Фирменный стиль и торговая марка
Основной целью рекламы является популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который принято условно называть товаром.
Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар –все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, места, идеи и т.д.)» [14].
Товар (предложение производителя) будет иметь успех только тогда, когда он представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих товаров (предложений) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Однако для того, чтобы потребитель смог осуществить выбор, товар необходимо идентифицировать. Проще говоря, на развитом и цивилизованном рынке предлагаются ТМ, приобретающие определенную репутацию.
Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствует корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.
Фирменный стиль – это комплекс единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм коммуникации: рекламы во всех средствах распространения, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников и др.
По многочисленным определениям фирменного стиля можно выделить две его самые характерные черты:
1) он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;
2) он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.
Основные компоненты фирменного стиля:
1) товарный знак (ТЗ), торговая марка (ТМ);
2) логотип – фирменная шрифтовая надпись;
3) слоган – фирменный лозунг;
4) фирменные цвета;
5) корпоративный герой – вымышленный персонаж, с помощью которого фирма поддерживает коммуникации с целевой аудиторией;
6) постоянный коммуникант – «лицо фирмы», реальный человек, представляющий фирму на протяжении длительного периода времени.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит следующие преимущества:
1) помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить свои новые товары на рынок;
3) повышает эффективность рекламы;
4) снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
5) помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, реклама);
6) способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
7) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Среди всех компонентов фирменного стиля обязательным является наличие торговой маркиитоварного знака.
Многие исследователи и специалисты отождествляют понятие торговой марки и товарного знака. В этом нет грубой ошибки, хотя понятие торговой марки, на наш взгляд, является более широким.
В законодательство РФ[15] (часть 4 ГКРФ от 18.12.2006 г.) речь идет о регистрации фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров. Обозначения являются знаками, позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями или продавцами определенных товаров и услуг. Правовая охрана указанных объектов предоставляется на основании их государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак.
«Торговая марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [16].
ТМ и ТЗ необходимы для идентификации продукции конкретного производителя или продавца и установления приоритета пользования ТМ и ТЗ ее владельцем.
Однако ТМ представляет собой не просто зарегистрированное обозначение, а сложный символ, имеющий некоторое социо-культурное значение. Такое свойство ТМ приобретает, функционируя в пространстве жизнедеятельности общества.
Как социо-культурный символ ТМ имеет следующие значения:
1) она вызывает в сознании покупателя ассоциации со свойствами товара, которые представляют собой эмоциональные и функциональные выгоды;
2) она отражает систему ценностей производителя;
3) она отражает специфику культуры, в рамках которой она зародилась и функционирует;
4) она формирует и отражает индивидуальный образ товара;
5) она ориентирована на потребителя определенного типа с его социальными и психологическими особенностями.
*Примечание: первым документом, регламентирующий клеймение товаров, стал Новоторговый устав (1667 год.), в котором упоминалось об обязательной простановке клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлин. В 1896 году в Российской Империи вышел закон о регистрации товарных знаков. В 1992 г. вступил в силу ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». С 1.01.2008 отношения в области регистрации и функционирования товарных знаков регулируются при помощи Гражданского кодекса РФ (часть 4).
В России торговая марка (ТМ) начинает приобретать рекламное значение в сер. 19 в. Традиционно первые ТМ были связаны с фамилиями фабрикантов и торговцев, крупно начертанных на фасадах фабрик, заводов и магазинов в столицах и губернских городах. Фамилия главы фирмы формировала логотип, он же и регистрировался как ТМ.
Наиболее известными ТМ в России были: швейные машины «Зингер», коньяк «Шустова», минеральная вода «Боржом», кофе «Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж Борман» и «Крафт», духи «Анютины глазки», папиросы «Дукат», пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин», крупа «Геркулес»» и др.
*Примечание. Первым зарегистрированным товарным знаком в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков (Англия, 1876г.) стал красный треугольник, наносимый на бутылки с пивом, компании «Басе и Ко» [17]. Бутылка такого пива изображена на картине Э.Мане «Бар в Фоли-Бержер» (см. рис. 17).
Рисунок 17. Картина Э.Мане «Бар в Фоли-Бержер» с изображением пива «Басе и Ко».
Бренд
ТМ участвует в коммуникации рекламодателя и потребителя. Потребители воспринимают ТМ как часть самого товара. Она создает дополнительную ценность товару. Однако для того, чтобы ТМ приобрела определенную ценность, необходимы значительные вложения средств в ее продвижение. Новая ТМ в результате правильных и эффективных действий по ее продвижению становится брендом.
Специалист по брендингу при установлении соотношения товара и бренда указывает, что образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека, является брендом.
Понятие «бренд» имеет множество определений.
По определению Американской маркетинговой ассоциации[18], бренд (англ.- brand name) – знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.
Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. – brand image), а также обещание каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.
Д. Огилви дает такое определение бренда: «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»[19].
Проще говоря, бренд – это название торговой марки + имидж. В данном понимании, бренд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
*Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить автомобили «Mercedes» и «BMW», сложная бытовая аппаратура «Sony» «Samsung», «Panasonic», «LG», напитки «Coca-cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «McDonald’s», компьютеры IBM, самолеты «Boing» и тд.
*Первый национальный бренд[20]. В 1878 г. Дж. Н. Гэмбл, дипломированный химик и сын одного из основателей компании Procter & Gamble, объявил, что после многолетних испытаний компания создала недорогое мыло, сходное по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла. Это было нежное белое мыло, которое отлично пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако Х. Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно оригинального названия, чтобы его помнили покупатели. Он искал подходящее слово несколько недель, пока на воскресной службе в церкви не услышал слова «ivory palaces» из Псалма: «Покровы твои источают благостный запах мирта, алоэ и корицы; выходя из чертогов слоновой кости, всем ты даруешь радость».
Рисунок 18. Упаковка мыла Ivory Soap
В октябре 1879 г. первая партия «Ivory Soap» поступила в продажу. В 1881 г. Х.Проктер уговорил компаньонов потратить $ 11 тыс. на рекламу. Первая национальная рекламная кампания по продвижению новой торговой марки проходила в еженедельной газете «Индепендент» под девизом, придуманным самим Х. Проктером: «99,44% чистоты». Так впервые в истории было осуществлено продвижение на национальный рынок бренда с отличными потребительскими свойствами, оригинальным названием и емким рекламным слоганом (см. рис. 19).
Рисунок 19. Реклама мыла Ivory Soap
Отметим основные составляющие понятия «бренд».
Каждый бренд обладает определенными атрибутами, или свойствами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду потребители. Атрибуты бренда могут носить как позитивный, так и негативный характер. Они имеют различную силу и важность для разных потребителей.
Любой бренд обладает одной главной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Иногда такую характеристику называют миссией бренда, обращая внимание на его предназначении.
Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, или стиль (Brand Identity). Индивидуальный характер бренда планомерно создается и поддерживается специалистами по брендингу.
В конкретный момент времени бренд обладает имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент связывают потребители с товаром. Имидж бренда формируют и поддерживают коммуникационные кампании, в число которых входит рекламная кампания.
Важно отметить, что имидж бренда – это то, как потребители относятся к товару в настоящий момент, а индивидуальность бренда – это перспективное планирование.
Брендинг
Отношения товара и бренда тоже символические: товар — это «тело» некоторой вещи, а бренд – это «душа».
Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем.
Бренд нематериален, он существует в воображении потребителей. Процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство-распределение-продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя. Только определенным образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение бренда в потребительском сознаний.
Брендинг относится к маркетинговым технологиям, направленным на создание бренда и управления им.«Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке»[21].
Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.
Проще говоря, брендинг – это комплексная деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.