отделам. Каждый отдел ориентирован на выполнение определенных функций, коими могут являться, например, комплексное исследование рынка, планирование цен, планирование выпуска продукции, организация сбыта, реклама.

Пример функциональной организационная структура службы маркетинга.

		Начальник службы маркетинга
Информационо-аналитический отдел		Отдел цен и планирования выпуска продукции		Отдел сбыта и материально-технического снабжения		Отдел рекламы

Достоинства и недостатки функциональных организационных структур службы маркетинга

Достоинства	Недостатки
Простота управления, так как у каждого сотрудника определенный и не пересекающийся круг обязанностей; возможность функциональной специализации работников как фактор роста их профессиональных навыков	Снижение оперативности в принятии решений в случае работы на различающихся рынках и выпуска разнородной продукции; обособленность работы отдельных подразделений, борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия

Структуры, ориентированные на продукт, предполагают выделение отдельных блоков, каждый из которых выполняет все функциональные задачи службы маркетинга в рамках отдельной товарной группы

Пример организационной структуры службы маркетинга, ориентированный на продукт

Начальник службы маркетинга

Управляющий товарной группой »Станки и инструменты»

Управляющий товарной группой »Металлическая посуда»

Планово-аналитический отдел

Отдел сбыта и рекламы

Отдел послепродажного обслуживания

Планово-аналитический отдел

Отдел сбыта

Отдел рекламы

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга, ориентированных на продукт

Достоинства

Недостатки

Позволяет даже крупному предприятию уделять столько внимание конкурентоспособности отдельного товара, сколько ему уделяется внимания на небольшом предприятии, выпускающем всего несколько наименований продукции. Организации способны быстрее, чем организации с функциональной структурой, реагировать на изменения, происходящие на рынке. Вся рыночная деятельность по товарной группе находится под руководством одного человека, улучшая этим координацию работ.

Увеличение затрат на содержание службы

Организационная структура, ориентированная на потребителя, предполагает создание обособленных подразделений в рамках службы маркетинга, концентрирующих внимание на отдельные группы потребителей. В этом случае предприятием выпускается однородная продукция, которая потребляется неоднородными группами потребителей.

Пример принципа организационного построения структуры, ориентированной на потребителя.

Начальник службы маркетинга

Управляющий товарной группой » Холодильники бытового назначения»

Управляющий товарной группой »Промышленное и торговое холодильное оборудование«

Аналитический отдел

Отдел планирования цен и выпуска продукции

Отдел сбыта и рекламы

Планово-аналитический отдел

Отдел сбыта и рекламы

Отдел послепродажного обслуживания

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга, ориентированных на потребителя

Достоинства	Недостатки
Организации способны быстрее, чем организации с функциональной структурой, реагировать на изменения, происходящие на рынке. Рыночная деятельность организуется в соответствии с особенностями отдельных групп потребителей, что обеспечивает высокую степень потребительской удовлетворенности.	Увеличение затрат на содержание службы

Региональная организационная структура – предполагает разделения службы маркетинга на секторы, каждый из которых выполняет все функциональные задачи службы маркетинга в определенном регионе.

Пример дивизиональная организационная структура по географическому принципу

Начальник службы маркетинга

Отдел Нижнего Поволжья

Отдел Республики Калмыкия

Отдел Северного Кавказа

Отдел Уральского региона

Отдел стран ближнего зарубежья

Отдел стран дальнего зарубежья

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга, построенных по географическому принципу

Достоинства	Недостатки
Организация способна быстрее, чем организация с функциональной структурой, реагировать на изменения, происходящие на рынке. Структура позволяет учитывать местные условия рынка: конкурентов, покупателей, культурные традиции и обычаи, специализацию торговых посредников и прочее.	Увеличение затрат на содержание службы

Матричная организация - соединяет принципы построения функциональной и дивизиональной структур. Отделы, построенные по функциональному принципу, обычно специализируются на функциях планирования выпуска продукции, отвечая за формирование ассортимента и качество продукции. В числе функций могут также выделяться реклама и материально-техническое снабжение. Отделы, построенные по дивизиональному принципу, концентрируют внимание на товарные группы, группы потребителей или регионы. В задачи таких отделов, как правило, входит проведение комплексного исследования рынков и распределение товара. Координация работы отделов происходит по принципу матрицы

Пример матричного принципа организационного построения службы маркетинга.

Начальник службы маркетинга	Отделы, построенные по функциональному принципу
Отделы, построенные по дивизиональному принципу		Отдел материально-технического снабжения		Отдел планирования выпуска продукции			Отдел рекламы
	Отдел минеральных удобрений
	Отдел посуды и товаров из пластических масс
	Отдел химических нитей

Проектные структуры представляют собой организацию, позволяющую наиболее эффективно осуществлять решение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных задач предприятия.

Примеры вариантов организационного построения проектной структуры службы маркетинга

Вариант №1.

Начальник службы маркетинга

Отдел комплексного исследования рынка

Отдел цен и планирования выпуска продукции

Отдел сбыта

Отдел рекламы

Делегирование представителей из различных отделов

Временная группа специалистов по решению тактических задач предприятия

Вариант №2.

Начальник службы маркетинга

Отдел комплексного исследования рынка

Отдел цен и планирования выпуска продукции

Отдел сбыта и рекламы

Проектный отдел

Организации конгломератного типа представляют собой соединение нескольких принципов построения организационных структур. Такое сочетание встречается только на крупных вертикально интегрированных предприятиях. Различия в принципах организации объясняется специализацией отдельных предприятий, решением ими задач в соответствии со спецификой товара, потребителей и рынков сбыта

Пример организации конгломератного типа

Фермы по выращиванию крупного рогатого скота

Мясокомбинат

Матричная организация службы маркетинга

Комбинат по производству натуральной кожи

Служба маркетинга, построенная по функциональному принципу

Обувная фабрика

Служба маркетинга, построенная по географическому принципу

Высшее руководство конломера том

Фирменные магазины по продажи обуви из натуральной кожи

Служба маркетинга, построенная по принципу ориентации на товарные группы

Список дополнительной литературы. 1. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.-С.235-244. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Прогресс,1990.-С.99-105. 3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент- СПб., 2000. 4. Маркетинг /Под ред. Эрешвили В.Д. 5. Эванс. Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.-С. 25-28.

Лекция 3.Управление маркетингом на предприятии.

План: