Идея, рекламная концепция, креативная стратегия

Креатив

Под словом «креатив» в профессиональной среде понимается «рекламное творчество», ­­­проектирование рекламной продукции. С анг.creative – «творческий». В английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativitу, дословно обозначающее «творческий потенциал» и устойчивое словосочетание creative work – «творческая работа».

Понятие «креатив» в отношении рекламной деятельности приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1) творческая идея рекламного продукта;

2) творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

3) рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Главной составляющей креативного процесса становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и что именно нужно создавать. Рекламное сообщение – это не произведение искусства, но искусно исполненный продукт креативного мышления.

Креативность без творчества не существует. Креативность – это своеобразная технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились.

Оценка идеи

Подбор критериев оценки идеи должен осуществляться с позиции ее предполагаемой эффективности, которая определяется, в первую очередь, исходя из поставленных маркетинговых (коммерческих) и коммуникативных целей. Хорошая идея должна предоставлять максимум преимуществ обеим сторонам коммуникативного процесса, а именно, потребителю и рекламодателю (торговой марке). В таком случае она поднимает торговую марку до уровня бренда, усиливая позиции на рынке, формируя ее миссию и повышая социальную и личностную значимость. Исходя из этого, критерии оценки идеи мы разделим на две группы.

Критерии оценки рекламной идеи:

1.Идея соответствует и превосходит ожидания целевой аудитории. Это означает то, что она обладает следующими преимуществами:

- понятна типичному потребителю, поскольку соответствует уровню его знаний и развития;

- захватывает внимание типичного потребителя в силу своей необычности, парадоксальности, оригинальности и другого, что заставляет удивляться узнавать что-то новое;

- привлекательна для потребителя тем, что соответствует его системе ценностей и отвечает социальным ожиданиям;

- ценна для потребителя, т.к. предлагает ему эмоциональные и рациональные выгоды.

2.Идея усиливает позиции торговой марки на рынке. Это означает то, что обладает следующими преимуществами:

- четко отражает позицию торговой марки, не допуская лишних ассоциаций;

- адекватна поставленным задачам, т.е. отвечает их степени сложности и направленности (коммерческие или коммуникативные задачи);

- универсальна, поскольку предоставляет множество возможностей воплощения в различных средствах, форматах;

- своевременна, т.е. расширяет временные границы воплощения, поскольку в течение большого промежутка времени имеет свойство сохранять свою актуальность.

- перспективна в последующих воплощениях. С течением времени концептуальная идея требует изменений в силу того, что просто может надоедать, «притираться», поэтому она должна быть достаточно гибкой в целях соответствия новым требованиям рынка;

- конкурентно способна в силу своей новизны. Нешаблонная идея позволяет выделиться среди конкурентов и занять достойное место на рынке.

Исполнение идеи требует ее оценки с точки зрения уже внешней привлекательности и качественности.

Критерии оценки исполнения идеи:

1. Отсутствие «эффекта вампира». Исполнение рекламы должно способствовать восприятию основного сообщения о выгодах торгового, а не шокировать внешней привлекательностью.

2. Форма исполнения должна соответствовать содержанию, т.е. важна прямая связь того, что воспринимается при помощи органов чувств с тем, что понимается осознанно и откладывается в подсознании.

3. Способ изложения должен отличаться достаточной простотой, изяществом, выразительностью, ясностью донесения сути идеи.

4. Манера и тон исполнения должны отвечать особенностям культуры и социальным ценностям.

Глава 1. Понятие и виды рекламы

Понятия: реклама, роль рекламы, виды рекламы, коммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама.

Понятие рекламы

В научной литературе происхождение рекламы относится к древнему латинскому слову «reclamare», которое первоначально означало «кричать», «выкрикивать», «требовать», «провозглашать». Так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Уже на начальном этапе определяется суть рекламы – распространение сведений для привлечения внимания и формирования популярности чего-либо или кого-либо.

В 18 в. английском языке обозначается термином «advertising» – сообщение о чем-либо. Первые рекламные объявления в английских газетах так и назывались advertising – «сообщения» для ознакомления широкой аудитории. Позже, в 19 в. это слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламировать».

Некоторые авторы предлагают использовать термин «advertology» в целях указания на «научную область, изучающую рекламу как некое социально-экономическое явление»[2].

Важно отметить две стороны сути рекламы:

1. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый для передачи целевым аудиториям информации о товарах, услугах или идеях.[3]

2. Реклама как технология эмоционального воздействия на потребительский выбор. Здесь уместна трактовка рекламы, которая происходит от немецкого слова «werbung» – ухаживать, соблазнять.

В научной и специализированной литературе существует большое количество различных определений рекламы. В общем смысле, под рекламой будем понимать оплаченный способ передачи информации в процессе односторонней, опосредованной (средствами массовой информации, рекламными носителями) коммуникации идентифицированного заказчика и целевой группы потребителей с целью информирования, а также эмоционального и рационального влияния на потребительский выбор.

Итак, в широком смысле, реклама способствует достижению двух основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Если экономическая роль рекламы очевидна и заключается в получении прибыли, то открытым остается вопрос о ее социальном и культурном значении. Цель существования рекламы от истоков происхождения состояла не только в информировании о каком-либо объекте, но и создании определенного отношения к нему. Рассмотрим шире роли рекламы в жизни современного индустриально-развитого общества:

1. Экономическая роль. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт; способствует популяризации товара. В масштабах экономики страны она поддерживает и обостряет конкуренцию; способствует расширению рынков сбыта; содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

2. Социальная роль. Реклама воздействует на общество: способствует повышению жизненного уровня населения; популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики; способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций; формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

3. Образовательная роль. Реклама выступает как средство обучения. Люди узнают о новой продукции, услугах и прочем; открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Так ускоряется приспособление нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама также учит общество рационализации, сбережению ресурсов, охране, безопасности.

4. Психологическая роль. Реклама воздействует и на внутренний мир каждого человека. Она способна формировать психологические установки, системы оценки окружающей среды и самооценки, характер реакций на различные раздражители и т.п.

5. Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в эстетические представления общества.

6. Политическая роль. Реклама является средством политической борьбы за голоса избирателей.

1.2.Виды рекламы

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её разновидностей. Приклассификации рекламы используется множество критериев.

По широте охвата аудитории выделяется:

- локальная реклама (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

- международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

- глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

Иметь сведения о широте охвата рекламы крайне важно при составлении плана использования средств рекламы.

По направленности на аудиторию выделяется:

- реклама потребительских товаров, т.е. товаров и услуг для личных нужд. В данном случае используют также термин «Бизнес для потребителей» («Business-to-consumer», «B2C»), обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией и «конечным» потребителем;

- бизнес-реклама, т.е. реклама оборудования; услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама, предназначенная для врачей, учителей, и т.д. В данном случае используют также термин «Бизнес для бизнеса» («Business-to-business», «B2B»), обозначающий коммерческие взаимоотношения между юридическими лицами.

По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется) выделяется:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар);

- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

- реклама идей;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

В зависимости от используемых средств размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL-рекламу и BTL- рекламу.

ATL – above the line (англ. «над чертой») – термин, которые используется для обозначения рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте, а также стандартная печатная продукция (буклеты, листовки и прочее).

BTL – below the line (англ. «под чертой») – это оригинальный рекламный продукт, выходящий за рамки простого размещения в традиционных СМИ. BTL включает все многообразие рекламы, которую часто характеризуется такими терминами как нестандартная, высокотехнологичная, малобюдженая. Примеры BTL: городские праздники и специальные клубные вечеринки; носители, вписанные в окружающую среду; дегустации и лотереи и прочее. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам, на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д.

Уделим особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.

Коммерческая реклама

Коммерческая реклама призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать спрос. Ее основная цель – продать конкретную продукцию, привлечь наибольшее число клиентов.

При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Потребители узнают о коммерческих предприятиях, услугах и товарах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности и прочем.

При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

В соответствии с ФЗ «О рекламе» и положениями кодекса рекламистов в коммерческой рекламе должны быть присущи следующие черты добросовестной рекламы:

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующих действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства. Соблюдение этого принципа в рекламной графике исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность предполагает рациональное расходование средств, эффективное применение того или иного средства и приема рекламы, учет влияния рекламы на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоционального и психологического воздействия.

Гуманность предполагает то, что реклама должна способствовать гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Рассмотри примеры коммерческой рекламы, которые, на первый взгляд, можно было бы назвать креативными. Однако тот двойной смысл, который раскрывается при более детальном прочтении рекламы, заставляет смутиться и почувствовать себя неловко (см. рис. 1).

а б

в г

Рисунок 1. а) реклама карты «Золотая середина»; б) реклама открыток «Fly cards»; в) реклама открыток «Sanbox»; г) реклама сотового оператора «TELE 2».

*Примечание: дополнительные ассоциации, которые возникают при прочтении рекламы, вульгаризированы. Они ущемляют достоинство зрителя, вызывают внутренний осознаваемый или неосознаваемый протест и отрицательные эмоции.

Подобная реклама может быть по-разному оценена людьми разного возраста, профессии, склада характера. Задача рекламы не нарушать базовые ценности всего общества, поэтому в ней запрещены ругательства, унизительные высказывания и образы относительно разных членов общества, насмешки, вульгарные образы и прочее. Например, одной из базовых ценностей людей является семья, личное счастье и семейное благополучие. Если с помощью рекламы попытаться разрушить представление о том, что каждому человеку необходим семейный уют, отдых, достойная заработная плата, то такое сообщение будет проигнорировано обществом. Однако постоянное массированное влияние в данном направлении может повлечь к разрушению ценностей и привести людей в состояние растерянности и неуверенности в своих базовых, типичных ценностях.

Поэтому в ФЗ «О рекламе» прописаны конкретные положения «добросовестной» рекламы.

Социальная реклама

Социальная реклама призвана влиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных социальных проблем: преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и прочее.

Согласно ФЗ «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.

Цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически не бывает моментальным.

Политическая реклама

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.

Политическая реклама призвана помочь избирателям идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, являющиеся носителем определенного имиджа. Политическая реклама должна определять положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям.

Такая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме туманных лозунгов общих фраз, ложных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной ни для рекламных агентов, ни для кандидатов, ни для общества в целом.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте понятие рекламы.

2. В чем состоит роль рекламы в обществе?

3. Охарактеризуйте виды рекламы.

4. Поясните черты добросовестной рекламы. Приведите примеры недобросовестной рекламы.

Глава 3. Планирование рекламной деятельности. Рекламная кампания.

Понятия: рекламодатель, рекламное агентство, потребитель, рекламная кампания, коммуникативные и экономические цели РК, эффекты коммуникации, целевая аудитория, сегментирование, бюджет рекламы, средства распространения рекламы, бриф.

Рекламная кампания

Рекламная деятельность направлена на популяризацию торговых марок и стимулирование продаж. Продвижение торговой марки должно быть планомерным и целесообразным. В этих целях группа специалистов в области рекламы занимается разработкой, реализацией и оценкой рекламных кампаний.

Рекламная кампания(далее РК)–система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и использующих некоторый комплекс рекламных средств для достижения рекламных целей.

Д. Огилви говорил, что «успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам. Приведем лишь несколько классификаций.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям выделяют:

- недифференцированные РК – кампании, подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.д.;

- дифференцированные РК – кампании, изменяемые при подаче разным сегментам потребителей.

По использованию каналов распространения информации выделяют:

- одноканальные РК – проведение РК с помощью одного канала распространения информации (например, только телевидение, только Интернет);

- многоканальные РК – проведение РК с помощью нескольких каналов распространения информации (например, телевидение, пресса, интернет).

План рекламной кампании

Ситуационный анализ

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной информации о ТМ, соответствующем ей сегменте рынка (целевой аудитории), прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных конкурентах в смежных группах.

Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Направления исследований на начальном этапе планирования представлены на рис. 16.

Рисунок 16. Направления исследований на начальном этапе планирования РК

Итак, в результате предварительных исследований (ситуационного анализа) должны быть описаны следующие позиции:

1) компания-производитель: дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества;

2) рекламируемый объект (продукт/услуга, торговая марка): происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, особенности спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла и прочее;

3) количественные показатели рынка: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал развития рынка и прочее;

4) качественные показатели рынка: мотивы покупательского поведения и отношение к товарной категории, удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности товарами/услугами данного вида, предубеждения и мнения, стадия готовности к покупке и прочее;

5) конкурентная среда (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию и потребительский рынок, и косвенных): анализ деятельности и выпускаемой продукции конкурентами, степень рекламной активности конкурентов, преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов;

6) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг средств рекламы, выявление шаблонных приемов рекламирования.

Данный перечень не является исчерпывающим, при этом собрать полную информацию, как правило, затруднительно. Мы указали направления для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие рекламируемый объект относительно аналогичных.

Цели РК

Проведение исследований перед началом РК и маркетинговая информация помогают уточнить цели РК, целевую аудиторию (ЦА) и стратегию рекламы.

Перед формированием целей рекламы важна постановка проблем: формулирование проблем, понимание причин их возникновения и того, как сказываются имеющиеся проблемы на развитии компании. В результате цели определяют направления решения выделенных проблем.

Цель должна быть конкретной, объективной, ясной, четко сформулированной, измеримой (иметь возможность для оценки), достижимой.

Цели рекламы принято делить на коммуникативные и экономические (измеримые). При этом достигнутый экономический результат сильно зависит от успешной коммуникации.

Экономические цели непосредственно направлены на покупку товара. Они могут описаны и оценены при помощи количественных показателей (число покупок, прибыль в ден. ед. и прочее). К экономическим целям можно отнести, например, следующие:

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота фирмы;

- завоевание определенной доли рынка ТМ;

- повышение цены на товар в результате формирования лояльности.

Коммуникативные цели тесно связаны с эффектами коммуникации (см.ниже) и подведением потребителя. Эти цели, как правило, невозможно измерить при помощи точных показателей.

Коммуникативные цели могут звучать так:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре/ услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме, ее товарам/услугам;

- побуждение потребителя сделать пробную покупку;

- стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем товара/услуги;

- вызвать интерес к получению дополнительной информации.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Э.Левис сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire –желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения. В рамках научных исследований психологии рекламы появились и другие модели ступенчатого действия рекламы.

Наиболее прогрессивной в настоящее время представляется теория об «эффектах коммуникации» Дж. Р. Росситера и Л. Перси[4].

Цели коммуникации (иными словами, коммуникативные цели) формируются с помощью, так называемых, «эффектов коммуникации».

«Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной ТМ. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке»[5].

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации (каждый покупатель последовательно проходит все стадии поочередно)[6]:

1. Потребность в товарной категории– это осознание того, что приобретение ТМ необходимо для удовлетворения какой-либо потребности.

2.Осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории для совершения покупки. Осведомленность относится к когнитивному уровню психики потребителя – уровню знаний о фирме, ее товарах и услугах.

Осведомленность характеризуется двумя показателями:

1) узнавание ТМ в месте покупки. Узнавание производит потребность в товарной категории;

2) припоминание возникает из потребности в товарной категории, ТМ потребитель вспоминает до принятия решения о покупке.

Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения ТМ. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, promo-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами традиционной рекламы: ТВ, радио, наружка.

3. Отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения.Отношение характеризует аффективный уровень психики потребителя – влияние рекламы на формирование отношения и эмоций по отношению к фирме и ее товара и услугам.

Стадии формирования отношения:

1) расположение (реклама формирует благоприятное отношение к товару или фирме);

2) предпочтение (реклама формирует расположение потребителей к товару по отношению к товарам-конкурентам);

3) убеждение (реклама формирует убеждение целевой аудитории, которая отдает предпочтение определенному товару, в необходимости его покупки).

4. Намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой.Намерение совершить покупку характеризует конативный уровень психики потребителя – влияние рекламы на формирование намерения потребителя совершить покупку.

5. Содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная или заниженная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое. Как правило, данная цель коммуникации актуальна в том случае, когда меры по содействию покупке необходимы для решения возникших проблем.

«Осведомленность» и «отношение» к ТМ являются универсальными эффектами коммуникации. Реализуя любую РК, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о ТМ потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать ТМ с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие (покупка; попытки узнать больше информации о товаре; консультации со специалистами; поиск дешевых марок-аналогов; поиск более качественных товаров; отказ от покупки).

Бюджет РК

Определение сметы расходов для проведения данной рекламной кампании, необходимых для достижения поставленных целей.

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения рекламного бюджета, и практически никто не может определить оптимальную величину расходов, которые позволили бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при недостаточном бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при избыточном бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета РК.

7.Выбор средств рекламы и медиапланирование

На данном этапе осуществляется выбор конкретных средств распространения рекламы (ТВ, радио, пресса и прочее); конкретных носителей рекламы (телепередачи, конкретные журналы, сайты и прочее); графика размещения рекламы. Также проводятся медиаисследования.

Медиапланирование– деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат при размещении.

Более подробно вопросам выбора средств рекламы будет посвящена одна из дальнейших лекций.

Бриф

Бриф – письменный документ, представляющий собой соглашение между рекламодателем и рекламным агентством. В брифе прописываются основные параметры и бюджет будущей РК, сроки выполнения работ.

Бриф представляет собой также техническое задание на разработку креатив-идеи. Он разрабатывается и излагается после определения параметров маркетинговой концепции продукта и маркетинговых задач его продвижения.

С помощью брифа организовывается внутренняя работа РА, т.е. специалистов, занимающихся конкретной РК. Данный документ играет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой.

После подписания, в ходе работы над творческой стратегией в бриф изменения, как правило, не вносятся. Поэтому бриф должен содержать максимум информации о рекламируемом объекте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом.

Как правило, бриф содержит информацию следующего содержания:

- четко определенные экономические и коммуникативные цели рекламы;

- рыночное позиционирование рекламируемого объекта (маркетинговая концепция товара);

- основные конкуренты и описание рыночной ситуации;

- описание потребителей товара/услуги;

- каким потребностям отвечает рекламируемый объект;

- мнения, отношение, предубеждения ЦА относительно рекламируемого объекта;

- уникальное преимущество рекламируемого объекта;

- основное коммуникативное послание рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта);

- рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение;

- тональность и стилистика рекламы;

- используемые средства распространения рекламы и формат готового рекламного продукта (например, ролики продолжительность 30 сек, серия плакатов формата А4 и прочее);

- бюджет рекламной кампании (желательно по статьям расходов);

- сроки исполнения работ.

В каждом отдельно случае могут присутствовать дополнительные или отсутствовать какие-то из указанных пунктов. Но разработка креатива невозможна без описания целевой аудитории и четко сформулированного основного коммуникативного послания.

Контрольные вопросы:

1. Перечислите субъектов рекламного рынка.

2. Дайте определение понятию «рекламная кампания».

3. Опишите основные этапы плана рекламной кампании.

4. Как осуществляется постановка целей рекламной кампании? Типы целей рекламы. Приведите примеры.

5. Перечислите признаки сегментирования потребительской аудитории. Приведите примеры.

6. Опишите целевую аудиторию следующих известных торговых марок: сотовый оператор Мегафон; детская косметика Принцесса; кетчупы и соусы «Моя семья»; жевательная резинка «Орбит».

7. В чем заключается концепция рекламируемого товара/услуги? Приведите примеры.

Творческая стратегия РК.

В процессе реализации РК стратегия рекламы дополняется медиастратегией – стратегией использования средств распространения рекламы, позволяющей ответить на следующие вопросы: где размещать рекламу; кого охватывать рекламой; как часто это делать.

Бренд

ТМ участвует в коммуникации рекламодателя и потребителя. Потребители воспринимают ТМ как часть самого товара. Она создает дополнительную ценность товару. Однако для того, чтобы ТМ приобрела определенную ценность, необходимы значительные вложения средств в ее продвижение. Новая ТМ в результате правильных и эффективных действий по ее продвижению становится брендом.

Специалист по брендингу при установлении соотношения товара и бренда указывает, что образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека, является брендом.

Понятие «бренд» имеет множество определений.

По определению Американской маркетинговой ассоциации[18], бренд (англ.- brand name) – знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. – brand image), а также обещание каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Д. Огилви дает такое определение бренда: «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»[19].

Проще говоря, бренд – это название торговой марки + имидж. В данном понимании, бренд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

*Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить автомобили «Mercedes» и «BMW», сложная бытовая аппаратура «Sony» «Samsung», «Panasonic», «LG», напитки «Coca-cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «McDonald’s», компьютеры IBM, самолеты «Boing» и тд.

*Первый национальный бренд[20]. В 1878 г. Дж. Н. Гэмбл, дипломированный химик и сын одного из основателей компании Procter & Gamble, объявил, что после многолетних испытаний компания создала недорогое мыло, сходное по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла. Это было нежное белое мыло, которое отлично пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако Х. Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно ориги­нального названия, чтобы его помнили покупатели. Он искал подходящее слово несколько недель, пока на воскресной службе в церкви не услышал слова «ivory p