Задачи, функции и виды маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия.

С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена. Основными целями маркетинга являются следующие:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления:

· тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их же- ланий и запросов;

· приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, отвечающих этим требованиям;

· формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.

Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функций маркетинга в фирме.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственная – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствуют требованиям потребителя.

3. Сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитическая функция. Изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено произвести, а также каковы действующие на рынке требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственная функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Сбытовая функция охватывает продвижение товара на рынок. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров. Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов).

Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

· ассортимента продукции – определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;

· сбыта и распределения – выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

· рекламы и стимулирования продаж – выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

· финансовых показателей – расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

· кадрового обеспечения – расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Виды маркетинга

Первым шагом к познанию окружающей маркетинговой среды является изучение рынка как такового. Целью данной аналитической работы является выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров. Основными критериями выбора являются результирующие показатели успеха любой коммерческой деятельности – это получение определенного уровня дохода при условии наи-меньших затрат.

Изучение рынка может осуществляться с двух позиций:

· – с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей;

· – с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т.п.

Смещение акцента изучения рынка в том или ином направлении приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продуктцелесообразно проводить в случае создания нового товара или усовершенствования вы-пускаемого. Целью данного типа маркетинговых мероприятий является побуждение потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителяиспользуется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Главной задачей в этом случае является изучение потенциальных потребностей.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно, т.к. только всесторонний анализ способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Как правило, изучение рынка проводится с помощью его ранжирования по ряду критериев. Механизм ранжирования заключается в выстраивании национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов производителя к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Чем многообразнее и шире сфера деятельности предприятия, тем больше число анализируемых критериев окружающей среды и многообразнее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг– вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги вследствие недостаточности уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Мероприятия, связанные с демаркетингом, используются, как правило, в период развертывания производства для новых товаров или видов услуг, пользующихся повышенным спросом.

В зависимости от уровня спроса применяются и другие виды маркетинга: конверсионный, противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Конверсионный маркетинг– маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг– реализуется с помощью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг– применим в условиях формирующегося спроса.

Ремаркетинг– необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы.

Синхромаркетинг– ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг– предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг– связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Пробный маркетинг– связан с реализацией продукта в одном или нескольких избранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемой программы маркетинга.

Рынок, конъюнктура рынка

Под рынкомпонимают сферу товарно-денежных отношений, в которой происходит товарный обмен и согласование интересов производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Рынок – это универсальный механизм регулирования общественного производства, определяющий, сколько и каких товаров производить, по каким ценам их реализовывать, какие затраты на производство товаров оптимальны, какие способы реализации продукции эффективны.

Особыми элементами окружающей маркетинговой среды являются показатели конъюнктуры и емкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с оценки текущей (конъюнктурной) ситуации, определения величины емкости рынка и проведения его сегментации.

Конъюнктура рынка– это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Исследование конъюнктуры рынка проводится по трем уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному. Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований больше ориентирована на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, а, следовательно, на уровень конъюнктуры конкретных товарных рынков (товарный уровень). Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка в ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа:

1) Информационный – сбор информации на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей.

2) Аналитический – анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором.

3) Методический – разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.

Анализ конъюнктуры ориентирован на те показатели, которые наиболее характерны для конкретного рынка. Благоприятная конъюнктура рынка характеризуется наличием устойчивого спроса на товары или услуги, превышением спроса над предложением, тенденцией к росту цен на наиболее ходовые товары. Устойчивая конъюнктура отличается стабильным уровнем сделок купли-продажи и установившимися ценами. Неблагоприятная (вялая) конъюнктура характеризуется низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией к снижению цен на ходовые товары.

Выделяют четыре группы показателей конъюнктуры рынка:

1) Показатели материального производства, характеризующие предложение товара или услуг. Они бывают абсолютными (натуральными, стоимостными), относительными (в виде индексов, процентов роста или убыли по конкретной отрасли) и косвенными (например, объем заказов, динамика загрузки производственных мощностей, уровень занятости по отрасли, объем инвестиций).

2) Показатели валютной и денежно-кредитной ситуации отражают конъюнктуру на отраслевом и национальном уровнях. Ведущим из этих показателей является курс акций: он показывает, насколько вкладчики капитала оценивают перспективность конкретного рынка или товара.

3) Цены – наиболее концентрированные показатели рыночной конъюнктуры. Абсолютные цены имеют денежное выражение и говорят о текущем состоянии спроса. Относительные цены характеризуют изменение спроса во времени, они представлены в виде индексов. По динамике ценовых показателей судят об общей конъюнктуре рынка или экономики.

4) Показатели спроса на товары (услуги) отражают характер потребления и его динамику, для внутреннего рынка такими показателями являются данные об оптовой и розничной торговле, объем грузоперевозок по стране или региону, движение товарных запасов. На внешнем рынке показателями спроса являются валовый экспорт и валовый импорт. При повышении рассмотренных показателей говорят о росте спроса, при понижении – о его падении. Спрос на товары можно оценить с помощью таких показателей, как емкость рынка, доля рынка, занимаемая организацией, и насыщенность рынка.

Емкостью называют потенциально возможный объем продаж определенного товара на определенном рынке за заданный период времени. Она зависит от многих факторов:

• от денежных доходов населения территории,
• от деловой активности продавцов и производителей,
• от сезона (если товар имеет сезонность сбыта).

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Расчет этого показателя проводят при принятии управленческих решений и определении стратегий дальнейших действий. Данные о величине емкости рынка особо необходимы для организации при расширении деятельности, например, при вводе нового вида продукции или изучении новых рынков сбыта.

Рис. 5. Уровни емкости рынка

Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения и рассчитывается по формуле

E = К х Ц (1)

где:

E — емкость рынка,

К — количество товара,

Ц — цена товара

Доля рынка- отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка (реальной) данного товара. Расчет D представлен в формуле (3). Помогает оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоения им рыночного потенциала.

Причем величина может исчисляться как в процентах, так и в долях. В первом случае сумма всех долей равна 100 %, во втором - 1. Объем продаж и общая емкость могут исчисляться как в денежном, так и в натуральном выражении.

, (2)

где , Ni - количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении;

N - общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении.

Различают просто долю рынка и относительную долю рынка. Относительная доля рынка(или долю рынка относительно лидера) определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100 %. Расчет D_A представлен в формуле (4).

, (3)
где, Ni- количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении;

N_A - объем продаж самого сильного конкурента.