Тема 7. система маркетинговых коммуникаций

7.1. Коммуникационная политика: понятие, значение

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии. Цели продвижения указаны на рисунке

Рис.25. Цели продвижения

Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.

Маркетинговая коммуникация возникает, когда у покупателя и продавца появляется коммерческий интерес друг к другу. Потребитель заинтересован в получении информации о нужных ему товарах, компания не может работать, не осведомляя потребителей о своем товарном предложении. Каналами передачи информации при маркетинговых коммуникациях являются СМИ, личное общение работников компании с потребителями, специальные инженерные конструкции – носители информации (рекламные щиты, баннеры, билборды, «перетяжки», подвижные и неподвижные экраны и пр.). Их выбор зависит, прежде всего, от целей коммуникации.

Основные цели маркетинговых коммуникаций:

· информирование потребителя о товарах, услугах, условиях продаж;

· убеждение потребителя сделать выбор в пользу компании и ее товара;

· побуждение потребителя к действию, к совершению покупки «здесь и теперь»;

· установление долгосрочных отношений с потребителями.

Для того чтобы информационное взаимодействие с потребителем не было ситуативным или бессистемным, компании необходима коммуникационная политика. Она включает в себя определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой информации, планирование обратной связи.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, которые выбирают компании. Выделяют четыре типа коммуникационных стратегий [8, с.23]: становление образа, наступательная, оборонительная и поддерживающая.

Становление образа организации используют при формировании имиджа, что подразумевает разработку внутренней коммуникационной стратегии, установление контактов с прессой, мероприятия, формирующие общественное мнение.

Оборонительная коммуникация используется для отражения нападок со стороны внешних групп, ставящих под сомнение деятельность организации (отрасли), а также при чрезвычайных ситуациях в организации.

Наступательная коммуникация используется для формирования агрессивного общественного мнения, часто строится на соревновании с конкурентами.

Поддерживающая коммуникация используется длительно, состоит в регулярном информационном воздействии, ориентированном на определенную цель, характеризуется последовательностью информационных и PR-акций.

Поэтому эффективность коммуникационной политики организации оценивается как в измеримых денежных показателях, так и в неденежных показателях, мало поддающихся количественной оценке.

Измерение эффекта маркетинговых коммуникаций происходит не только после ее осуществления. Претестирование информационно-коммуникационных мероприятий происходит до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе лучших решений в области рекламы, PR или стимулирования сбыта. Посттестирование коммуникационных мер связано с оценкой эффекта рекламы или других форм коммуникации после того, как они осуществились. Цель в этом случае заключается в выявлении коммерческого эффекта или в определении изменения восприятия потребителями корпоративных брендов.

Денежную эффективность рекламы, промо-акций, личных продаж измеряют путем соотнесения количества продаж или валового дохода от них, достигнутые за счет этих акций, к их стоимости.

Также для оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций используется такой показатель как удельная стоимость послания. Она представляет собой отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло послание, к его стоимости. Число адресатов сообщения рассчитывается на основании соответствующих социологических опросов.

Вторым важным показателем успеха маркетинговых коммуникаций является цена отклика на рекламное послание. Это отношение числа обращений к продукции фирмы, вызванных рекламной кампанией в целом или использованием определенного носителя, к ее стоимости. Чтобы рассчитать стоимость отклика, необходимо наладить сбор данных о СМИ, реклама в которых вызывает соответствующую реакцию страхователей. Чаще всего его организуют при помощи опроса лиц, обращающихся в фирму.

Об успехе маркетинговых коммуникаций можно судить и по двум сравнительным характеристикам: на основании сравнения с экономическими показателями конкурентов и на основании опросов удовлетворенности потребителей.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций учитывают следующие аспекты:

· выбирают такие носители информации, которые в наибольшей степени ориентированы на целевую аудиторию;

· оценивают качество и отдачу от коммуникаций на различных типах рынков, путем сравнения различных форм информирования, оценивая персонально работу рекламных агентов или промо-акции;

· соотносят характер, интенсивность, стоимость коммуникационных мероприятий со стадией жизненного цикла товара;

· ориентируются на принцип разумной достаточности при проектировании и организации контактов с потребителями.