Тема № 10 Маркетинг международных транспортных рынков
1. Невещественный характер продукции транспорта - перевозки или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяемая и несохраняема, а также одномоментность производства и реализации, что несколько ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некоторых видах транспорта, например, железнодорожном. Более широкая конкуренция существует на автотранспорте, а так же между видами транспорта, да и то, не во всех случаях. Так, при организации смешанных и интермодальных перевозок предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта, а не конкуренция, осуществление доставки грузов по схеме «от двери до двери» и «точно в срок» с единым оператором-экспедитором.
2. Различия в формах собственности, технологиях и организационных структурах управления на разных видах транспорта вызывают необходимость построения различных вариантов организации маркетинговых структур управления - от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях. В ряде случаев небольшие транспортные и операторские компании вообще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходимости пользуются услугами консалтинговых фирм по маркетингу.
3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспорта - грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое название - транспортная услуга. Более того, имеются различия в подходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но выполняемых во внутреннем и международном, в дальнем и пригородном сообщениях, по массовым и прочим грузам и т.п.
4. Особенность маркетинга на транспорте вызывают отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной политики) от порядка формирования себестоимости и цен в других отраслях экономики. На железнодорожном транспорте тарифная политика почти целиком формируется государственными органами и учитывает прежде всего общенациональные интересы. В то же время отрасль приобретает топливо, электроэнергию, подвижной состав и другие ресурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприятиях, что вызывает определенные финансовые трудности и требует государственного регулирования. Операторские компании формируются в основном для перевозки «прибыльных» грузов, оставляя ОАО «РЖД» менее прибыльные перевозки, что вызывает несправедливую конкуренцию, неравные условия деятельности на рынке и потерю доходов. В связи с этим в структуре ОАО «РЖД» создана «Первая грузовая компания», которой передана значительная доля вагонного парка. Она на равных условиях будет конкурировать с другими собственниками подвижного состава.
На автомобильном и речном транспорте в тарифах не находят отражения затраты на содержание и строительство путей сообщения (дорожная составляющая, равная примерно 30% затрат), а на железных дорогах путевые расходы входят в себестоимость перевозок (более 28%) и соответственно в тариф. Возникают несправедливые условия ценовой конкуренции.
Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, железные дороги покрывают убытки от этих перевозок в дальнем и пригородном сообщениях за счет поступлений от грузовых перевозок, частично местных бюджетов. Создание самостоятельных пассажирских компаний призвано устранить это перекрестное финансирование однако без государственного регулирования решить эту проблему очень сложно. Монетизация транспортных льгот также пока полностью не решила эту проблему.
На различных видах транспорта разная доля условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодорожном - до 70% и низкая на автомобильном - до 15-20%), что оказывает влияние на возможности комбинирования маркетинговых мероприятий по ценовой политике и стимулированию клиентуры.
Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке тарифной политики на транспорте. Учитывая большое влияние железнодорожного транспорта России на эффективность экономики, особенно дальнепривозной продукции, государство осуществляет регулирование ценообразования, что несомненно находит отражение в возможностях разработки маркетинговых мероприятий транспортных предприятий.
5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (наземных путей сообщения и постоянных устройств), невозможность ее импортировать или экспортировать (кроме подвижного состава), интересы экономической и общественной безопасности накладывают разумные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий плана маркетинга по конкурентному управлению транспортно-дорожным комплексом страны. Очевидно, что необходимо государственное инвестирование или соответствующие гарантии инвесторам при организации строительства и модернизации транспортных объектов и линий, в т.ч. высокоскоростных магистралей и других крупных проектов. В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной обеспеченности и доступности территорий должна учитывать особое влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных предприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Неслучайно поэтому почти во всех странах мира транспортная инфраструктура находится в государственной собственности или государство является преимущественным акционером транспортной компании и частично финансируется из государственного бюджета.
6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономической эффективности маркетинга на транспорте. Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических, интеллектуальных) на получаемый эффект. Трудно установить информацию при определении результатов и затрат именно маркетинговой деятельности, оказывающей влияние на прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто такой прирост может быть вызван расширением объемов производства, открытием туристического сезона, летними отпусками граждан и т.п. Точное установление влияния на перевозки транспортной рекламы или необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помощью специальных маркетинговых исследований эластичности спроса, опроса клиентуры, проведением соответствующих экспериментов.
Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний, порой в несколько раз выше первого (по нашим расчетам в 3-4 раза). Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способствуют снижению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повышению конкурентоспособности перевозимой продукции. Сооружение транспортной линии увеличивает стоимости земли, хозяйственных объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным коммуникациям. Введение новой транспортной техники, более удобного расписания движения транспортных средств, согласованного с подходом другого вида транспорта в пунктах пересадки (перевалки для грузовых перевозок), ускоренных поездов, технологических маршрутов и другие мероприятия значительно улучшают работу предприятий и жизнь населения, хотя и вызывают необходимость увеличения расходов на транспорте. Анализ показывает, что транспортные предприятия получают только частичную компенсацию этих расходов за счет роста объемов перевозок и в весьма отдаленной перспективе.
Следует учитывать, что управление единым технологическим процессом перевозки или т.н. процессный подход менеджмента на железнодорожном транспорте более эффективен, чем разрыв его по территориям и собственникам. Анализ и опыт показывает, что в современной транспортной отрасли наблюдается некоторый отход от конкуренции к расширяющемуся логистическому взаимодействию между видами транспорта. Учет этих особенностей имеет большое значение при разработке конкретных методов реализации концепции маркетинга на транспорте.