Тема 5. ценовая политика предприятия

5.1. Ценовая политика – сущность, этапы и цели ценообразования

Цена – денежное выражение стоимости товара. Виды цен представлены на рисунке.

- оптово-отпускные - цены оптового предприятия - розничные цены

1. В зависимости от обслуживаемого оборота

- фиксируемые - регулируемые - свободные

2. В зависимости от воздействия государства

Рис. 20. Виды цен

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Ценообразование – одна из важнейших составляющих программы маркетинга. Цена в конечном итоге показывает насколько правильно, была разработана и успешно реализована эта программа. При условии, когда фирма реализует продукцию по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, когда потребитель отказывается покупать продукцию по этой цене, это неудача. Через оценку, таким образом, реализуются основные результаты деятельности предприятия, именно цена определяет эффективность этой деятельности. Цена определяет величину прибыли, так как прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами; уровень цены определяет объем продаж.

Ценовая политика – это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Ценовая политика предприятия — важнейшая часть его общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарным рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Разработка ценовой политики предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Процесс разработки ценовой политики предприятия включает следующие этапы:

1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Прежде чем определить стратегию ценообразования, выбрать определенный метод обоснования и установления цен, необходимо четко осознать, что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает.

Для разработки качественной ценовой политики предприятию необходимо осуществлять сбор достоверной информации о рынке, проводить практические маркетинговые исследования. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие начинает формировать свою политику в области цен.

1. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которые будут достигаться посредством продажи конкретного товара.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Предприятия, которые выбирают такую цель, обычно стараются избегать как резких снижений цен, так и их существенного повышения.
• максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного выбора отбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.
• расширение доли рынка. Это способствует увеличению сбыта и позволяет снижать относительные издержки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе;
• достижение лидерства в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научные разработки.

Тот или иной вариант цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов деятельности предприятия, например на величину полученной прибыли, объем товарооборота, долю рынка. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель хозяйственной деятельности предприятия.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

1. Оценка спроса на товар (работы, услуги). В процессе первоначального установления цены очень важно иметь представление о том, насколько сильно будет реагировать спрос на изменение цены данного товара. Поскольку это происходит по-разному, то при оценке спроса на товар важно рассчитывать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса к изменению цены, и таким образом выявлять ценовую эластичность спроса на конкретный товар.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую предприятие может запросить за свой товар.

1. Анализ издержек (затрат). Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек.
2. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.
3. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы формирования ценовой политики, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют два подхода – затратный и ценностный. При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, особых свойств и полезности.
4. Установление окончательной цены с учетом факторов внешней среды. На данном этапе изучаются изменение демографических условий, уровень доходов населения, жизненные циклы различных товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, доля рынка, занимаемая предприятием, емкость рынка, государственная политика в области ценового регулирования.

5.2.Стратегия и методы ценообразования

Для реализации намеченных целей в рамках ценовой политики предприятием разрабатывается соответствующая ценовая стратегия. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.²

Для разработки ценовой стратегии предприятие должно располагать обширной и достоверной информацией по следующим направлениям:

- о рынке и товаре (типе рынка и его емкости; сегментах рынка, в которых реализуется товар; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; конъюнктуре рынка; необходимости модификации товара с учетом запросов конкретного потребителя; применяемых приемов по стимулированию сбыта и увеличению объемов продаж);

- о конкуренции на рынке и государственной политике в области цен (доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на установление цен на рынке; финансовом положении конкурентов; конкурирующих товаров в продаже; особенностях требований покупателей; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; влиянии на рынок ценовой политики государства; финансовой поддержке со стороны государства; порядке установления регулируемых, фиксированных ценах, правительственных заказов на производство продукции и др.);

- о производстве и затратах, выручке от реализации товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и конкурента; рентабельность определенного товара и его рентабельности у конкурентов; влияние мер стимулирующего характера (скидки, подарки, реклама) на размер выручки от продажи и др.).

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от уровня цен выделяют:

1. Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок».Суть данной стратегии заключается в получении сверх прибыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых определенные свойства производимого предприятием товара имеют повышенную ценность вследствие чего они готовы заплатить больше средней рыночной цены. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению со складывающимся уровнем при условии реализации по более низкой цене.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные, чем на долгосрочные финансовые результаты. Данная стратегия применима при продаже товаров с уникальными свойствами. Суть данной стратегии заключается в том, что предприятие вначале устанавливается цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии и соответственно цену до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Множество примеров применения данной стратегии встречается в области производства электроники.

1. Стратегия ценового прорыва.Предприятия, применяющие данную стратегию устанавливают цену на свой товар на более низком уровне, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получают прибыль за счет за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет возможности продать товар с большей величиной удельной прибыли. Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее эффективной при наличии определенных условий.

Одно из условий успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у другого продавца, если он предложит более низкую цену. Другое условие состоит в том, что предприятия-конкуренты не имеют возможности для ответной реакции по снижению цены. Особый случай предпочтительности реализации стратегии ценового прорыва – рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться.

Данная стратегия малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания.

1. Стратегия нейтрального ценообразования.Подразумевает установление цен исходя из сложившегося уровня цен на большинство реализуемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. При избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.

Чаще всего предприятия используют эту стратегию, когда не имеется возможностей для реализации других стратегий, в силу повышенной чувствительности покупателей к уровню цены (что не позволяет осуществлять премиальное ценообразование), а конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва.

На практике часто встречается смешанный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата денежных средств реализуется посредством установления того уровня цен в секторе рынка, где продажа данного товара имеет высокий уровень прибыльности, который обеспечил бы немедленную окупаемость вложенных в закупку и доставку товара денежных средств.

Существует также деление рыночных стратегий ценообразования на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное. Эта классификация ценовых стратегий была предложена известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом и основывается на неоднородности разных рынков, их сегментов и покупателей, а также целях предприятия. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Стратегия дифференцированных цен.Эта стратегия предполагает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, времени и условий покупок, особенностей рынка и его территориального расположения. Это могут быть сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным клиентам, установление разного уровня цен на различные модели в рамках общего ассортимента выпускаемой продукции. Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу входят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия:

- стратегия проникновения на рынок.Предполагает установление низких цен на новый товар при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

- стратегия по «кривой освоения».Предусматривает выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;

Ассортиментные стратегии ценообразования.

Возможности получения необходимой прибыли в ценовой политике предприятия связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены – на отдельные товары или на их наборы. В большинстве таких случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Взаимодополняемость этих товаров способствует пакетному ценообразованию, хотя и не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда предприятий (продажа компьютеров, программного обеспечения, мобильная связь, продажа продуктов питания и напитков, туристические услуги и др.). Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Пакетирование способно обеспечить экономию затрат, ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия.

Методы ценообразования, используемые для определения исходной цены товара:

Методы ценообразования

Основанные на издержках

Основанные на учете качества

С ориентацией на спрос и уровень конкуренции

затратный

агрегатный

структурной аналогии

удельной цены

балловый (параметрический)

установления текущих цен

следования за лидером

Тендерный метод

Рис. 21. Методы ценообразования

Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли.

Агрегатный метод – цена определяется суммированием цен отдельных элементов изделия.

Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены выделяют материальные затраты или заработную плату.

Среди незатратных методов ценообразования достойное место занимают параметрические методы. Ихпреимуществозаключается в учете оценки товара потребителями, выделение тех свойств, которые являются главными с точ­ки зрения покупателей при формировании цены. Недостаток - это упущение из виду непосредственно издержек про­изводства и реализации продукции, отведение им второстепенной роли.

Суть методов, основанных на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества.

Метод удельных показателей:применяется на сложно-техническую продукцию, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность, содержание основного компонента).

Балловый метод:применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств может служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и так далее. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные товары, такие как напитки, парфюмерно-косметическая продукция, бытовая техника и т. д.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции, монополистической конкуренции.

Метод следования за лидером:применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Тендерный метод: Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.

В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (производителей) на товар с определенными технико-эко­номическими характеристиками.

Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке.

Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.