Сферы функционирования бренда

Преобразование ТМ в бренд предполагает формирование следующих его элементов:

- Идеология (уникальность) бренда – это основной смысл бренда. Миф. Легенда. Философия. История. Его основное смысловое позиционирование и отстройка от конкурентов.

- Функциональная часть бренда – суть непосредственная польза и полезность от приобретения и использования продуктов или услуг. Физическое качество.

- Социальная часть – самоидентификация потребителя, ассоциация с подходящей социальной средой, кругом, уровнем жизни. Референтные группы. Статус. Социальное позиционирование, роль в обществе.

- Духовная часть бренда – система ценностей бренда и ЦА. Ее культура, история, традиция, ритуалы. Творчество, семья, Родина, человечество. Психология. Эмоции. Настроения. Идеалы. Этика.

Подробная проработка смыслового ядра каждой позиции на основе главной идеологической концепции позволяет разработать убедительное позиционирование бренда с многогранным и многоуровневым обоснованием его лучших, чем у конкурентов, привлекательных качеств и свойств.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «фирменный стиль» и перечислите элементы фирменного стиля.

2. В чем заключается специфика понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд».

3. Поясните суть составляющих понятия «бренд».

4. Для чего необходим брендинг?

5. Какие преимущества для производителя и потребителя дает формирование лояльности бренду.

6. Какие аспекты позволяют оценить рыночную стоимость бренда?

7. Какие выделяют миссии бренд? Приведите примеры.

Глава 6. Формирование рекламного образа

Понятия: художественный образ, форма и содержание образа, рекламный образ, слоган, основной рекламный текст, рекламный заголовок, имя бренда, эхо-фраза, изображение в рекламе, стилизация рекламы.

Рекламный образ

Ежедневно человек сталкивается с множеством рекламных сообщений, большую часть которых он даже не воспринимает. Каждое рекламное сообщение участвует в формировании образа ТМ. При использовании каждого элемента маркетинговой коммуникации производитель доводит определенную информацию до адресата, преследуя определенные цели. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление потребителя о компании и товаре.

Рекламный образ позволяет наиболее емко и эффективно отразить идею рекламы. Он становится носителем информации о свойствах рекламируемого объекта, направленной на потребителя. Рекламный образ также становится частью человеческой культуры. В связи с этим, в формировании образа должны учитываться не только маркетинговые требования, но требованиями эстетики, этики, морали.

Понимание рекламного образа вытекает из понятия художественного образа. «Художественный образ – всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного эстетического идеала путем создания эстетически воздействующих объектов. Художественным образом также называют любое явление, творчески воссозданное в художественном произведении.

Художественный образ – это образ от искусства, который создается автором художественного произведения с целью наиболее полно раскрыть описываемое явление действительности»[23].

«Образ – сердце искусства, а само искусство – это способ мышления художественными образами»[24].

Художественный образ создается на основе одного или комбинации нескольких средств: изображение, звук, языковая среда. Использование средств зависит от вида искусства.

Смысл художественного образа раскрывается в определённой коммуникативной ситуации, и конечный результат такой коммуникации зависит от личности, целей и даже сиюминутного настроения столкнувшегося с ним человека, а также от конкретной культуры, к которой он принадлежит.

Согласно большинству теорий относительно художественного образа, его основными структурными элементами являются форма (материальная часть) и содержание, идея (идеальная часть). Образ – это, своего рода, структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. Он же характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержания и формы.

Итак, образ – форма по отношению к идее, или содержательная форма.

Любое произведение может рассматриваться как система, включающая структурные элементы. Эта структура организовывается общей идеей. Идея объединяет образные элементы в одно целое. При этом принято понимать, что форма играет второстепенную роль, a содержание – главенствующую. Форма подчинена содержанию.

В рекламном творчестве, как и любом другом, важна идея (замысел) –суть, основная мысль. Сам по себе замысел абстрактен и субъективен. В отношении рекламы, идея должна быть выражена вербально. Как упоминалось ранее, рекламная идея призвана эффективно отражать позицию ТМ. Как правило, идея находит свое вербальное воплощение в слогане – основной рекламной фразе.

Форма представляет собой не только внешний вид, но и совокупность художественных средств, используемых для создания образа. Таким образом, форма рекламного образа, определяющего его восприятие и понимание, принятие со стороны ЦА, находится в нерасторжимом единстве с идеей рекламного произведения.

Образ отвечает за смысловую интерпретацию рекламного сообщения. В рекламе предпочтительны образы с несколькими, даже переносными (смежными или отделанными) значениями, придающими эмоциональную окраску процессу восприятия рекламы. Так реклама придает объекту (образу) оценочную или стилистическую окраску (см. рис. 20).

Рисунок 20. Реклама ресторана «Театральная трапеза»

*Примечание: визуальный образ – изображение театрального действа (тень). Подсказка или вербальная пояснение – название ресторана «Театральная трапеза» и сопутствующие фразы-пояснения «Будоражащая душу история», «Вкусное действие в трех частях». Все исполнение рекламы обогащает рекламный образ: перечисление исполнителей ролей (говядина, свинина, помидоры и прочее); исполнение меню и рекламы в виде программы театрального представления.

Рекламный образ должен оцениваться и с позиции его вклада в повышение эффективности рекламы и с позиции приемлемости в социо-культурной среде, в которой он функционирует. Рекламный образ в качественном исполнении может приближаться к художественному произведению. Такое исполнение предполагает соответствие образа критерию уникальности, поскольку «в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения»[25].

Структуру рекламного сообщения составляют вербальные и невербальные (визуальные) элементы, участвующие в формировании рекламного образа.

К вербальным компонентам относят рекламный текст (слоган, имя бренда, основной рекламный текст, контактная информация, эхо-фраза), аргументы, тон и стиль изложения.

К невербальным (визуальным) компонентам относят изобразительно-графические: размер, цвет, форма, звук, композиция и прочее.

Информационная эффективность рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении[26].